綠城杭州西湖區(qū)南山路項目營銷建議(編輯修改稿)
2025-02-15 01:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 統(tǒng)不規(guī)范； 沒有樣板間 ， 影響參觀效果； 入口沒有保安引導 ? 經(jīng)過長長的零亂工地去看房 零星的吊期 不經(jīng)任何修飾的電瓶車 現(xiàn)場圖片 現(xiàn)場圖片 不規(guī)范的看房指示牌 現(xiàn)場圖片 銷售執(zhí)行之 銷售道具： 現(xiàn)場宣傳折頁單調(diào) ， 內(nèi)容信息傳遞不全 。 無法體現(xiàn)項目品質(zhì)； 現(xiàn)場缺乏與杭州區(qū)域關系圖 ， 影響客戶對于區(qū)位的理解； 銷售人員對于項目基本資料的了解程度有待加強 。 銷售相關道具有待準備齊全； 銷售執(zhí)行之銷售策略： 銷售策略單一 ， 對項目銷售有針對性的活動較少； 舉辦的活動基本旨在展示產(chǎn)品 ， 對于項目生活品質(zhì)挖掘較少； 客戶渠道單一 ， 主動接觸客群這一環(huán)節(jié)有待加強 。 ?其他： ?從戈雅公寓過來，項目的指示系統(tǒng)并不明顯； ?項目入口或現(xiàn)場展示中心，缺乏指示性標牌。 銷售診斷結論： 銷售執(zhí)行力的強弱，直接影響項目有效銷售的實現(xiàn)；從目前項目銷售環(huán)節(jié)的診斷來判斷，郁金香岸的銷售執(zhí)行力是偏弱的 ，怎樣利用好有效的資源，促成項目有效銷售，將是項目今后開展過程中的重要一環(huán)。 二、漢嘉解決之道 產(chǎn)品定位 價值主張 推廣策略 銷售執(zhí)行 觀點 1：廣告 ≠ 營銷 之前本案的營銷基本上沿用了賣方市場情況下的廣告包裝推廣思路，試圖依靠單純的廣告促進項目的銷售。 事實上廣告不可能解決銷售的問題，也不可能為項目增加任何附加價值，這是營銷要解決的問題。廣告的作用是最大化地展示和吸引。 觀點 2：邊緣論與中心論，以及重建標準 做樓市關注的中心還是邊緣的追隨者，對郊區(qū)樓盤的成敗至關重要，這決定了你在競爭中處于的角色及地位。 觀點 2：邊緣論與中心論，以及重建標準 現(xiàn)在郁金香岸隱含了被邊緣化的危機， 之前的推廣給消費者造成的主體印象是 “ 擁有低價江景的聞堰樓盤 ” ， 在競爭格局中本案處于聞堰這個微觀市場，而這就意味著我們要被同板塊中熱銷和關注熱點的戈雅和南岸花城打壓，在品牌和人氣上必然成為邊緣樓盤。 觀點 2：邊緣論與中心論，以及重建標準 要改變這種現(xiàn)狀就必須重建價值標準 根據(jù)項目自身特性和優(yōu)勢制定出對郁金香岸最有力的價值標準 并在大杭州競爭格局中占據(jù)價值中心的有利地位 成為消費者關注和討論的熱點 這樣才能開創(chuàng)對我有利的最佳競爭格局 比如 “ 礦泉水和純凈水之爭 ” ，熱水器的 “ 有膽熱水器有毒論 ” 都是價值標準重建的手法，在樓市同樣如此，新明半島和戈雅公寓的成功也是第一步重建價值標準應用得宜的結果。 觀點 3：營銷的組成及定義 營銷的三個組成 定位 推廣 銷售 根據(jù)前面的診斷，看看漢嘉如何從營銷角度提出針對性的解決之道。 產(chǎn)品定位 漢嘉所謂定位，不是描述產(chǎn)品，而是為了 使產(chǎn)品區(qū)隔于其他的同類型產(chǎn)品 。這個區(qū)隔必須是形象鮮明的，而且是利好的，是基于獨有優(yōu)勢的區(qū)隔。 重建價值標準 郁金香岸之前的關鍵詞是 “ 聞堰 江景 休閑 低價 ” 現(xiàn)在看來產(chǎn)品定位存在一定偏差 聞堰：把競爭格局定位在微觀市場，這是競爭策略的失誤，導致項目被邊緣化 休閑：受休博會影響，休閑房產(chǎn)是板塊的主基調(diào)，各樓盤都走這個路線，但其實區(qū)域完全具備了 “ 第一居所 ” 的功能，大杭州剛性需求是未來主要的客群來源 低價：基本上是一個錯誤的價格引導，這個前面已經(jīng)分析過了 漢嘉如何定位西子 郁金香岸呢？ 看看項目關鍵詞 江南：對項目區(qū)位的描述，著眼于大杭州， “ 親濱江，遠蕭山 ” 32萬㎡：項目規(guī)模描述 江景：屬性描述 復合社區(qū)：物業(yè)類型豐富，多層、高層、江景排屋 江南 32萬㎡大型江景復合社區(qū) 這僅是對項目的描述，不能達到區(qū)隔競爭的目的 重建標準：項目獨特價值的挖掘和提煉 從提煉的項目關鍵詞來看，值得挖掘的最大價值只可能是 “ 江景 ” 同樣的江景如何來做價值區(qū)分呢？ 郁金香岸江景的獨特之處在于 在江南岸，也能看到南向江景 我們把江分為兩種，一種是景觀元素，一種是陽光水岸的生活元素。她們展現(xiàn)給人們是兩種完全不同的生活價值： 前者是杭州最常見的北向江景，只能遠觀難以親近，消費者只能屈從于
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