【文章內容簡介】 可以對細分帶來極大好處的變量做為細分的基礎。顯然對于諸如運行變量、客戶的購買模式、情形因子、及采購人員的個性特征等變量的判斷沒有定量的標準，人為的、主觀影響非常大，這直接影響到結果的有效性。同時也因缺乏針對性，對實現(xiàn)企業(yè)目標的幫助有限。（7）基于神經網絡的細分法基于神經網絡的細分法，Kelly E. Fish等在1995年的Industrial Marketing Management上發(fā)表文章第一次提出了使用人工神經網絡的方法來分析市場細分的模型【2】，他們認為神經網絡非常適合應用于像市場細分問題這樣的非線性的特性檢測和預測問題，借助于計算機軟件模擬人腦的信息處理，將細分處理過程分為輸入層，隱含層和輸出層。這種神經網絡的模式識別方式的優(yōu)點在于在模型組合形成前不需對變量之間關系做任何的先驗假設。Kelly等人將使用神經網絡方法后的結果與傳統(tǒng)的統(tǒng)計分類法：判別分析法、分對數回歸法等做對比，認為該方法的預測結果更為精準【2】。這種方法借助專用軟件，對實施企業(yè)的投入要求較高，同時也因缺乏針對性，解決的也只是一般意義上的市場區(qū)分、對解決企業(yè)現(xiàn)有市場問題缺乏針對性和靈活性。: 市場細分研究的主要分析方法（模型）細分方法種類提出者時間適用場合優(yōu)勢不足之處先驗細分法Wind1978消費品、產業(yè)適用場合廣、廣泛用于定義市場需對分類種類做事先假設、調查問卷的設計直接影響結果事后細分法Wind、Green1978消費品、產業(yè)適用場合廣、不需做事先假設問卷設計決定細分結果彈性細分法Wind1978消費品、產業(yè)適用于新產品設計定位對于解決現(xiàn)有產品市場問題受限成分細分法Green1978消費品、產業(yè)適用于新產品定位不對應解決實際市場問題兩階段細分法Wind、Cordozo1974產業(yè)適用于標準產業(yè)購買人為、主觀影響大適用場合受限嵌套式細分法Bonoma、Shapiro1984產業(yè)貼近產業(yè)購買的實際流程人為、主觀影響大適用場合受限神經網絡細分法Kelly E. Fish1995消費品、產業(yè)不需做先驗假設需問卷調查、軟件投入大傳統(tǒng)的市場細分是以客戶方的需求和消費行為作為研究對象，并且大部分都著眼于從中尋找出未被重視或注意到的新的細分市場或產品組合，并以此做為新品開發(fā)和設計的主要市場依據。傳統(tǒng)市場細分研究或者致力于研究市場細分的變量選擇，或者致力于細分分析的數學模型的建立。(1)和（2）。在市場經濟和競爭極度發(fā)達的今天，對于成熟的產品而言，各個可以被發(fā)掘的缺補市場也早已不乏競爭對手的存在。（3）和（4）：216。 為現(xiàn)有的品牌和產品確定合理的政策以幫助實現(xiàn)企業(yè)目標216。 在一個具有不同細分客戶群的市場上去選擇迎合一些更為重要的市場2004年，美國的馬拉康管理咨詢公司（Marakon Associates）和經濟學人信息部（Economist Intelligence Unit）調查了供職于大公司的200位高管。有59%的受訪者稱，他們在過去兩年內曾開展過大規(guī)模的市場細分活動，然而他們認為其所做的市場細分并不是一個非常有效的工具，因為只有14%的高管認為，他們從中獲得了真正的收益【16】。導致市場細分令人失望的癥結主要是：其一：過于關注被調查者(客戶)的個性，將大部分精力放在了尋找細分判別變量上，忽略了市場細分的主要目的是為了實現(xiàn)企業(yè)目標。其二：在分析方法設計上沉溺于技術細節(jié)，反而拉大了和決策者之間的距離，得不到上層的支持。其三：信息來源上的先天不足，傳統(tǒng)的問卷調查式的數據收集，在問卷設計、調查對象的選取上極易受到調查與被調查者主觀成分的影響，從而影響結論的得出。一般來講，市場細分的最終結果是落入不同客戶價值區(qū)間的客戶群。但是，傳統(tǒng)細分方法因其著重解決產品和市場匹配的問題，因此其必然存在的問題是，不能準確分出不同價值的客戶。而且在許多傳統(tǒng)細分方法的運用情形下，客戶價值在區(qū)間內和區(qū)間之間一樣會發(fā)生變化。換句話說，企業(yè)尋找有價值的客戶，可能會發(fā)現(xiàn)這些客戶散落在幾個區(qū)間中，而沒有集中于一個或幾個界定清晰的客戶群中。盡管有價值的客戶可能會有些相當集中于幾個區(qū)域，這種情況是存在的，但卻經常是巧合。因此從企業(yè)的視角出發(fā)，站在旨在實現(xiàn)企業(yè)目標的立場上對市場客戶群進行細分，選擇合適的有效的細分客戶做為目標客戶，是當今每個傳統(tǒng)的營銷企業(yè)面對的首要問題。客戶關系管理為市場細分解決這一問題提供了方案和工具。客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)作為概念，最早由Gartner Group提出。它與企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、供應鏈管理(SCM)一起，被譽為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶【27】。CRM的理論基礎來源于市場營銷理論，在美國最早產生并得以迅速發(fā)展。隨著新經濟時代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從“以產品為核心”向“以客戶為核心”轉變。在客戶關系管理理論中，客戶是企業(yè)最重要的資源，CRM的產生，是市場需求和管理理念更新的需要；是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求；是電子化浪潮和信息技術支持等因素推動和促成的結果。CRM 的發(fā)展源遠流長, 并且隨著時代的前行不斷煥發(fā)出新的生命力。早在1984 年, Ives 和Learmonth 提出了客戶生命周期(CRLC)的概念【28】, 旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求, 被視為CRM思想的萌芽。在20世紀90年代初, 最初的CRM 應用投入使用, 如銷售隊伍自動化(SFA) 和客戶服務與支持(CSS)。這些基于部門的“獨立”解決方案增強了特定的業(yè)務流程, 但卻忽略了從整體角度對企業(yè)與客戶之間關系的思考。20世紀90年代中期, Kalakota 和Whinston 首次提出了電子商務(EC或EB) 的概念【29】,他們認為電子商務中主要包括兩種關系: 企業(yè)和客戶的關系(B2C) 和企業(yè)之間的關系(B2B) , 這里的關系就是CRM 研究的著重點。與此同時, 軟件制造商開始把獨立的應用組合到整合交叉功能的CRM 解決方案中(如類似的方案是把內部數據和處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務請求融合為一個單一的運作系統(tǒng))。其間, Gartner Group 正式提出CRM的概念【30】。20世紀90年代后期, 由于電子商務的需求及其應用的普及, 所以以電子商務為平臺, CRM逐漸發(fā)展到了電子CRM (即ECRM )或者說電子商務CRM(即ECCRM)階段。CRM 作為新興的管理概念, 大量研究人員及機構都提出了各自的CRM 定義。下面給出幾個有代表性的CRM定義:Romano 認為【31】 , CRM 就是“吸引并保持有經濟價值的客戶, 驅逐并消除缺乏經濟價值的客戶”。Gartner Group認為【30】 ,所謂客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角．賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化的客戶收益率。Burghard 和Galimi 認為【32】 ,“CRM 是一個圍繞客戶需要和需求、重新設計企業(yè)及其業(yè)務流程的信息技術(IT)驅動的概念, 它將一系列方法、軟件以及互聯(lián)網接入能力同企業(yè)的以客戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結合, 致力于利潤、收益和客戶滿意度的提高”。Osterle 和Muther 認為【33】 , CRM是指“通過協(xié)調、整合、集成企業(yè)同客戶的所有接觸點, 既整合銷售、營銷和服務流程, 增強企業(yè)的獲利能力, 增加企業(yè)的收益, CRM 致力于建立、關懷及開發(fā)利用與重要客戶之間的良好個人關系”。Schulze等人將CRM 定義為“一種客戶導向的管理方法, 它是基于整合了前臺營銷、銷售、服務所有信息的信息系統(tǒng)”?！?4】Swift 認為【35】 , CRM是指“企業(yè)通過富有意義的溝通, 理解并影響客戶行為, 最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的”。他指出CRM是一個將客戶信息轉化成積極的客戶關系的反復循環(huán)過程。上述這些關于CRM 的界定, 各有其側重之處，其研究的角度也各不相同。 客戶關系管理的主要觀點提出者時間研究角度主要觀點評價Gartner Group1997管理理論將CRM定義為一種管理理念客戶是企業(yè)最重要資產已被廣泛接受Romano2000營銷策略從客戶關系本質出發(fā)，強調客戶關系的經濟價值被普遍接受的觀點Osterle Muther1998信息系統(tǒng)開發(fā)強調整合客戶接觸點和前臺各流程運用信息技術實現(xiàn)CRMSchulze2000信息系統(tǒng)開發(fā)以信息系統(tǒng)為基礎，前臺后臺信息共享運用信息技術實現(xiàn)CRM并進行數據挖掘Swift2001管理機制引入動態(tài)循環(huán)，強調管理與客戶的關系進一步完善電子CRM簡言之，CRM是以信息技術為媒體，以客戶期望與收益為中心，通過管理和保持企業(yè)和客戶的良好關系，持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)和客戶利益最大化的一種新型雙贏的營銷理念和一整套應用策略，是對企業(yè)和客戶之間的交互活動進行管理的過程。企業(yè)通過CRM，不僅可以了解客戶的需求，開發(fā)滿足其需要的產品，而且可以識別不同客戶對企業(yè)帶來的不同收益，從而可以幫助企業(yè)有選擇地保持與客戶的關系，提高客戶忠誠度，獲得客戶的長期價值，最終實現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的目標。整個CRM基礎體系由客戶價值識別體系和客戶忠誠兩大體系構成【27】。這種CRM體系下的客戶價值識別為研究基于企業(yè)目標的市場細分提供了新的有效的思路和方法。在文獻研究中發(fā)現(xiàn)，人們對于客戶價值的理解并不統(tǒng)一，在概念使用中也有所不同。歸納起來，對客戶價值概念的使用有兩種傾向，而其實質上又是對客戶價值的流向、方向性或所有者的認定的差異：一類觀點是從客戶視角出發(fā)，認為客戶價值是企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價值；客戶價值的收益者和所有者是客戶；客戶價值是由企業(yè)創(chuàng)造出來并流向客戶的。比如在Wooddruff、Nilson和Heskett等人的研究中，都傾向認為客戶價值是由某種客戶關系給客戶所創(chuàng)造的價值【36】【37】。一些研究將客戶價值分為不同的類別，很多學者對客戶價值進行了分類研究：Sheth【38】把客戶價值分為五類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值（epistemic）和條件價值；Burns【40】則結合客戶評價過程，把客戶價值分為產品價值、使用價值（value in use）、占有價值（possession value）和全部價值（overall value），并將這四種類型的價值運用到顧客的價值評估過程之中。Woodruff、Flint【41】則將其分為實受價值（received value）即在具體產品使用中感受到的價值；和期望價值（desired value）即顧客想從供應商那里獲得的價值。另一類觀點則從企業(yè)視角出發(fā)，認為客戶價值是由客戶帶給企業(yè)的價值；客戶價值的收益者和所有者是企業(yè)；客戶價值是由客戶創(chuàng)造并流向企業(yè)的。比如，有些研究者將客戶價值等同于由 Cartwright R【42】提出的客戶終身價值(CLV)概念，認為客戶價值就是所有客戶終身價值之合，或者客戶價值就是客戶給企業(yè)所帶來的收益等【43】。學術界把這種視角的客戶價值又稱為客戶關系價值【44】。同樣，有很多學者對這種企業(yè)視角下的客戶價值進行構成要素的研究界定：羅伯特韋蘭和保羅科爾【45】曾將客戶關系價值分為期間(持續(xù)期)價值、概率價值、群體價值幾個要素來研究。而Storbaeka【46】等(2001)則認為：“關系價值體現(xiàn)在關系贏利性、關系生命周期、顧客能力價值、推薦價值、潛在價值等方面。”朱麗葉、盧泰宏等從時間、貢獻來源、客戶范圍和競爭四個維度對客戶價值進行界定【47】。上述可見，這兩類不同的客戶價值的研究視角是截然不同的。在現(xiàn)代企業(yè)的管理實踐中，企業(yè)是客戶關系管理和價值創(chuàng)造與獲取的主體。而且本文研究的是基于企業(yè)目標的市場細分方法，采用的也是企業(yè)視角，從這一立場出發(fā)，本文以下討論的是客戶價值均指從企業(yè)視角出發(fā)的，即客戶價值是指企業(yè)在客戶關系管理過程中所追求和獲得的回報。這里所言的客戶價值，是與客戶所獲得的收益相對應的，即其方向性是由客戶流向企業(yè)的，由客戶帶給企業(yè)并最終為企業(yè)所擁有的價值。這種視角的客戶價值更強調客戶給企業(yè)目標實現(xiàn)所貢獻的價值【43】。 兩種不同的客戶價值概念及構成要素定義視角價值流向作者時間客戶價值的構成要素客戶視角企業(yè)↓客戶Sheth, Gross, Newman1991把顧客價值分為五類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和條件價值Burns1993結合顧客評價過程，把顧客價值分為產品價值、使用價值、占有價值和全部價值Woodruff, Flint2001實受價值、期望價值企業(yè)視角客戶↓企業(yè)羅伯特韋蘭、保羅科爾1998期間價值、概率價值、群體價值Storbaeka2001關系贏利性、關系生命周期、顧客能力價值、推薦價值、潛在價值朱麗葉、盧泰宏2006時間、貢獻來源、客戶范圍和競爭性大量研究和事實表明，對于企業(yè)目標的實現(xiàn)來說，并非所有客戶的貢獻都是平等的。如果所有客戶都是有利可圖的，而且企業(yè)對于投資關系沒有資源限制，那么不相等的客戶價值就無多大關系。然而事實遠非如此，美國學者羅伯特韋蘭【45】等人調查了企業(yè)的客戶組合比重的變化情況，發(fā)現(xiàn)一個公司的所有客戶是具有不同價值的客戶群的組合，非常有價值的客戶、中等價值的客戶以及價值低的客戶都不同程度的存在（見圖2）,并且這些不同價值客戶的分布呈正態(tài)分布的情況。 客戶價值的正態(tài)分布模型【45】可見，不同的客戶帶給企業(yè)的價值是不同的，企業(yè)必須有策略地管理客戶，努力提高有價值客戶的比重，亦即提高上圖中客戶價值分布的中值，或者調整客戶分布使整個客戶價值向右傾斜，企業(yè)才能更好地生產與發(fā)展，有效地實現(xiàn)其企業(yè)目標。本文認為客戶價值識別體系對企業(yè)有目的的選擇客戶、細分市場提供了有效的指導和幫助。大部分文獻中對客戶價值的測評都是建立在客戶終