【文章內(nèi)容簡介】 規(guī)模、宗旨、理念、戰(zhàn)略、風(fēng)格等等內(nèi)容；另一方面他還必須將所設(shè)計的標志切中被傳達者的心理，喚起他們的共鳴。 為了達到這兩方面的要求，設(shè)計者最要緊的是具備一種建立于人的視覺經(jīng)驗、心理經(jīng)驗上的創(chuàng)造性的思維實踐，即創(chuàng)意。這一設(shè)計的創(chuàng)意表達了他在理解了傳達內(nèi)容后所產(chǎn)生的意念，它不僅僅是只靠感性認識就可以完成的，而是一次有依據(jù)、有理性的創(chuàng)造。 ——感與均衡的表現(xiàn) 標準字作為一種符號和標志一樣，也能表達豐富的內(nèi)容，因而在設(shè)計時也決不能掉以輕心。 設(shè)計專家們發(fā)現(xiàn)： “由細線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類。 “圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果。 “角形字體”易讓人聯(lián)想到機械類、工業(yè)用品類。 在標準字的設(shè)計中，最主要的是要注意各字的協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之具備美感和平衡。  ——企業(yè)的個性色彩 標準色是企業(yè)經(jīng)過特別設(shè)計選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色，一般為1～2種，不超過3種為宜，廣泛地應(yīng)用于標志識別、廣告、包裝、制服、建筑裝飾、展品陳列、旗幟、事務(wù)用品等等應(yīng)用設(shè)計項目上，是企業(yè)視覺識別重要的基本設(shè)計要素。  近年來，有一個民間社團組織正在逐步引起公眾的關(guān)注，這便是綠色和平組織，除了人們社會環(huán)境意識的提高外，綠色和平組織能迅速崛起，在世界造成巨大影響力，其中有一成功要素也不容忽視，這便是綠色和平組織采用的色彩戰(zhàn)略。綠色和平組織以綠色作為組織的標準色，將它統(tǒng)一用在招貼畫、宣傳車等上面，再加上綠色意味著自然，象征著和平、寧靜，結(jié)果給公眾留下很深的印象，形成極大的號召力。 心理學(xué)家經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，各種顏色對人的感覺、注意力、思維的個性都會產(chǎn)生不同的影響。五彩繽紛的色彩，也就為組織視覺形象的識別提供了基礎(chǔ)，成為組織塑造個性形象的有效手段之一。CI中的ＶI部分色彩的選擇，也便成為企業(yè)形象競爭的重要武器。 標準色設(shè)計應(yīng)遵循以下原則： (1)企業(yè)的標準色設(shè)計應(yīng)當突出企業(yè)風(fēng)格，體現(xiàn)企業(yè)的性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營方針。 (2)標準色的設(shè)計要制造差別，鮮明地顯示企業(yè)的獨特個性。 (3)標準色的設(shè)計應(yīng)當有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售促進，打開市場，與消費者的心理相吻合。 如日本第一勸業(yè)銀行，以心的形象為中心，公司的各種標識，統(tǒng)一使用標準色紅色，象征著熱情周到的服務(wù)。而美國ＴCBＹ連鎖店，以經(jīng)營各種酸奶為特色，所有連鎖的分號一律以綠和灰黃相間搭配裝飾，ＴCBＹ選擇這兩種顏色的原因是“它們象征著天然和健康”，十分有利于吸引顧客前來飲用。 又如日本大阪煤氣公司也選用藍色為標準色，煤氣是火的根源，是危險的，出售危險商品的企業(yè)都渴望安全，為人信任，藍色是水色，有滅火的形象，同時藍色的形象鎮(zhèn)定、平靜，這樣大阪煤氣公司以藍色為標準色，顯示著安全可靠，能博取人們好感。 (4)標準色的設(shè)計應(yīng)當迎合國際化的潮流?，F(xiàn)在世界上企業(yè)的色彩正在由紅色系漸漸轉(zhuǎn)向藍色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高技術(shù)精密度的色彩象征，日本設(shè)計界認為：“日本企業(yè)正一步步向國際化前進著，不僅以紅色的熱情而且以藍色的理智作為目標的現(xiàn)象正明顯地出現(xiàn)?！豹?　 產(chǎn)品形象設(shè)計 　 企業(yè)是靠產(chǎn)品生存的，它因能向社會提供必需的產(chǎn)品而存在。對企業(yè)來說，一切宣傳都圍繞產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷得出去，為社會所接受。只有企業(yè)自身的勞動最終轉(zhuǎn)化為社會勞動，才能取得效益。在這里，首先要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)來贏得消費者。所以，從一定意義上講，產(chǎn)品形象就代表了企業(yè)形象。企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，樹立良好的產(chǎn)品形象。  企業(yè)，不論規(guī)模大小，機械化自動化程度高低，都有一個共同的基本特征：商品經(jīng)濟中的市場主體。企業(yè)既是生產(chǎn)者，又是經(jīng)營者。它們通過自己有目的的活動，把生產(chǎn)過程與流通過程，資金運動與物資運動，物質(zhì)轉(zhuǎn)換過程與價值增殖過程，增加盈利與滿足需要有機地統(tǒng)一起來，成為宏觀經(jīng)濟運行中極為活躍的具有旺盛生命力的細胞。它們有自己的經(jīng)營目標，有自己獨立的經(jīng)濟利益，有達到目標的各種手段。隨著改革深化，它們還將全面地具有自我激勵、自我約束、自我改造、自我發(fā)展的內(nèi)在機制。它們以產(chǎn)品的運動為中心，開展各種生產(chǎn)的、技術(shù)的、管理的、經(jīng)營的活動。企業(yè)的各個系統(tǒng)、各種組織、各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個層次、全體員工，一切工作都圍繞著產(chǎn)品這個中心開展活動，即都從各自的職責(zé)、不同的角度出發(fā)去直接或間接地致力于產(chǎn)品的優(yōu)化運動。產(chǎn)品運動的優(yōu)化，表現(xiàn)為把性能好、質(zhì)量優(yōu)、成本低，又適銷對路的產(chǎn)品生產(chǎn)出來并推銷出去。企業(yè)的經(jīng)營目標是通過產(chǎn)品的運動來實現(xiàn)的，它擁有的各種生產(chǎn)要素、手段、條件，包括人、財、物、技術(shù)、信息、知識產(chǎn)權(quán)等等，都必須在產(chǎn)品的運動中發(fā)揮各自的作用，才算物盡其用，人盡其才、配置合理。企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣，只有最終凝結(jié)在產(chǎn)品上，才能顯示出來。所謂“文如其人”，產(chǎn)品也可以說是企業(yè)向社會推銷自己的名片。企業(yè)的產(chǎn)品是否具有較強的競爭能力，在市場上是否具有真正優(yōu)勢，決定著企業(yè)的興衰存亡。  眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費者的選購是有直接影響的，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷售；命名不當，則可能減少銷量。日本學(xué)者山上定指出：“現(xiàn)在銷售商品的條件是什么？一是命名，二是宣傳，三是經(jīng)營，四是技術(shù)?！彼衙袨闀充N商品的第一條件。他又說：“一個能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局?！豹?對企業(yè)產(chǎn)品進行命名，必須注意以下要求： (1)產(chǎn)品的命名要適應(yīng)時代經(jīng)濟生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。 (2)產(chǎn)品的命名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影響產(chǎn)品的銷量。 (3)產(chǎn)品的命名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。 (4)產(chǎn)品的命名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達到記憶的目的。 (5)產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶來的好處。 (6)產(chǎn)品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因為某些產(chǎn)品的命名，具有過強的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機，怎么解決這個矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。 (7)產(chǎn)品的命名要字音和諧，韻味悠長，如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要一致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“ＳＯＮＹ”。 (8)對國外引進或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進行命名，翻譯要靈活。 (9)產(chǎn)品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如中國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。還有中國的“芳芳”牙膏，在英語中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕這種牌名的產(chǎn)品也不會有好的銷路。 總之，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費者心理需求的名字，無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。  國際最早的商標是公元1473年出現(xiàn)在英國街頭的印刷標記。著名美孚石油公司歷時6年耗費巨資，從一萬個商標中選出該企業(yè)的商標，這算是一枚最昂貴的商標。 商標作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，它與專利一起，被認為是最重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。 選擇商標要注意的四條原則： 第一是適應(yīng)性原則。所謂適應(yīng)性，首先是指商標設(shè)計要符合產(chǎn)品行銷國的法規(guī)和風(fēng)俗。各國的商標法對什么樣的商標能夠注冊，都有明確的規(guī)定，如果你選擇的商標設(shè)計，違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國注冊，當然也得不到該國法律的保護。如果你選擇的商標設(shè)計與產(chǎn)品行銷國的習(xí)俗相左，也會使你的產(chǎn)品滯銷。如菊花形的商標，不宜在意大利使用，因為意大利人習(xí)慣將菊花獻給死者。荷花牌商標在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻給死者的花。所謂知識性，還指商標形式要適應(yīng)產(chǎn)品行銷地消費者的文化水平。如果你的產(chǎn)品消費者，不少是文盲，那你就不宜選擇文字商標，而應(yīng)選圖形商標。如果你的產(chǎn)品是高技術(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品消費者文化層次極高，當然宜用文字商標。如果你的產(chǎn)品消費者分布面很廣，既有高文化者，又有低文化者，還有文盲，那就應(yīng)當選用適應(yīng)面廣的組合商標。 第二是可呼性原則。所謂可呼性，就是商標可以用語言來稱呼的性質(zhì)。目前我們常見的文字、圖形、組合商標中，最具有可呼性的是文字商標。因為文字是語言的符號，凡用文字構(gòu)成的商標都能被人用語言稱呼，具有可呼性。有可呼性才便于消費者問購，這對促進產(chǎn)品銷售十分有利。例如，一位消費者想買ＳＯＮＹ(索尼)牌電視機，走進商店，便可以問售貨員：“請問，這里有ＳＯＮＹ電視機嗎？”售貨員一下就能明白，他要的是什么牌子的電視機。如果電視機的商標是一種圖案，我們就難以稱呼了。圖形商標可呼性不如文字商標，可呼性不強就不便問購，也不便于宣傳，必然影響銷量。當然，這里不是絕對否定圖形商標，因為不少圖形商標同樣具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商標，對這個圖形我們可以一下叫出：“三菱”。還有許多圖形，也可以很快稱呼它。一只公雞圖形，可叫：“雄雞牌”，一只白兔圖形，可叫“玉兔牌”。一條鱷魚圖形，叫“鱷魚牌”。一頂皇冠圖形，叫“皇冠牌”。由此可見，圖形商標仍然有可呼與不可呼的問題。圖形商標并非絕不能用，若設(shè)計得好，則它比文字商標有更廣的適應(yīng)性。英文文字商標，對不懂英文文字的中國人也不起作用。但畫條鱷魚、畫只雄雞，不論哪國人都認得，都可用不同語言去稱呼，可呼性都很強。所以關(guān)鍵不在于用什么形式的商標，而在于商標是否具備可呼性。為了使商標具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采用文字與圖形相結(jié)合