【文章內容簡介】 利于組織的發(fā)展。 具體分析組織的現實形象并不難，主要可以從下述幾方面入手：  〖HT5”，5SS〗公眾是構成哈佛經理公共關系的三大要素之一。哈佛經理只有首先明確本組 織所面對的公眾，并將各方面的公眾進行分類，才能針對具體形象，采取相應措施，設計不 同的公共關系方案。為此，必須先對公眾進行調查，研究公眾需要。通常的調查需要掌握四 類資料：背景資料、知曉度資料、態(tài)度資料、行為資料。其中背景資料包括被調查者的姓名 、年齡、性別、籍貫、住址、文化程度、職業(yè)、收入情況、家庭情況等。知曉度資料指的是 被調查者對某一個問題、某一個事件、某一種形勢、某一項計劃、某一段時期的把握程度等 等。態(tài)度資料是指被調查者對各種對象的態(tài)度，有延時性和即時性兩種。延時性態(tài)度指的是 一個人在相當長時期內起作用的價值觀念；即時性態(tài)度指的是對一事、一物、一人的態(tài)度。 情感資料也可以包括在態(tài)度資料之中。行為資料指的是被調查者被某個問題正在或已經采取 的行動。 哈佛經理根據以上資料即可確定公眾的構成、大小類型和活躍程度，從而分出潛在公眾、知 曉公眾還是行動公眾。  〖HT5”，5SS〗哈佛經理在對公眾進行分類的基礎上，還要掌握組織的現實形象，并進一步 調查各類公眾對本單位的評價，能將各種評價分別納入知名度和美譽度這兩項指標，從而反 映出公眾對組織的總體看法和態(tài)度。調查的方法很多，諸如抽樣調查、公眾代表座談會、典 型對象連續(xù)調查、深度訪問和內容分析等都是一些常用的手段。其中，抽樣調查一般分為定 額抽樣、隨機抽樣和地區(qū)抽樣三種方式。定額抽樣的樣本則是按定額比例來確定的；隨機抽 樣則是運用概率的原理來進行的，并且其科學性隨著樣本數量的增加而提高；地區(qū)抽樣或者 以市為對象，或者以區(qū)和待道等為對象。公眾代表座談會也是常用的調查方法之一。運用這 種方法時首先需要注意的是代表的選擇，即盡量選擇有代表性的人參加。其次要注意會議議 題的確定和表述。議題要明確，表達要清楚。典型對象連續(xù)調查是了解公眾態(tài)度變化的好辦 法。連續(xù)時間的長短沒有固定模式，短則數月，長則幾年，關鍵是要取得被調查者的配合。 深度訪問與采訪新聞人物頗為相似，訪問者必須受過專門訓練，對怎樣提問，選擇什么提問 方式，首先做到心中有數，只有這樣才可能獲得深層的信息。由于哈佛經理掌握著大量的語 境資料，因此深度訪問獲得的資料往往要哈佛經理本人參與分析研究。內容分析更是哈佛經 理最常用的方法之一，它是對已掌握的各種資料進行分析研究，從中發(fā)現趨勢性問題和有價 值的線索，進而從領導上把握組織形象地位的一種有效公關方法。 通過上述調查分析，將公眾對組織千差萬別的評價概括為知名度和美譽度，明確組織形象的 現實地位，有利于為制定哈佛經理公共關系計劃提供決策方案。 整個圖區(qū)分為四個區(qū)域。區(qū)域Ⅰ為高知名度、高美譽度；區(qū)域Ⅱ為高美譽度、低知名度；區(qū) 域Ⅲ為低知名度、低美譽度；區(qū)域Ⅳ為高知名度、低美譽度。如某一組織哈佛經理對100人 進行了抽樣調查，發(fā)現所有的人對該組織都表示了解、感興趣并給予稱贊，那么該組織的知 名度和美譽度就為100，形象地位處于區(qū)域Ⅰ(100，100)處。或者只有60人知道該組織，其 中僅15人對該組織表示贊許，那么該組織的知名度為60，美譽度為15/60100=25，該組織 的形象地位就處于區(qū)域Ⅵ(60，25)處。由此可見組織形象地位四區(qū)域圖能較直觀地顯現一個 組織已享有的形象地位，幫助哈佛經理體察組織的公共關系問題，尋找解決的方案，為下一 步選擇設計以及控制組織的形象明確方向。 〖LM〗〖CRT941A，BP〗〖KH*4D〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗 〓組織形象地位四區(qū)域圖〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗  〖HT5”，5SS〗知名度和美譽度雖然顯示了公眾對組織的總體態(tài)度和總評價，但反映組織形 象內部構成的具體要素，即組織所獲得的某種社會形象的實際內涵和內容，卻仍需要作現實 的細致的分析。如前所述，組織形象的內容是全面的，不僅需要有理想的外顯事物，更需 要有好的健康的內在精神。這種內在精神對公眾往往更有感召力和誘感力。如果某一組織的 服務方針正直，效率高，態(tài)度誠懇，業(yè)務有創(chuàng)新，哈佛經理追求一流的產品產量，具有善于 履行社會責任和義務的開創(chuàng)精神，那么這個組織就會在社會公眾心目中贏得并樹立起良好的 形象。需要說明的是，不同性質、不同類型的組織，其具體的形象內容是有差異的。因此， 哈佛經理在進行組織形象的內容調查分析時，首先要確定組織形象的具體內容。然后，運用 “語意差別分析法”制作調查表格，作為分析形象要素的工具。做法是：將所認定的組織形 象內容的要素，如正直、效率、誠懇、創(chuàng)新、名氣、規(guī)模等，分別以其語意的兩級為端點， 于兩端之間再設置若干中間檔次，制作成五等分或七等分的表格，用以表示這些要素的程度 差別。如極其正直、相當正直、比較正直、一般正直、不甚正直、相當不正直、極其不正直 。然后請受訪者就自己的看法在要素(語意)標尺上進行選擇，做出評價。哈佛經理對所有樣 本再進行統(tǒng)計，計算各個檔次中持某種意見的人在調查總人數中的百分比。然后將其填入相 應的表格內，便可以直觀地獲悉公眾的具體態(tài)度，即組織形象的具體內容。 總之，哈佛經理在進行組織形象的評價與分析時，首先要排除主觀因素的干擾，擺正自己的 位置，以科學的態(tài)度進行調查研究，并通過組織的自我評價和公眾評價與分析，建立完整的 公共關系資料庫，從而使這一過程真正做到公正、客觀和全面，為下一步工作的開展打下良 好的基礎。〖LM〗 〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、哈佛經理公關的設計方法與藝術〖HT〗〖HT5”，5SS〗自 我認識是手段，自我完善才是真正的目的。因此，哈佛經理在自我認識時，總不免要考慮“ 我們究竟應該樹立怎樣的形象呢?”這一問題正是哈佛經理形象選擇與規(guī)劃棗制定公共關 系目標和計劃、確定公共關系實施方案的始發(fā)點。 〖HT5，4”K〗□〓強化哈佛經理公共關系思想〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經理公共關 系思想是現代哈佛經理必須遵守的一項重要管理原則。沒有良好的公關思想，就很難制定出 適宜的哈佛經理公共關系目標，也無法設計組織的美好社會形象。因此，哈佛經理必須努力 強化自身的公共關系思想。 ，美化形象 珍視信譽是實現良好哈佛經理公共關系的基礎，美化形象是哈佛經理公共關系的任務和目標 。哈佛經理公共關系活動執(zhí)意追求良好的公共關系狀態(tài)，而這種良好的公共關系狀態(tài)又具體 表現為一個組織機構在社會公眾心目中享有良好的信譽和形象。不珍視信譽，就難以美化形 象。美好的社會形象是組織無形的資產，有了良好的社會形象就會贏得理想的社會輿論，為 社會各界的了解、信任、好感與合作打下基礎。組織在社會公眾中信譽卓著，形象美好，就 能因此而吸引更多的公眾，招攬優(yōu)秀的人才，增大組織的凝聚力，增強員工的向心力、歸屬 感和自豪感，能較容易地吸引股東投資和爭取各種渠道的資金以及得到優(yōu)質、可靠的原材料 供應，使產品在市場上有競爭力，甚至成為所在社區(qū)的中堅分子，受到居民的愛戴和擁護， 使組織在激烈的社會競爭中興旺發(fā)達，立于不敗之地。 ，實現內外結合 隨著改革浪潮的興起，信息溝通在現代組織領導中由單向轉為雙向，既有信息的傳播，也有 信息的搜集和反饋，由此形成信息的無限循環(huán)。這就要求哈佛經理一方面應盡量迅速、準確 地收集來自各方面公眾的信息，了解社情民意以調節(jié)和改善自身；另一方面，還應及時、準 確、有效地將組織本身的信息傳給有關公眾，以求公眾對組織的了解、同情和支持。雙向溝 通，內外結合，是建立良好公共關系的客觀基礎。一個現代化組織的哈佛經理，只有確立了 雙向溝通、內外結合的公關思想，才能有效地監(jiān)測和適應本組織賴以生存和發(fā)展的環(huán)境；才 能實現組織上下、內外的信息交流，準確地預測未來，防患于未然。 ，互利互惠 哈佛經理公共關系不是以血緣、地域為基礎的，而是以一定的利益關系為基礎的業(yè)務關系。 任何一個組織的公眾對象，都無非是對該組織的目標和發(fā)展具有一定利益關系或影響力與制 約力的個人、群體和組織。這種以一定利益關系為紐帶的雙方關系，特別需要平等相待，互 利互惠。因此，哈佛經理在設計組織形象、確立公關方案時，一定要兼顧雙方利益，恰當地 選選組織利益和公眾利益的相交點，取得組織利益和社會公眾利益的平衡與融合，為自身發(fā) 展創(chuàng)造條件。 〖HT5，4”K〗□〓遵循哈佛經理公關效能原則〖HT〗〖HT5”，5SS〗效能是哈佛經理 設計組織形象的又一重要原則。無論哈佛經理為組織選擇和規(guī)劃怎樣的社會形象，都必須是 以有利于組織發(fā)展為前提的，亦即要設計出“有成效”的組織形象或選擇和規(guī)劃“有效形象 ”。這種有效形象的內涵表現在兩方面：  〖HT5”，5SS〗首先，哈佛經理在設計組織形象時必須知彼。一個組織哈佛經理所交往的公 眾，一般都是對該組織有某些權益要求的個人、群體或組織。這要求哈佛經理必須考慮如何 既能滿足公眾要求，同時又有利于組織自身的發(fā)展，而要做到這一點，哈佛經理就要選擇好 組織所面對的主要公眾，對其要求的滿足應有所側重。各類公眾由于所處的社會地位、承擔 的社會角色不同，利益要求也就不同。如果哈佛經理對公眾的要求不分輕重緩急，只是一味 地為滿足而忙碌，看上去面面俱到，八面玲瓏，實際上最多也只能是平均地兼顧各類公眾的 不同要求，而使組織在所有公眾中僅僅享有一種“平均形象”。這種“平均形象”的產生意 味著組織在部分特定公眾心目中的實際形象的下降。尤其當各類公眾的利益要求相悖時，就 會給哈佛經理的工作造成麻煩，往往顧此失彼。因此，面對各類公眾的不同要求，有所側重 、有所選擇、而非平均對待，這也是哈佛經理公共關系工作的一項基本規(guī)劃。 其次，哈佛經理在設計組織形象時還要做到知己。不僅要了解所面對的公眾，還要清醒地認 識自己，明確自己所在組織的性質、特點、作用、所具備的條件和特殊要求。只有這樣才能 確定企業(yè)的特定形象，既滿足公眾的要求，又維護了組織的發(fā)展。自己沒有條件、沒有能力 達到的要求，不適宜作為形象選擇的標準，否則就會使人產生名不符實，弄虛作假的嫌疑， 使組織形象一落千丈。 “總體形象”和“特殊形象”統(tǒng)一 〖HT5”，5SS〗“總體形象”與“特殊形象”的統(tǒng)一就是指“有效形象”。盡管各類公眾對 組織的利益要求存在著一定差異，但總是或多或少地有著共同的一致部分，根據這部分共同 的利益要求，哈佛經理便可以設計出組織的“總體形象”。這種“總體形象”是滿足絕大多 數公眾需要的形象。因此，哈佛經理絕不能為了滿足個別公眾的要求而使組織樹立的“特殊 形象”損害“總體形象”，影響大多數公眾的利益。只顧“特殊形象”，置“總體形象”于 不顧的組織形象，絕不是“有效形象”。當然，單單限制某一方，對其求全責備，從而片面 維護“總體形象”，也會妨礙組織形象的發(fā)展。因為二者本來就是互相依存的。這就要求哈 佛經理在制訂公共關系計劃時，必須使其富有彈性，以便隨著環(huán)境變化而及時進行調整。 綜上所述，哈佛經理遵循效能原則就是要遵循組織發(fā)展效用和給社會造福效用的原則，忽視 哪一方面，都難以設計出適宜的組織形象。 〖HT5，4”K〗□〓哈佛經理組織形象設計的基本程序〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經理 設計組織形象就是通過選擇和規(guī)劃組織形象制定公共關系計劃的過程。其基本程序是，運用 “權益要求分析法”，鑒別公眾對組織機構的權益要求，權衡組織利益和公眾利益的關系， 確 定哈佛經理公共關系所面對的首、次要對象、并使之得以兼顧，從而制定公共關系的各種目 標、計劃，設計組織的“全面形象”。  〖HT5”，5SS〗哈佛經理公共關系是以互利互惠關系為前提的，要確定哈佛經理公共關系的 目標和計劃，就必須明確各類公眾對組織的權益要求是什么，以便為下一步工作奠定基礎。  將公眾對象分類的方式有多種，這里僅根據組織的要求以及公眾對組織的重要程度，將其分 為：首要公眾(包括員工、股東、消費者)，次要公眾(社區(qū)、政府、新聞媒介)，邊際公眾( 競爭對手等)。然后明確各類公眾對象權益要求的具體內容，并制成表格如下： 通過上表可以使本組織所面對的公眾和他們對本單位的權益要求一目了然。值得注意的是， 要盡可能全地列出本組織所面對的公眾對象，盡可能詳細地標明公眾的權益要求，切不可誤 解和忽視。這是下一步工作的基礎。  〖HT5”，5SS〗首先，要求哈佛經理概括出各類公眾權益要求中的共同點，據此設計組織的 總體形象。盡管各類公眾，甚至同一類公眾的利益和要求均有差異，但是為了選擇和比較， 需要找出他們之間對組織權益要求的相對共同點。各種權益要求中的相同點，構成了組織總 體形象的要素，這種總體形象的要素即是哈佛經理公共關系工作的一般目標。例如，“提高 某產品的質量”是各類公眾權益要求中的共同點。提高質量，就會增大組織產品的銷售量， 增加組織效益，并使股東分到較多的紅利，增加政府稅收，亦能贏得公眾的滿意，增強組織 產品的競爭力。因此，“提高組織產品質量”就成為該組織公共