【文章內(nèi)容簡介】 且口感好，從而提升自己的銷售業(yè)績。 食品工業(yè)的門類眾多，各類食品的生產(chǎn)工藝各異?，F(xiàn)在以北京匯源果汁飲料集團的生產(chǎn)工藝為例介紹食品營銷人員的關于食品生產(chǎn)培訓。 注意：對食品營銷人員關于食品生產(chǎn)工藝的培訓， 是為了向消費者宣傳，使其購買自己的產(chǎn)品。 北京匯源果汁飲料集團關于產(chǎn)品篇 對食品營銷人員的培訓詳細資料（生產(chǎn)及產(chǎn)品部分） Go to 關于食品生產(chǎn)營銷案例 Go to 關于食品產(chǎn)品的營銷案例 模 塊 二 完 食品市場與食品營銷環(huán)境 模塊三 科目一 食品市場 科目二 食品營銷環(huán)境 科目一 食品市場 一、食品市場的概念 二、食品市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 三、食品企業(yè)市場調(diào)查 四、食品營銷市場需求預測 五、食品營銷市場開拓技巧 一、食品市場的概念 所謂市場，按市場營銷理論講，就是指商品交易關系的總和。 有三層含義： 是商品交換場所和領域； 是商品生產(chǎn)者和消費者之間各種經(jīng)濟關系的匯 合和總和； 是指消費者有購買力的需求。 消費者的購買力的需求就 是我們食品企業(yè)所指的食品市場。 按照市場營銷的理論講 : 食品市場是人口 +食品的購買力 +食品的購買欲望。 二、我國食品市場的的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 消費人口最多。 飲食習慣的社會化程度提高迅速。 人們的購買力大增。 人們對食品的消費從量到質轉變迅速。 市場已經(jīng)從賣方市場發(fā)展成為買方市場 三、食品企業(yè)市場調(diào)查 食品企業(yè)市場調(diào)查，一般可以根據(jù)食品企業(yè)市場調(diào)查目的和需要，運用一定的科學方法，有組織、有計劃地收集、整理、傳遞、儲存和利用市場的有關信息的過程。 目的是通過了解市場有關的信息，為管理者和企業(yè)的決策者制定政策、進行市場預測、作出經(jīng)營決策和制定計劃提供重要的依據(jù)。 （一） 、食品營銷調(diào)查的內(nèi)容 （二） 、市場調(diào)查的類型 （三）、營銷調(diào)查的步驟和方法 (一 )、食品營銷調(diào)查的內(nèi)容 宏觀經(jīng)濟調(diào)查 即調(diào)查整個國家經(jīng)濟環(huán)境的變化對食品企業(yè)產(chǎn)品的影響。調(diào)查的具體內(nèi)容有：工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、積累與消費的比例、發(fā)展速度、社會商品零售總額、人口增長、就業(yè)率、主要食品產(chǎn)品質量等。 食品科學技術發(fā)展動態(tài)調(diào)查 該調(diào)查主要是調(diào)研與食品企 業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關的科技現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。調(diào)查的具體內(nèi)容有：世界食品科學技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；國內(nèi)同行業(yè)的食品科學技術狀況及應用情況和發(fā)展趨勢；本企業(yè)所需的設備、原材料、生產(chǎn)和科技狀況以及發(fā)展趨勢。 食品消費需求調(diào)查 是要了解和熟悉消費者，掌握消費者對食品需求的變化規(guī)律，使企業(yè)適應消費者需求的變化，生產(chǎn)適合消費者需求的食品，迎合消費者的需求。 目的： 內(nèi)容： ①對食品消費者特點進行調(diào)查。 ②對食品消費者需要的各種因素進行調(diào)查。 ③對食品消費者的現(xiàn)實需要和潛在需要進行調(diào)查。 食品銷售調(diào)研 內(nèi)容： (1)、食品企業(yè)所生產(chǎn)的各種食品，在一定的銷售區(qū) 域內(nèi)是獨家還是多家？存在那些替代產(chǎn)品？消費 者對本企業(yè)產(chǎn)品是否滿意？若不滿意，其原因是 什么？本企業(yè)產(chǎn)品在市場上是暢銷還是滯銷？原 因是什么？ (2)、食品企業(yè)的各種食品處于生命周期的哪一個階 段？哪些食品的銷售處于成長發(fā)展期？哪些食品 處于成熟的旺盛時期？哪些食品在市場上已處于 飽和狀態(tài)？哪食品品的銷售已經(jīng)處于衰退期？ (3)、食品企業(yè)的各種食品價格在市場上有無競爭能 力？消費者對價格有何反映？市場價格的現(xiàn)狀對 哪些食品有利？對哪些食品不利？食品價格波動 幅度有多大？其發(fā)展趨勢如何？ (4)、食品企業(yè)的銷售力量是否適應需要？現(xiàn)有的銷售 渠道是否合理？如何擴大銷售渠道，減少中間環(huán) 節(jié)？如何正確的選擇廣告媒介？廣告效應如何？ 銷售產(chǎn)品的市場營銷組合策略是否妥當？效果如 何？ 競爭對手調(diào)查 (1)、在全國或一個地區(qū)有哪些同類食品企業(yè)，企業(yè)實 力大小如何 ？這些食品企業(yè)當中，誰是最主要的 競爭者？誰是潛在的競爭者？ 內(nèi)容： (2)、主要競爭者的食品市場分布如何？市場占有率如 何？它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響？市場占有 率反映一個企業(yè)的競爭能力和經(jīng)營結果。 (3)、主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些 營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生 何等程度的影響？ (二）、市場調(diào)查的類型 探測性調(diào)研 這種調(diào)研是企業(yè)對市場情況不清楚或者感到對調(diào)研的問題不知從何著手時所采用的方法。探測性研究主 要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)研的重點。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研就是對已經(jīng)找到的問題作如實的反映和具體的回答。著重回答消費者購買什么。何時購買。如何購買等問題，并提出一些相關問題。著項調(diào)研必須占有大量的信息情報，調(diào)研前需要有詳細的計劃和提綱，以保證資料的準確性。 因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是旨在確定有關事物的因果聯(lián)系的一類營銷調(diào)研，是在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，并弄清原因和結果見的數(shù)量關系。 預測性調(diào)研 預測性調(diào)研是在上述調(diào)研的基礎上對未來市場的需 求變化進行估計。預測性調(diào)研對企業(yè)制訂有效的經(jīng)營計劃，使企業(yè)避免較大風險和損失，有特殊重要的作用。 上述四種調(diào)研類型是相關聯(lián)系、逐步深入的。探測性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題；描述性調(diào)研主要是說明問題；因果性調(diào)研主要是分析問題的原因；預測性調(diào)研主要是估計問題的發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。 （三）、營銷調(diào)查的步驟和方法 營銷調(diào)查的步驟 （ 1）、調(diào)研準備階段 調(diào)研準備階段包含確定調(diào)研題目，擬定營銷調(diào)研計劃，培訓調(diào)研人員三個步驟。 （ 2）、正式調(diào)研階段 目前， 絕大多數(shù)食品企業(yè)還沒有專門的調(diào)研機構，僅有少數(shù)經(jīng)濟實力強的大型食品企業(yè)設立了專職的營銷調(diào)研機構。一般情況下，企業(yè)的調(diào)研力量主要由本企業(yè)自己人員組成。有條件的企業(yè)亦可委托專業(yè)調(diào)研公司進行調(diào)研。專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研具有如下特點：無地理和語言障礙；節(jié)省成本；更具客觀性。 ①組織安排調(diào)研力量。 調(diào)研表是整個調(diào)研工作的一項重要工具。調(diào)研表格設計的好與壞，直接影響調(diào)研效果。設計要既具有科學性又具有藝術性。調(diào)研表的提問要避免抽象，盡可能具體；文字要簡練，通俗易懂；調(diào)研表的問題不宜過多或過于分散；提問方式要委婉 ，使人感到親切；提問排列先易后難，這樣獲得的結果更真實有效。 ②設計調(diào)研表格 ③現(xiàn)場實地調(diào)研 即調(diào)研人員通過口頭，書面或電信等方式向被調(diào)研者了解市場情況，現(xiàn)場收集資料。這種調(diào)研是通過直接或者間接的回答方式來了解被調(diào)研者的看法和意見 。 目的是了解消費者的消費需求 . ④收集各種資料 市場調(diào)研需要的各種資料，可分為原始資料和現(xiàn)實資料兩種。 （ 3）、資料處理階段 A、資料的編輯整理。 B、資料分類。 C、資料統(tǒng)計。 D、資料分析。 E、撰寫調(diào)研報告。 食品市場調(diào)查方法 （ 1）、詢問法 （ 2）、觀察法 （ 3）、實驗法 即某種食品在大量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批投放市場，進行銷售試驗，觀察和收集消費者有關方面的反映來獲得信息資料。 即調(diào)研者到現(xiàn)場觀察被調(diào)研者的行動來收集情報資 料，也可以安裝儀器進行錄音和拍攝。 詢問調(diào)研是由調(diào)研者先擬訂好調(diào)研提綱，然后向被調(diào)研者以提問的方式請他們做出回答，以此來收集資料的調(diào)研方法。 四、食品營銷市場需求預測 （一）、食品營銷市場需求預測的概念和內(nèi)容 （二）、食品營銷市場需求預測的原則和程序 （三）、 食品營銷市場需求預測的方法 一般是指在食品企業(yè)市場調(diào)查或者已經(jīng)掌握一定的信息資料的基礎上，依據(jù)對市場規(guī)律的認識，運用一定的方法，對影響食品市場供求關系變化的各種因素進行分析測算，對食品市場的發(fā)展變化作出趨勢判斷和量的估計，目的上為食品企業(yè)經(jīng)營決策提供資料或者為社會提供市場信息 （一）、食品營銷市場需求預測的概念和內(nèi)容 1 、食品市場需求預測 食品市場需求預測內(nèi)容 1）、預測社會食品購買力的變化。 2）、預測食品銷售領域的變化。 3）、預測社會消費結構與消費者消費傾向的變化。 4）、預測 市場供給狀況的變化。 5）、預測競爭發(fā)展趨勢。 6）、意外事件的影響。 （二）、食品營銷市場需求預測的原則和程序 食品營銷市場需求預測的原則 1）、預測的項目數(shù)量越多越正確。 2）、預測的時間越短越正確。 3）、必須估計可能的誤差。 預測的問題 及預測目標 輸入數(shù)據(jù)資料設計等 處理各種預測技術方法的應用 輸出預測結果 食品營銷市場需求預測的程序 （三）、食品營銷市場需求預測的方法 市場預測的方法有很多，可分為定性的和定量的預測。一些復雜的方法涉及許多專門的技術。對于食品企業(yè) 營銷管理人員來說，應該了解和掌握的幾個常見的預測方法有：根據(jù)過去趨勢推測、間接預測和對比預測。 1 、根據(jù)過去的變化趨勢進行推測。 2 、依靠專家進行間接預測 與外國市場對比進行預測 （一）、如何面對不同成熟度的新市場 （二）、面對不同成熟度的新市場的具體方法 五、食品營銷市場開拓技巧 （一）、如何面對不同成熟度的新市場 ● 市場的成熟與否是相對的，我們銷售管理人員在運做市場時，首先應該充分了解當?shù)厥袌霏h(huán)境、競品表現(xiàn)、公司在當?shù)氐钠放浦鹊戎T因素，對當?shù)厥袌鲆粋€綜合的評價。并從獲得的信息 中尋找市場的突破口，根據(jù)成熟的相對性采取相應的措施。 哪些是成熟市場，哪些又是非成熟市場，如何區(qū) 分市場的成熟度？這是一個很難回答的問題。 我們主要需要考慮消費者的行為特征、銷售額、 銷售產(chǎn)品結構及銷售網(wǎng)絡和市場占有率等因素。 由于這些指標也是相對的，所以對市場成熟度的判 定也相對較為靈活，得到的也是一個相對的概念。對于 同一市場，個人的判定也不盡相同。 但是我們在操作市場時，總是離不開智慧的競爭 和服務的競爭，所以我們面臨一個新的市場時，無論其 成熟度如何，首先要從下述幾個方面打開思路，在摸索 中形成行之有效的方法或模式。 概述： 成熟的市場需要服務意識 投入要有“尺”和“度” 提高干部、員工素質 選好產(chǎn)品種類，培養(yǎng)憂患意識 選準經(jīng)銷商 不要操之過急，認真做好市場調(diào)查，尋找市場突破口 （二）、面對不同成熟度的新市場的具體方法 到一個新市場，或者是遇到一個開發(fā)的一塌糊涂的爛攤子市場時，首先要全面而冷靜的分析整個市場的現(xiàn)狀和整體運作情況，在理性分 析市場的基礎上找準突破口，切忌全面開花。 原則上應先易后難，以點帶面。這樣做的好處有： （ 1）、市場前期由于缺少必要的人力，不可能面 面俱到， 因此不能也不可能全面開花； （ 2）、先進行點的開發(fā)，在小范圍的市場先做的 卓有成效，可以讓員工看到希望，提升他們 的士氣。 不要操之過急，認真做好市場調(diào)查，尋找市場突破口 對經(jīng)銷商的選擇是至關重要的。 有的業(yè)務員一心想找大的、有勢 力的、有網(wǎng)絡的、有資金的經(jīng)銷商。 但是，各項條件都很好的經(jīng)銷商，他們要的條件自然也很高，而我們一時也很難滿足他們。 如首先要鋪底貨、廣告、投入和扣點等，這些要求尤其對處在市場前期的我們來說，很難達到。 與其這樣，我們還不如從頭做起，最好就是找專做匯源產(chǎn)品的經(jīng)銷商。雖然這類經(jīng)銷商勢力比較小，但是他們能夠專心做好我們產(chǎn)品的銷售工作，也不會出現(xiàn)店大欺客之說。在經(jīng)銷商的選擇上，在以后將有詳細的敘說。 選準經(jīng)銷商 一個大型的食品企業(yè)的產(chǎn)品種類很多，在一個市場不可能都做全。 在 決定一個特定市場銷售的主導及從屬產(chǎn)品之前，必須先進行市場調(diào)查，重點收集當?shù)氐牡赜蛱攸c、人們的生活習慣等相關信息，從而在占有足夠信息資料的前提下，進行分析，選準在該地區(qū)銷售的產(chǎn)品，并且在這些選定的產(chǎn)品中，區(qū)分清楚主次，以免給經(jīng)銷商帶來不滿及困惑。 這樣做的原因是，如果在一個市場采取一把抓的模式，銷售所有的產(chǎn)品，勢必是有的產(chǎn)品掙錢，