【正文】 價值識別體系）不同的客戶識別特征市場細分指導(dǎo)思想市場細分判別指標(biāo)判別　依據(jù)　本文研究框架如圖1所示，本文的主要研究內(nèi)容有：，此處的企業(yè)目標(biāo)專指與企業(yè)市場經(jīng)營有關(guān)的目標(biāo)，它是面向客戶的經(jīng)營目標(biāo)?！　　”疚奶岢隹蛻舻膬r值可以從企業(yè)目標(biāo)的角度由不同的價值方面構(gòu)成，不同的客戶或者客戶群為企業(yè)帶來的價值貢獻及其價值構(gòu)成是不同的。 客戶價值識別體系指導(dǎo)企業(yè)識別目標(biāo)客戶，為企業(yè)從實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的角度對市場進行市場細分提供依據(jù)。全文總共分為五章：第一章是“引言”?？蛻絷P(guān)系管理簡介，客戶價值的定義，客戶價值識別及其主要識別模型。在這一部分的最后還將討論這種基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分模型在企業(yè)實際經(jīng)營管理和營銷決策中的應(yīng)用。借助該企業(yè)強大的客戶管理數(shù)據(jù)庫，對企業(yè)現(xiàn)有的客戶群體的營銷數(shù)據(jù)用SPSS統(tǒng)計分析方法進行方差分析、相關(guān)分析和回歸分析后，給出在新的經(jīng)營目標(biāo)下相應(yīng)細分市場的特征。第二章　相關(guān)文獻綜述 市場細分及其作用　　曾任首屆美國市場科學(xué)研究院（Marketing Science Institute）首任主席的美國著名市場營銷專家Wendell Smith于1956年在JMR（Journal of Marketing　Research）上發(fā)表了具有里程碑式的論文《Product Differentiation and Market Segmentation As Alternative Marketing Strdtegies》,首次提出了市場細分的概念并將它做為市場戰(zhàn)略的重要組成部分。在市場營銷中，這些部分（parts）即指具備相似特性的客戶群組，或是具有相似屬性的產(chǎn)品或服務(wù)。市場細分為一個企業(yè)在市場戰(zhàn)略和資源分配上提供了其在市場和產(chǎn)品之間的指導(dǎo)方針。2) 識別現(xiàn)有市場的缺口，尋找新產(chǎn)品提供的機會：識別未被現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌滿足的需求，這種需求可以通過提供新產(chǎn)品來滿足。顯然，企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略的類型將影響市場細分的研究側(cè)重點【12】， 以上的四種主要應(yīng)用可以分為兩個不同的側(cè)重：l 第一、二項是側(cè)重于客戶角度的研究，研究的對象是客戶的需求，研究的目的是新產(chǎn)品的研發(fā)、新行業(yè)的選擇，解決的是產(chǎn)品和市場之間匹配的問題。市場細分的判別變量從最初的地理、人口統(tǒng)計學(xué)變量的細分，發(fā)展到應(yīng)用心理變量、行為心理變量?？铺乩湛偨Y(jié)了常被用來做為市場細分的變量【14】。但卻忽略了市場細分的最終目的是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。傳統(tǒng)的細分分析被分為先驗和聚類，Green又把聚類方法稱為事后法【19】（Post hoc）。進一步檢驗這些不同類別的回答這在其他描述屬性上的不同點，如他們在人口統(tǒng)計學(xué)、社會經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)方面的特征變量之間是否存在顯著性差異，并進一步以此來描述定義該細分市場、估計細分市場的大小。在基于聚類的細分分析方法中，細分的類型和數(shù)量事先是不知的，而是要通過對回答者對一系列變量的近乎相似的選擇的基礎(chǔ)上作聚類分析后得出的。同樣對企業(yè)市場目標(biāo)實現(xiàn)是否有幫助也直接取決于其問卷設(shè)計的針對性。這種方法大都被應(yīng)用于新產(chǎn)品的設(shè)計定位，對解決企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場問題幫助不大。這種方法同樣偏重于新產(chǎn)品的設(shè)計定位，對解決企業(yè)現(xiàn)有的、變化的市場問題貢獻非常有限。（6）嵌套式細分法 嵌套式細分法（Nest Approach），由Bonoma,和 Shapiro針對工業(yè)市場細分提出【23】。顯然對于諸如運行變量、客戶的購買模式、情形因子、及采購人員的個性特征等變量的判斷沒有定量的標(biāo)準(zhǔn)，人為的、主觀影響非常大，這直接影響到結(jié)果的有效性。Kelly等人將使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法后的結(jié)果與傳統(tǒng)的統(tǒng)計分類法：判別分析法、分對數(shù)回歸法等做對比，認為該方法的預(yù)測結(jié)果更為精準(zhǔn)【2】。(1)和（2）。 在一個具有不同細分客戶群的市場上去選擇迎合一些更為重要的市場2004年，美國的馬拉康管理咨詢公司（Marakon Associates）和經(jīng)濟學(xué)人信息部（Economist Intelligence Unit）調(diào)查了供職于大公司的200位高管。其三：信息來源上的先天不足，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查式的數(shù)據(jù)收集，在問卷設(shè)計、調(diào)查對象的選取上極易受到調(diào)查與被調(diào)查者主觀成分的影響，從而影響結(jié)論的得出。換句話說，企業(yè)尋找有價值的客戶，可能會發(fā)現(xiàn)這些客戶散落在幾個區(qū)間中，而沒有集中于一個或幾個界定清晰的客戶群中?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)作為概念，最早由Gartner Group提出。在客戶關(guān)系管理理論中，客戶是企業(yè)最重要的資源，CRM的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要；是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求；是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動和促成的結(jié)果。這些基于部門的“獨立”解決方案增強了特定的業(yè)務(wù)流程, 但卻忽略了從整體角度對企業(yè)與客戶之間關(guān)系的思考。20世紀90年代后期, 由于電子商務(wù)的需求及其應(yīng)用的普及, 所以以電子商務(wù)為平臺, CRM逐漸發(fā)展到了電子CRM (即ECRM )或者說電子商務(wù)CRM(即ECCRM)階段。Burghard 和Galimi 認為【32】 ,“CRM 是一個圍繞客戶需要和需求、重新設(shè)計企業(yè)及其業(yè)務(wù)流程的信息技術(shù)(IT)驅(qū)動的概念, 它將一系列方法、軟件以及互聯(lián)網(wǎng)接入能力同企業(yè)的以客戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合, 致力于利潤、收益和客戶滿意度的提高”。他指出CRM是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。整個CRM基礎(chǔ)體系由客戶價值識別體系和客戶忠誠兩大體系構(gòu)成【27】。比如在Wooddruff、Nilson和Heskett等人的研究中，都傾向認為客戶價值是由某種客戶關(guān)系給客戶所創(chuàng)造的價值【36】【37】。比如，有些研究者將客戶價值等同于由 Cartwright R【42】提出的客戶終身價值(CLV)概念，認為客戶價值就是所有客戶終身價值之合，或者客戶價值就是客戶給企業(yè)所帶來的收益等【43】?？茽枴?5】曾將客戶關(guān)系價值分為期間(持續(xù)期)價值、概率價值、群體價值幾個要素來研究。在現(xiàn)代企業(yè)的管理實踐中，企業(yè)是客戶關(guān)系管理和價值創(chuàng)造與獲取的主體。 兩種不同的客戶價值概念及構(gòu)成要素定義視角價值流向作者時間客戶價值的構(gòu)成要素客戶視角企業(yè)↓客戶Sheth, Gross, Newman1991把顧客價值分為五類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和條件價值Burns1993結(jié)合顧客評價過程，把顧客價值分為產(chǎn)品價值、使用價值、占有價值和全部價值Woodruff, Flint2001實受價值、期望價值企業(yè)視角客戶↓企業(yè)羅伯特然而事實遠非如此，美國學(xué)者羅伯特大部分文獻中對客戶價值的測評都是建立在客戶終身價值(Customer Lifetime Value，CLV)基礎(chǔ)上的，有的稱為顧客權(quán)益(Customer Equity)或顧客贏利性(Customer　Profitability)。提出了考慮客戶收益波動的CLV模型； Berger和Nasr【52】又提出通過營銷費用的在客戶獲取和保持之間最優(yōu)分配使客戶價值最大化。國內(nèi)也有學(xué)者做過這方面的研究并提出了相應(yīng)的方法，比較典型的有陳明亮提出的擬合法【49】，這是一種基于客戶利潤變化規(guī)律的一種CLV預(yù)測方法。這無疑為現(xiàn)代企業(yè)的市場細分策略提供了一種新的思路。因此，本文認為，在利用客戶價值識別體系做為基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分判別基礎(chǔ)時，客戶價值識別體系的建立應(yīng)不僅僅限于利潤指標(biāo)，而是應(yīng)從企業(yè)目標(biāo)出發(fā)，動態(tài)、靈活地構(gòu)建客戶價值識別體系。我們將以產(chǎn)業(yè)市場為研究對象，先討論企業(yè)目標(biāo)的類型和基本結(jié)構(gòu)，然后從企業(yè)目標(biāo)出發(fā)討論不同企業(yè)目標(biāo)下的客戶價值構(gòu)成，并建立不同企業(yè)目標(biāo)下的客戶價值評價體系，最后從基于企業(yè)目標(biāo)的客戶價值體系，探索出基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分方法。生存目標(biāo)是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，是企業(yè)的基本目標(biāo)之一。包括社會責(zé)任、組織形象、競爭地位等。早期的企業(yè)面對的是一個需求巨大而生產(chǎn)供給不足的賣方市場，在這種情況下，企業(yè)的管理活動基本上是圍繞著如何提高自己的生產(chǎn)能力而展開的，降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量自然成為企業(yè)管理的中心，伴隨的主流經(jīng)營哲學(xué)就是生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念：企業(yè)不斷提高自己生產(chǎn)能力促使生產(chǎn)效率不斷提升，產(chǎn)品數(shù)量迅速增長。但是，成本并不是可以無限壓縮的，很多企業(yè)，在一定質(zhì)量的前提下，成本的壓縮已經(jīng)到了當(dāng)前階段的極限，而企業(yè)利潤仍然無法達到股東的要求，如果再壓縮成本，必然會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降。 生存目標(biāo)：企業(yè)為了在社會中得以存在必須通過為廣大客戶提供商品或服務(wù)，而這種商品或服務(wù)如果沒有客戶購買帶來的收益，企業(yè)就無法生存。因此企業(yè)經(jīng)營的生存目標(biāo)主要包括利潤、利潤率、市場份額或者銷量這些方面的指標(biāo)。企業(yè)要不斷發(fā)展，必須在質(zhì)和量兩方面不斷創(chuàng)新和提高。因此企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的設(shè)立可以歸結(jié)為企業(yè)在諸如品牌、新產(chǎn)品、服務(wù)等方面的目標(biāo)設(shè)定。因此優(yōu)質(zhì)服務(wù)也可歸入樹立品牌的范疇內(nèi)。顯然，在這個坐標(biāo)系上的任意一點都代表著具體的企業(yè)目標(biāo)。許多企業(yè)必須被迫在平穩(wěn)甚至萎縮的市場中爭奪市場【57】。一個典型的關(guān)于這一觀點的驗證來自于帕累頓定律（the Pareto rule）或者80/20法則，即20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤。國內(nèi)學(xué)者陳靜宇提出的把本文所指的客戶價值定義為企業(yè)為獲得某一客戶的實際價值與所付出成本的比值。本文認為，雖然這類價值表現(xiàn)不明顯，在單純以貨幣收益為主的客戶價值評價時容易被忽視，但是在結(jié)合企業(yè)目標(biāo)從企業(yè)自身的角度細分市場，區(qū)分客戶群時卻能提供非常巨大的決策建議。為了便于研究說明問題，從該圖顯示的企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的四個方面：利潤、銷量、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新來討論不同的目標(biāo)下企業(yè)價值客戶識別側(cè)重點。韋蘭和保羅其他的關(guān)于客戶直接價值貢獻的測算模型也大都以此為主，有所改變的討論也僅僅涉及關(guān)于企業(yè)獲取和為此客戶而產(chǎn)生的成本類型的分析或是數(shù)據(jù)處理方面的問題。正是考慮到這一點，本文認為客戶的顯性價值可以從利潤價值和規(guī)模價值這兩個方面來考量：利潤價值：即企業(yè)在一定的時期內(nèi)與客戶的交易中，由企業(yè)統(tǒng)計或預(yù)測的通過向客戶銷售的商品的所有交易而獲得的利潤總額的合計。規(guī)模價值：即企業(yè)在一定時期內(nèi)與客戶的交易中，由企業(yè)統(tǒng)計或預(yù)測的從客戶處獲得的訂購額的合計。這類價值不能直接以規(guī)模價值或利潤價值來體現(xiàn)，但是這類價值對企業(yè)長遠發(fā)展的貢獻是不可忽視的。從實際品牌傳播時對客戶的主要分析思路，本文提出客戶的傳播價值的評價模型如下：式 其中：CVB指客戶的傳播價值； b1是對客戶社會影響力的評價，一般這些客戶具有較高知名度或吸引公眾注意的能力，他們對產(chǎn)品的使用和偏好能使企業(yè)的產(chǎn)品或價值理念更快速有效地傳播；b2是對客戶作為使用者其本身形象與企業(yè)品牌形象的一致性的評價，一致性越高越有助于企業(yè)樹立特定品牌形象和品牌個性，更快更廣被社會認同和接受；b3是推薦購買價值，是對客戶為企業(yè)推薦新客戶購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價。本文提出客戶的創(chuàng)新價值的評價模型如下：式 其中：CVD表示客戶的創(chuàng)新價值； d1指客戶對企業(yè)創(chuàng)新帶來的啟發(fā)和幫助的評價；d2指客戶對于推廣和試用新產(chǎn)品的貢獻評價。創(chuàng)新價值是將產(chǎn)品創(chuàng)新做為主要經(jīng)營目標(biāo)的企業(yè)評價客戶時首先考慮的指標(biāo)。由于現(xiàn)在很多企業(yè)實施了信息化管理，不少數(shù)據(jù)可直接從企業(yè)業(yè)務(wù)或客戶管理系統(tǒng)中獲取，另外也有一些數(shù)據(jù)需要企業(yè)的經(jīng)營管理人員對客戶做出評分，如客戶的傳播價值和創(chuàng)新價值。企業(yè)目標(biāo)客戶價值識別體系構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)處理該目標(biāo)下客戶價值客戶價值及客戶描述矩陣客戶信息數(shù)據(jù)庫 　基于企業(yè)目標(biāo)的客戶價值識別體系的構(gòu)建上節(jié)給出了如何從企業(yè)目標(biāo)出發(fā)對客戶價值做出評價，并建立了基于企業(yè)目標(biāo)的客戶價值評價體系。這一視角指導(dǎo)下的市場細分的關(guān)鍵是通過分析在某一目標(biāo)上有價值客戶的屬性，得出能帶來這類客戶價值的客戶的特征?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【仃嚩仃囈弧】蛻籼卣魈崛∈疽鈭D首先將在某一企業(yè)目標(biāo)下的客戶群，然后運用SPSS（社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包）通過方差、相關(guān)、回歸等分析手段分析得出該目標(biāo)下的客戶價值的主要特征，這樣在實際操作中以即可以此來細分市場和識別目標(biāo)客戶。后者著眼于提煉出適用于某一企業(yè)目標(biāo)的客戶特征，傳統(tǒng)的市場細分在這一方面提供了大量的分析模型。根據(jù)不同企業(yè)目標(biāo)下客戶特征，企業(yè)就可以對客戶做重新界定，并以此確定其營銷策略。這樣，此時用于界定目標(biāo)客戶的特征應(yīng)是各分目標(biāo)下目標(biāo)客戶屬性的組合。科特勒指出，對于每個企業(yè)來說都有不受歡迎的客戶。顯然在這一案例中，聯(lián)邦快遞為了達到其利潤目標(biāo)甘愿“冒著失去市場份額兩個百分點的風(fēng)險”。該公司每年將1300多種的新產(chǎn)品介紹給業(yè)界，該公司的30%產(chǎn)品至少短于兩年的時間內(nèi)就會被公司新出的更新版本的產(chǎn)品所替換或升級。第四章　案例分析在上一章中，我們已經(jīng)提出基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分的構(gòu)建過程和模型