【文章內(nèi)容簡介】 24路、 25路、 40路、 131路等 公交線路較多，交通便利。 購物場所 娜琳步行街、彩虹超市、錦林購物廣場、同利家電等 配套齊全，生活便利。 居住周邊環(huán)境 小 結(jié) 從一機(jī)、二機(jī)職工目前居住環(huán)境來看，整體環(huán)境不理想 對于我項(xiàng)目來說，喜憂各半 喜：市場機(jī)遇 購買力逐漸增強(qiáng)，具有改善居住環(huán)境的心理需求，且對青山區(qū)域具有較強(qiáng)的地脈情緣。 憂：市場挑戰(zhàn) 企業(yè)新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，改善了部分中層職 工居住環(huán)境，暫時可能不會考慮置業(yè)； 居住在 6070年代開發(fā)的老宅人群，一般為老年人， 購買力不強(qiáng) 青山區(qū)的城市印象 —— 未來城市新區(qū) 青山工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，客群購買力較強(qiáng) 青山區(qū)區(qū)域市場，未來發(fā)展極具潛力 自然環(huán)境優(yōu)美，城市化程度低，人口相對稀少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景好 分析總結(jié) 區(qū)位條件優(yōu)越，升值潛力大 青山公安分局 市公安分局 市政府 本案 但是區(qū)域較偏僻，景觀性較差 項(xiàng)目整體規(guī)劃 ?規(guī)模：占地 80公頃，建面約 95萬㎡，分為六大地塊； 位置：青山區(qū)最東側(cè) ?規(guī)劃：將首期開發(fā)的組團(tuán)結(jié)合公園（陽光湖公園）進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，各組團(tuán)之間留出東西向的綠色景觀視廊，通向中心綠軸； ?配套：酒店、會所、康體洗浴中心、商業(yè)中心、寫字樓、步行街等 項(xiàng)目主入口： 考慮到包頭住宅項(xiàng)目缺乏主入口設(shè)計的狀況，本項(xiàng)目創(chuàng)新設(shè)計了與項(xiàng)目品質(zhì)完全配套的入口景觀，完成項(xiàng)目的整體規(guī)劃。 商業(yè)步行街： 項(xiàng)目位置較偏，商業(yè)配套不成熟，完善的商業(yè)配套可滿足客戶日常的基本需求。 小高層中心花園： 對生態(tài)環(huán)境進(jìn)一步的完善，與項(xiàng)目前面的陽光湖公園形成生態(tài)體系。 產(chǎn)品規(guī)劃三大特色 首期戶型配比 面積 戶數(shù) 總面積 所占比例 164 ％ 493 ％ 22 ％ 總計 679 100％ 130方的面積為主力戶型，其購買者成為項(xiàng)目的主力客戶群，在營銷推廣中應(yīng)更具針對性。 優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會，威脅分析， 我們的 核心競爭力 在哪里？ 關(guān)注點(diǎn) 1：品牌 目前包頭市場對保利品牌整體認(rèn)知度不高 優(yōu) 勢 劣 勢 品牌價值全國前 5強(qiáng) 綜合實(shí)力全國前 5強(qiáng) 國資委下屬房地產(chǎn)公司 綜合實(shí)力第一位 保利地產(chǎn)上市 …… 項(xiàng)目位于包頭市青山區(qū)的東側(cè)，地塊西南面是青山區(qū)政府和包頭市公安局，地理位置前景光明，未來城市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。 關(guān)注點(diǎn) 2：地理位置 相對于目前幾個主要競爭對手來講，項(xiàng)目地理位置略顯偏僻。 優(yōu) 勢 劣 勢 項(xiàng)目地塊將擁有陽光湖公園和成吉思汗生態(tài)園的山水自然資源以及良好的原生態(tài)環(huán)境。 目前項(xiàng)目周邊生態(tài)環(huán)境尚未完善，仍處待建期。 陽光湖公園（待建中） 成吉思汗生態(tài)園 優(yōu) 勢 劣 勢 關(guān)注點(diǎn) 3：區(qū)域生態(tài)環(huán)境 該地塊處于包頭市東西區(qū)的連接帶上，緊臨連接包頭東西城區(qū)的主要干道 ——建設(shè)路，交通比較便利。 關(guān)注點(diǎn) 4：交通 也許對于在青山區(qū)內(nèi)上班客群來說距離的影響不會太大，但項(xiàng)目已經(jīng)位于青山的最東側(cè)略偏的事實(shí)，多少會對客戶心理造成影響。 優(yōu) 勢 劣 勢 引領(lǐng) “ 自然和諧舒適 ” 的高品質(zhì)概念 和諧、舒適、生態(tài)、自然、健康的居住環(huán)境是“保利花園”的一貫特色 大規(guī)模的小區(qū)開發(fā)模式將引領(lǐng)包頭住宅市場 由于主力戶型較大，總價在 40萬左右，超出目前包頭市場承受力，消化壓力較大。 優(yōu) 勢 劣 勢 關(guān)注點(diǎn) 5：產(chǎn)品形態(tài) 保利地產(chǎn)憑借全國開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計適合包頭人居住的產(chǎn)品戶型，加上保利一貫追求“和諧生活 自然舒適”產(chǎn)品品質(zhì)，因此產(chǎn)品品質(zhì)將成為我們項(xiàng)目核心優(yōu)勢之一。 保利地產(chǎn)進(jìn)入市場時間很短，消費(fèi)者對保利品牌的認(rèn)知度較低，且市場 “ 同質(zhì)化 ” 產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，加劇市場競爭。 優(yōu) 勢 劣 勢 關(guān)注點(diǎn) 6：產(chǎn)品品質(zhì) 保利品牌價值，上市帶來的利好 項(xiàng)目南臨青山區(qū)政府、包頭市公安局，地段升值潛力大，未來城市發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域 “ 自然、和諧、舒適 ” 的產(chǎn)品形態(tài) 卓越的產(chǎn)品品質(zhì) 緊鄰陽光湖公園、成吉思汗生態(tài)園所帶來的坐標(biāo)和人氣效應(yīng) 連接?xùn)|西城所帶來的便利的交通 包頭市場對保利品牌的認(rèn)知度較低 應(yīng)對策略： 通過首期組團(tuán)推廣，提高知名度，樹立品牌形象 地理位置目前來看還相對比較偏僻 應(yīng)對策略： 強(qiáng)化周邊生態(tài)環(huán)境，靠近青山區(qū)政府，和包頭市公安局 項(xiàng)目周圍配套還遠(yuǎn)未成熟 隨著城市中心的東移，將成為 “ 中心城區(qū) ” 市公安局、青山區(qū)政府、青山區(qū)公安局的遷入，片區(qū)具極大發(fā)展?jié)摿? 包頭高高品質(zhì)住宅的稀缺 國家土地政策的出臺，市場逐漸成熟 大量住宅項(xiàng)目短期內(nèi)集中涌現(xiàn)項(xiàng)目帶來的消化 壓力 新政出臺，市場受到打壓 市民對價格上漲的承受能力有限 市場逐漸成熟，潛在競爭對手不斷涌現(xiàn) S（ 優(yōu)勢 ） W（ 弱勢 ） O（ 機(jī)會 ） T（ 威脅 ） 小 結(jié) 總體而言，優(yōu)勢大于劣勢，但需充分利用和挖掘； 地理位置的相對偏僻是項(xiàng)目的軟肋； 宣揚(yáng)“品牌價值”、炒作“產(chǎn)品品質(zhì)”將成為營銷突破的關(guān)鍵點(diǎn)； 有品牌、有管理、品質(zhì)好的高檔房在市場上存在空白點(diǎn)。 第三部分 客群分析篇 包頭文化也是陰山文化的具體反映。具有 遠(yuǎn)古性、草原性、民族性、融合性 的特征，是陰山地理生態(tài)、生產(chǎn)方式、人文歷史民俗文化的綜合。 包頭是典型的移民城市。包頭人具有正直、堅(jiān)韌、寬容的優(yōu)良品性。包頭人對本土文化的擁護(hù)，對外來文化的包容，讓包頭成為 “ 文化品牌城市 ” 。 五當(dāng)召 秦長城 包頭文化： 多元文化的漢蒙融合 包頭人特點(diǎn) 豪爽、正直 ，草原文化的傳承，塑造了包頭人豪爽的正直的優(yōu)良品性 對外來文化具有很強(qiáng)的 包容性 ，形成了多文化融合的一大特色。 酒、奶茶、馬頭琴 是包頭人的感情紐帶。 沖動性消費(fèi)，易形成 “ 羊群 ”效應(yīng)。 對外來文化的包容性，吸收外來文化較快，易接受新的產(chǎn)品及新的營銷方式。 酒、奶茶、馬頭琴是他們生活的一部分，可作為項(xiàng)目后期營銷推廣的表現(xiàn)元素。 具有移民城市的典型特性， 外來人口 占據(jù)多數(shù)。 區(qū)域內(nèi)大型企業(yè) 如一機(jī)、二機(jī)、蒙牛中層管理 政府機(jī)關(guān) 市公安局、青山區(qū)政府、區(qū)公安分局（公務(wù)員） 核心客群 其他客群 私企業(yè)主、其他行業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、教師、醫(yī)生、銀行中層（職員）、 IT精英、市區(qū)周邊有強(qiáng)購買力人群 項(xiàng)目臨近區(qū)域?qū)η嗌絽^(qū)有著一定往來的 “ 圈層效應(yīng) ” 明顯的人群 青山區(qū)原居民 對區(qū)域有著深厚的地脈感情的新富裕階層 客戶群定位： “ 城市新貴一族 ” 其他客群 中間客群 目標(biāo)客戶描述 ? 從區(qū)域上看，立足青山，放眼全城，影響周邊， 青山人為本項(xiàng)目的主力客源 ，同時吸引其他區(qū)域的目標(biāo)客群。 ? 從職業(yè)特征上看，主要以 大型企業(yè)職工、中層領(lǐng)導(dǎo)、政府部門公務(wù)員、私營企業(yè)中層以上職員為主 ， 其次為教師、醫(yī)生、通訊 /IT精英、銀行職員、市區(qū)周邊的購買力強(qiáng)的人群等。 ? 從年齡特征上來看，主要集中 在 3545歲中青年為主 ，此外，年齡在 50歲以上的這部分人群多為是父母為子女結(jié)婚購房。 ? 從購房用途上來看，以改善居住環(huán)境的 二次置業(yè)為主 ，其次為一次置業(yè)、商客投資、養(yǎng)老、新婚用房等。 ?有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入或一定的積蓄，購買目的以 自住 為主； ?希望通過購房 改善現(xiàn)有居住環(huán)境 ，實(shí)現(xiàn)更高的生活享受； ?重品牌 ， 信賴有實(shí)力的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)集團(tuán)，注重實(shí)際需求； ?愛“挑剔” ， 消費(fèi)傾向理性，重品質(zhì)，對細(xì)節(jié)要求高； “城市新貴一族” 消費(fèi)心理特征 保利花園帶給客戶什么？ 買的是一種舒心 。 保利花園 ， 全優(yōu)國家示范小區(qū) ， 自然 、 舒適的生活空間 ， 滿足客群改善居住環(huán)境的居住愿望 ， 提升客戶居住觀 、 生活觀 。 買的是一種信心 。 保利大品牌 ， 品牌價值全國前 5強(qiáng) 、 綜合實(shí)力全國前 5強(qiáng) 、 國資委下屬房地產(chǎn)公司 、 綜合實(shí)力第一位 、 保利地產(chǎn)上市 …… ， 因此保利品牌 最值得信賴 。 買的是一種溫心。 和諧、舒適、生態(tài)、自然、健康的居住環(huán)境是 “ 保利花園 ” 的一貫特色， 保利花園人性化的規(guī)劃設(shè)計，打造品位、舒適的自然生活。 買的是一種放心。 保利物業(yè)， 24小時服務(wù)周到、貼心服務(wù)，是保利花園主人的貼心大管家。 來電來訪客戶需求分析 參考數(shù)據(jù)分析 獲取信息途徑 購房用途 戶型 /面積需求 客戶年齡 目前居住區(qū)域 承受產(chǎn)品單價 職業(yè)特征 客戶咨詢內(nèi)容 客戶獲取信息途徑分析 小結(jié)：報紙媒體成為購房者獲取購房信息的主要來源，（其中日報 22%、晚報 7%、晨報 5%、雙子廣告 1%）；戶外廣告媒體、朋友介紹、項(xiàng)目附近等途徑也分別占據(jù)一定比例 7%5%22%1%1%33%1%2%3%18%4%2% 1%晚報 晨報 日報 雙子廣告 雜志 戶外 電視網(wǎng)絡(luò) 路過 介紹 項(xiàng)目附近 其他 未登記客戶居住區(qū)域分析 26%61%5%2% 1%2% 3%昆區(qū) 青山 東河 九原 開發(fā)區(qū) 旗縣 外地小結(jié)：目前客戶主要來自在青山區(qū)、昆區(qū)，還有部分客戶是來自東河、九原、開發(fā)區(qū)、旗縣和外地（包括陜西、北京等地客戶）。 客戶年齡分析 44%28%15%1%3%9%2530 3135 3640 4145 4 6 歲以上 未登記小結(jié)：從來電來訪客戶看，目前主力客群集中 25— 30歲、 31— 35歲人群，其次， 41— 45歲這部分客戶也占了 15%的比例；而 46歲以上這部分人群也占有較小的比例。 客戶需求戶型面積分析 小結(jié)：客戶需求主力戶型面積為 80— 100㎡ （ 2房）， 101130 ㎡ （ 2房 /3房）、 131150 ㎡（ 3房）分別 27%、 9%的比例； 151200㎡ （四房復(fù)式）占 7%比例；此外，有少部分客戶對商鋪有需求。 4%42%27%9%7%2%3% 1%5%二房 8 0 ㎡以下二房 8 1 1 0 0 ㎡三房 1 0 1 1 3 0 ㎡三房 1 3 1 1 5 0 ㎡四房（復(fù)式） 1 5 1 2 0 0 ㎡商鋪 1 5 0 2 0 0 ㎡商鋪 1 0 0 ㎡左右車庫 無未登記 無客戶需求單價分析 7%34%29%9%1%1%19%2 0 0 0 元以下 20222300元 24002700元 28003000元3 0 0 0 元以上 （底店）4 0 0 0 元左右 未登記小結(jié)：客戶需求單價主要集中 2022— 2300元、 2400— 2700元價格區(qū)間，其次，具有一定購買力的客戶能接受 3000元左右的單價，對商鋪需求單價在 4000元左右。 客戶職業(yè)特征分析 20%43%1%11%1%2%2%20%個體 職工（工人） 教師 政府/公務(wù)員 醫(yī)生 退休職工 銀行 未登記小結(jié)：客戶中以普通職工（工人）居多，其次為個體、政府官員（公務(wù)員），還有部分為教師、銀行職員、醫(yī)生、退休職工等也占有一定的比例。