【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可以對(duì)細(xì)分帶來極大好處的變量做為細(xì)分的基礎(chǔ)。顯然對(duì)于諸如運(yùn)行變量、客戶的購買模式、情形因子、及采購人員的個(gè)性特征等變量的判斷沒有定量的標(biāo)準(zhǔn)，人為的、主觀影響非常大，這直接影響到結(jié)果的有效性。同時(shí)也因缺乏針對(duì)性，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的幫助有限。（7）基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分法基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分法，Kelly E. Fish等在1995年的Industrial Marketing Management上發(fā)表文章第一次提出了使用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的方法來分析市場(chǎng)細(xì)分的模型【2】，他們認(rèn)為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)非常適合應(yīng)用于像市場(chǎng)細(xì)分問題這樣的非線性的特性檢測(cè)和預(yù)測(cè)問題，借助于計(jì)算機(jī)軟件模擬人腦的信息處理，將細(xì)分處理過程分為輸入層，隱含層和輸出層。這種神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的模式識(shí)別方式的優(yōu)點(diǎn)在于在模型組合形成前不需對(duì)變量之間關(guān)系做任何的先驗(yàn)假設(shè)。Kelly等人將使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法后的結(jié)果與傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分類法：判別分析法、分對(duì)數(shù)回歸法等做對(duì)比，認(rèn)為該方法的預(yù)測(cè)結(jié)果更為精準(zhǔn)【2】。這種方法借助專用軟件，對(duì)實(shí)施企業(yè)的投入要求較高，同時(shí)也因缺乏針對(duì)性，解決的也只是一般意義上的市場(chǎng)區(qū)分、對(duì)解決企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)問題缺乏針對(duì)性和靈活性。: 市場(chǎng)細(xì)分研究的主要分析方法（模型）細(xì)分方法種類提出者時(shí)間適用場(chǎng)合優(yōu)勢(shì)不足之處先驗(yàn)細(xì)分法Wind1978消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)適用場(chǎng)合廣、廣泛用于定義市場(chǎng)需對(duì)分類種類做事先假設(shè)、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)直接影響結(jié)果事后細(xì)分法Wind、Green1978消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)適用場(chǎng)合廣、不需做事先假設(shè)問卷設(shè)計(jì)決定細(xì)分結(jié)果彈性細(xì)分法Wind1978消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)適用于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位對(duì)于解決現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)問題受限成分細(xì)分法Green1978消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)適用于新產(chǎn)品定位不對(duì)應(yīng)解決實(shí)際市場(chǎng)問題兩階段細(xì)分法Wind、Cordozo1974產(chǎn)業(yè)適用于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)購買人為、主觀影響大適用場(chǎng)合受限嵌套式細(xì)分法Bonoma、Shapiro1984產(chǎn)業(yè)貼近產(chǎn)業(yè)購買的實(shí)際流程人為、主觀影響大適用場(chǎng)合受限神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分法Kelly E. Fish1995消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)不需做先驗(yàn)假設(shè)需問卷調(diào)查、軟件投入大傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分是以客戶方的需求和消費(fèi)行為作為研究對(duì)象，并且大部分都著眼于從中尋找出未被重視或注意到的新的細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品組合，并以此做為新品開發(fā)和設(shè)計(jì)的主要市場(chǎng)依據(jù)。傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分研究或者致力于研究市場(chǎng)細(xì)分的變量選擇，或者致力于細(xì)分分析的數(shù)學(xué)模型的建立。(1)和（2）。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)極度發(fā)達(dá)的今天，對(duì)于成熟的產(chǎn)品而言，各個(gè)可以被發(fā)掘的缺補(bǔ)市場(chǎng)也早已不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。（3）和（4）：216。 為現(xiàn)有的品牌和產(chǎn)品確定合理的政策以幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)216。 在一個(gè)具有不同細(xì)分客戶群的市場(chǎng)上去選擇迎合一些更為重要的市場(chǎng)2004年，美國(guó)的馬拉康管理咨詢公司（Marakon Associates）和經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部（Economist Intelligence Unit）調(diào)查了供職于大公司的200位高管。有59%的受訪者稱，他們?cè)谶^去兩年內(nèi)曾開展過大規(guī)模的市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)，然而他們認(rèn)為其所做的市場(chǎng)細(xì)分并不是一個(gè)非常有效的工具，因?yàn)橹挥?4%的高管認(rèn)為，他們從中獲得了真正的收益【16】。導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分令人失望的癥結(jié)主要是：其一：過于關(guān)注被調(diào)查者(客戶)的個(gè)性，將大部分精力放在了尋找細(xì)分判別變量上，忽略了市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。其二：在分析方法設(shè)計(jì)上沉溺于技術(shù)細(xì)節(jié)，反而拉大了和決策者之間的距離，得不到上層的支持。其三：信息來源上的先天不足，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查式的數(shù)據(jù)收集，在問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象的選取上極易受到調(diào)查與被調(diào)查者主觀成分的影響，從而影響結(jié)論的得出。一般來講，市場(chǎng)細(xì)分的最終結(jié)果是落入不同客戶價(jià)值區(qū)間的客戶群。但是，傳統(tǒng)細(xì)分方法因其著重解決產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配的問題，因此其必然存在的問題是，不能準(zhǔn)確分出不同價(jià)值的客戶。而且在許多傳統(tǒng)細(xì)分方法的運(yùn)用情形下，客戶價(jià)值在區(qū)間內(nèi)和區(qū)間之間一樣會(huì)發(fā)生變化。換句話說，企業(yè)尋找有價(jià)值的客戶，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這些客戶散落在幾個(gè)區(qū)間中，而沒有集中于一個(gè)或幾個(gè)界定清晰的客戶群中。盡管有價(jià)值的客戶可能會(huì)有些相當(dāng)集中于幾個(gè)區(qū)域，這種情況是存在的，但卻經(jīng)常是巧合。因此從企業(yè)的視角出發(fā)，站在旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的立場(chǎng)上對(duì)市場(chǎng)客戶群進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的有效的細(xì)分客戶做為目標(biāo)客戶，是當(dāng)今每個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷企業(yè)面對(duì)的首要問題。客戶關(guān)系管理為市場(chǎng)細(xì)分解決這一問題提供了方案和工具?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)作為概念，最早由Gartner Group提出。它與企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、供應(yīng)鏈管理(SCM)一起，被譽(yù)為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶【27】。CRM的理論基礎(chǔ)來源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在美國(guó)最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心”轉(zhuǎn)變。在客戶關(guān)系管理理論中，客戶是企業(yè)最重要的資源，CRM的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要；是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求；是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動(dòng)和促成的結(jié)果。CRM 的發(fā)展源遠(yuǎn)流長(zhǎng), 并且隨著時(shí)代的前行不斷煥發(fā)出新的生命力。早在1984 年, Ives 和Learmonth 提出了客戶生命周期(CRLC)的概念【28】, 旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求, 被視為CRM思想的萌芽。在20世紀(jì)90年代初, 最初的CRM 應(yīng)用投入使用, 如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(SFA) 和客戶服務(wù)與支持(CSS)。這些基于部門的“獨(dú)立”解決方案增強(qiáng)了特定的業(yè)務(wù)流程, 但卻忽略了從整體角度對(duì)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的思考。20世紀(jì)90年代中期, Kalakota 和Whinston 首次提出了電子商務(wù)(EC或EB) 的概念【29】,他們認(rèn)為電子商務(wù)中主要包括兩種關(guān)系: 企業(yè)和客戶的關(guān)系(B2C) 和企業(yè)之間的關(guān)系(B2B) , 這里的關(guān)系就是CRM 研究的著重點(diǎn)。與此同時(shí), 軟件制造商開始把獨(dú)立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的CRM 解決方案中(如類似的方案是把內(nèi)部數(shù)據(jù)和處理、銷售跟蹤、國(guó)外市場(chǎng)和客戶服務(wù)請(qǐng)求融合為一個(gè)單一的運(yùn)作系統(tǒng))。其間, Gartner Group 正式提出CRM的概念【30】。20世紀(jì)90年代后期, 由于電子商務(wù)的需求及其應(yīng)用的普及, 所以以電子商務(wù)為平臺(tái), CRM逐漸發(fā)展到了電子CRM (即ECRM )或者說電子商務(wù)CRM(即ECCRM)階段。CRM 作為新興的管理概念, 大量研究人員及機(jī)構(gòu)都提出了各自的CRM 定義。下面給出幾個(gè)有代表性的CRM定義:Romano 認(rèn)為【31】 , CRM 就是“吸引并保持有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客戶, 驅(qū)逐并消除缺乏經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客戶”。Gartner Group認(rèn)為【30】 ,所謂客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角．賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化的客戶收益率。Burghard 和Galimi 認(rèn)為【32】 ,“CRM 是一個(gè)圍繞客戶需要和需求、重新設(shè)計(jì)企業(yè)及其業(yè)務(wù)流程的信息技術(shù)(IT)驅(qū)動(dòng)的概念, 它將一系列方法、軟件以及互聯(lián)網(wǎng)接入能力同企業(yè)的以客戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合, 致力于利潤(rùn)、收益和客戶滿意度的提高”。Osterle 和Muther 認(rèn)為【33】 , CRM是指“通過協(xié)調(diào)、整合、集成企業(yè)同客戶的所有接觸點(diǎn), 既整合銷售、營(yíng)銷和服務(wù)流程, 增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力, 增加企業(yè)的收益, CRM 致力于建立、關(guān)懷及開發(fā)利用與重要客戶之間的良好個(gè)人關(guān)系”。Schulze等人將CRM 定義為“一種客戶導(dǎo)向的管理方法, 它是基于整合了前臺(tái)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)所有信息的信息系統(tǒng)”?！?4】Swift 認(rèn)為【35】 , CRM是指“企業(yè)通過富有意義的溝通, 理解并影響客戶行為, 最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的”。他指出CRM是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。上述這些關(guān)于CRM 的界定, 各有其側(cè)重之處，其研究的角度也各不相同。 客戶關(guān)系管理的主要觀點(diǎn)提出者時(shí)間研究角度主要觀點(diǎn)評(píng)價(jià)Gartner Group1997管理理論將CRM定義為一種管理理念客戶是企業(yè)最重要資產(chǎn)已被廣泛接受Romano2000營(yíng)銷策略從客戶關(guān)系本質(zhì)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的經(jīng)濟(jì)價(jià)值被普遍接受的觀點(diǎn)Osterle Muther1998信息系統(tǒng)開發(fā)強(qiáng)調(diào)整合客戶接觸點(diǎn)和前臺(tái)各流程運(yùn)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)CRMSchulze2000信息系統(tǒng)開發(fā)以信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，前臺(tái)后臺(tái)信息共享運(yùn)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)CRM并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘Swift2001管理機(jī)制引入動(dòng)態(tài)循環(huán)，強(qiáng)調(diào)管理與客戶的關(guān)系進(jìn)一步完善電子CRM簡(jiǎn)言之，CRM是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與收益為中心，通過管理和保持企業(yè)和客戶的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶利益最大化的一種新型雙贏的營(yíng)銷理念和一整套應(yīng)用策略，是對(duì)企業(yè)和客戶之間的交互活動(dòng)進(jìn)行管理的過程。企業(yè)通過CRM，不僅可以了解客戶的需求，開發(fā)滿足其需要的產(chǎn)品，而且可以識(shí)別不同客戶對(duì)企業(yè)帶來的不同收益，從而可以幫助企業(yè)有選擇地保持與客戶的關(guān)系，提高客戶忠誠度，獲得客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的目標(biāo)。整個(gè)CRM基礎(chǔ)體系由客戶價(jià)值識(shí)別體系和客戶忠誠兩大體系構(gòu)成【27】。這種CRM體系下的客戶價(jià)值識(shí)別為研究基于企業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分提供了新的有效的思路和方法。在文獻(xiàn)研究中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于客戶價(jià)值的理解并不統(tǒng)一，在概念使用中也有所不同。歸納起來，對(duì)客戶價(jià)值概念的使用有兩種傾向，而其實(shí)質(zhì)上又是對(duì)客戶價(jià)值的流向、方向性或所有者的認(rèn)定的差異：一類觀點(diǎn)是從客戶視角出發(fā)，認(rèn)為客戶價(jià)值是企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值；客戶價(jià)值的收益者和所有者是客戶；客戶價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造出來并流向客戶的。比如在Wooddruff、Nilson和Heskett等人的研究中，都傾向認(rèn)為客戶價(jià)值是由某種客戶關(guān)系給客戶所創(chuàng)造的價(jià)值【36】【37】。一些研究將客戶價(jià)值分為不同的類別，很多學(xué)者對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行了分類研究：Sheth【38】把客戶價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值（epistemic）和條件價(jià)值；Burns【40】則結(jié)合客戶評(píng)價(jià)過程，把客戶價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值（value in use）、占有價(jià)值（possession value）和全部?jī)r(jià)值（overall value），并將這四種類型的價(jià)值運(yùn)用到顧客的價(jià)值評(píng)估過程之中。Woodruff、Flint【41】則將其分為實(shí)受價(jià)值（received value）即在具體產(chǎn)品使用中感受到的價(jià)值；和期望價(jià)值（desired value）即顧客想從供應(yīng)商那里獲得的價(jià)值。另一類觀點(diǎn)則從企業(yè)視角出發(fā)，認(rèn)為客戶價(jià)值是由客戶帶給企業(yè)的價(jià)值；客戶價(jià)值的收益者和所有者是企業(yè)；客戶價(jià)值是由客戶創(chuàng)造并流向企業(yè)的。比如，有些研究者將客戶價(jià)值等同于由 Cartwright R【42】提出的客戶終身價(jià)值(CLV)概念，認(rèn)為客戶價(jià)值就是所有客戶終身價(jià)值之合，或者客戶價(jià)值就是客戶給企業(yè)所帶來的收益等【43】。學(xué)術(shù)界把這種視角的客戶價(jià)值又稱為客戶關(guān)系價(jià)值【44】。同樣，有很多學(xué)者對(duì)這種企業(yè)視角下的客戶價(jià)值進(jìn)行構(gòu)成要素的研究界定：羅伯特韋蘭和保羅科爾【45】曾將客戶關(guān)系價(jià)值分為期間(持續(xù)期)價(jià)值、概率價(jià)值、群體價(jià)值幾個(gè)要素來研究。而Storbaeka【46】等(2001)則認(rèn)為：“關(guān)系價(jià)值體現(xiàn)在關(guān)系贏利性、關(guān)系生命周期、顧客能力價(jià)值、推薦價(jià)值、潛在價(jià)值等方面。”朱麗葉、盧泰宏等從時(shí)間、貢獻(xiàn)來源、客戶范圍和競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)維度對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行界定【47】。上述可見，這兩類不同的客戶價(jià)值的研究視角是截然不同的。在現(xiàn)代企業(yè)的管理實(shí)踐中，企業(yè)是客戶關(guān)系管理和價(jià)值創(chuàng)造與獲取的主體。而且本文研究的是基于企業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分方法，采用的也是企業(yè)視角，從這一立場(chǎng)出發(fā)，本文以下討論的是客戶價(jià)值均指從企業(yè)視角出發(fā)的，即客戶價(jià)值是指企業(yè)在客戶關(guān)系管理過程中所追求和獲得的回報(bào)。這里所言的客戶價(jià)值，是與客戶所獲得的收益相對(duì)應(yīng)的，即其方向性是由客戶流向企業(yè)的，由客戶帶給企業(yè)并最終為企業(yè)所擁有的價(jià)值。這種視角的客戶價(jià)值更強(qiáng)調(diào)客戶給企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所貢獻(xiàn)的價(jià)值【43】。 兩種不同的客戶價(jià)值概念及構(gòu)成要素定義視角價(jià)值流向作者時(shí)間客戶價(jià)值的構(gòu)成要素客戶視角企業(yè)↓客戶Sheth, Gross, Newman1991把顧客價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值Burns1993結(jié)合顧客評(píng)價(jià)過程，把顧客價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、占有價(jià)值和全部?jī)r(jià)值Woodruff, Flint2001實(shí)受價(jià)值、期望價(jià)值企業(yè)視角客戶↓企業(yè)羅伯特韋蘭、保羅科爾1998期間價(jià)值、概率價(jià)值、群體價(jià)值Storbaeka2001關(guān)系贏利性、關(guān)系生命周期、顧客能力價(jià)值、推薦價(jià)值、潛在價(jià)值朱麗葉、盧泰宏2006時(shí)間、貢獻(xiàn)來源、客戶范圍和競(jìng)爭(zhēng)性大量研究和事實(shí)表明，對(duì)于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來說，并非所有客戶的貢獻(xiàn)都是平等的。如果所有客戶都是有利可圖的，而且企業(yè)對(duì)于投資關(guān)系沒有資源限制，那么不相等的客戶價(jià)值就無多大關(guān)系。然而事實(shí)遠(yuǎn)非如此，美國(guó)學(xué)者羅伯特韋蘭【45】等人調(diào)查了企業(yè)的客戶組合比重的變化情況，發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司的所有客戶是具有不同價(jià)值的客戶群的組合，非常有價(jià)值的客戶、中等價(jià)值的客戶以及價(jià)值低的客戶都不同程度的存在（見圖2）,并且這些不同價(jià)值客戶的分布呈正態(tài)分布的情況。 客戶價(jià)值的正態(tài)分布模型【45】可見，不同的客戶帶給企業(yè)的價(jià)值是不同的，企業(yè)必須有策略地管理客戶，努力提高有價(jià)值客戶的比重，亦即提高上圖中客戶價(jià)值分布的中值，或者調(diào)整客戶分布使整個(gè)客戶價(jià)值向右傾斜，企業(yè)才能更好地生產(chǎn)與發(fā)展，有效地實(shí)現(xiàn)其企業(yè)目標(biāo)。本文認(rèn)為客戶價(jià)值識(shí)別體系對(duì)企業(yè)有目的的選擇客戶、細(xì)分市場(chǎng)提供了有效的指導(dǎo)和幫助。大部分文獻(xiàn)中對(duì)客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)都是建立在客戶終