【文章內(nèi)容簡介】 料新鮮，出品精湛。海鮮館建在水面上，提供 東南亞和地中海菜式。酒店可提供 私人廚師服務，為賓客在別墅內(nèi)提供烹調(diào)服務。 酒店在海底 40 米處擁有世界上第一個玻璃構(gòu)成的水下房間，為世界上第一家水下 SPA。在印度洋的海水環(huán)繞中，欣賞著色彩斑斕、形態(tài)各異的各種海底生物，享受芳療師 的巧手在身體上的游弋，完全是一種超現(xiàn)實的體驗。 酒店還設有多項康樂設施，海景健身房、潛水天堂、圖書視聽室、海景瑜伽亭、獨 一無二的水上瑜伽帳篷、以及海底酒吧、地下酒窖??無不打造出極致的浪漫體驗。 項目市場定位 上述 n 家酒店的共性均是依托著優(yōu)越的地理位置，優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富的自然資 源，以遁世的設計風格 ，完善的配套設施取勝。總結(jié)其精華，本文將龍山酒店的設計定 位為 :以天然溫泉、原生態(tài)環(huán)境為依托，以嶺南建筑文化為內(nèi)涵，打造頂級的全泳池別 墅 POOLv 工 LLA，配以溫泉泡池，為酒店帶來獨一無二的優(yōu)勢，這種設計暫時在國內(nèi)酒店 中還絕無僅有。龍山酒店的客源目標市場將鎖定在面向廣州及國內(nèi)、國外的高消費群體， 為他們提供一個遠離城市繁囂、調(diào)養(yǎng)身體、凈化心靈的私密、奢華高端休閑度假場所。 項目經(jīng)營管理理念 某位大牌設計師曾說 :孤獨是最大的奢侈，因為這個世界太喧囂。能幫助人擺脫喧 囂的唯有空間，物理的空間、思想的空 間，更有靈魂的空間，這些空間都是最大的奢侈。 龍山酒店將以獨特的建筑設計和裝修風格、環(huán)保的設計理念、完善的配套設施、獨立的 私密性空間、細膩的個性化服務、專業(yè)的管理團隊，打造一家頂級溫泉別墅休閑度假酒 店，做到管理標準化、成本合理化、利潤最大化，以此作為此項目的經(jīng)營管理理念。實 現(xiàn)此目標有以下措施作為主要的管理基礎 : 提供管家式的個性化服務，堅守以最低成本，提供優(yōu)質(zhì)服務，繼而滿足各方賓客 深層次的需求，務求做到給客人一個“滿意荊涼喜 +回味”的感受。 創(chuàng)造最高的客房入住率和最高平均房價，達到有效的投資 回報收益，滿足投資方 的要求。 透過一系列的高水平酒店管理系統(tǒng)，保持高水平的服務素質(zhì)和良好設備運行，務 求令賓客滿意、難忘，使酒店在客戶群中樹立良好口碑，令客人以入住過酒店為榮。 透過一系列的專業(yè)管理，保持高水平的管理標準和良好的培訓素質(zhì)，務求使每位 職員保持積極向上的學習態(tài)度和工作態(tài)度，達到精益求精、高效快捷。 透過一系列的高水平酒店經(jīng)營管理系統(tǒng)，保持高水平的環(huán)保管理概念，達到國家 和國際認可指標，從而降低運作成本、增加收益。 透過扁平化組織管理模式，最大限度地降低人力資源成本，爭取最有效 率地將管 理層的信息決策傳遞并落實到每個員工。 第 3 章項目的營銷策劃建議 高端市場的產(chǎn)品營銷理念 高端市場的組成和特點 無論在任何產(chǎn)品領域，高端市場均位于市場消費系統(tǒng)的尖端。高端市場由高端產(chǎn)品 和高端消費群組成。高端產(chǎn)品主要表現(xiàn)是奢侈品及高品牌附加值的普通產(chǎn)品，高端需求 的產(chǎn)生是馬斯洛需求理論中最高層次的心理需求一一自我實現(xiàn)。高端消費群則是由極少 數(shù)人組成的高消費集群，占社會總體消費量相當比例，也是社會精英人士的集合體。 高端市場的特點 : 注重生活的品質(zhì)和質(zhì)量，崇尚有設計感的事物和情節(jié)。 消費人群的絕對量很少，但消費能力很高。 喜歡高雅藝術，要求寧靜隱私，在特定的圈子中活動。 是以男權為主導的社會高端消費，女性比例相對較少。 高端市場也常常是灰色消費的集中營。 ， 2 高端產(chǎn)品的營銷模式 高檔的產(chǎn)品如何高價銷售 ?由于產(chǎn)品定位高端人群，不適合用大眾傳播模式，而是 低成本定向分眾傳播，所以要采用各種低成本傳播手段。 事件營銷。在高端人群關注的領域制造新聞事件，進行事件行銷。 教育營銷。利用專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷。 滲透營銷。利用行業(yè)協(xié)會進行 滲透營銷。 聯(lián)合營銷。與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構(gòu)進行互動營銷。 廣告營銷。在行業(yè)媒體進行軟文傳播。 口碑營銷。樹立消費輿論領袖，傳播酒店體驗，帶動群體消費。 電子營銷。利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行傳播。 展會營銷。利用專業(yè)展會進行品牌傳播。 活動營銷。承辦藝術和設計類的專題活動派對，進行互動和交流。 高端市場突破關鍵 — 締造品牌高溢價能力 因為如此高價位，文化內(nèi)涵和包裝的設計要求將十分苛刻，需要達到經(jīng)典的水準。 高價位也會有市場，但要建立與價位相吻合的“附屬產(chǎn)品”一一精神 層面。平淡簡單的 高價位，也許企業(yè)生存不會有問題，但長遠發(fā)展卻很難，只有經(jīng)過繽密思考的高價產(chǎn)品， 擁有豐厚文化底蘊和品牌內(nèi)涵的高價產(chǎn)品，才有機會長期占領該部分市場。品牌的成長 需要長時間的培育和積累，到位、適當?shù)臓I銷手段是品牌成長的加速器，科學的管理體 制是維護品牌成長的源動力。 項目的整體經(jīng)營策略 項目的特點及優(yōu)勢 每所別墅均帶獨立的花園、泳池及溫泉池，為客人創(chuàng)造一個私密性很強的個人空 間，令客人可以足不出戶就能享受到溫馨細膩的服務。 高級 SPA會所，為想遠離喧囂的人們提供消除身心 疲勞、回復自我的絕佳場所。 完善的會議設施及視像會議設備，能為各大型企業(yè)和公司提供高檔的會議場所， 做到休閑、工作兩不誤。 會所內(nèi)的餐廳、酒吧等場所能為客人帶來賞心悅目的美味佳肴和品味空間。 經(jīng)營策略 采用貴賓會員制為主的經(jīng)營模式，打造固定的客源群體，加快資金的回收。 利用溫泉、 SPA的優(yōu)勢，制定多種項目及天數(shù)捆綁的消費套餐，滿足不同需求 的客源市場。 加入航空和國際知名酒店組織俱樂部，增加客源銷售渠道。 制訂會員制多種優(yōu)惠政策和積分獎勵方案。 目標客源市場 根據(jù) 20/80 法則，即黃金法則，世界上 80%的財富掌握在 20%的人手上，而這 20% 的消費群體將是龍山酒店的目標客源市場，包括 : 大中型企業(yè)的老板及高管層人士 。 學術界、演藝界、體育界、藝術界等的金領精英人士 。 大型企業(yè)、政府機關、跨國公司等的高端會議 。 各種頂尖品牌的產(chǎn)品發(fā)布會、論壇峰會、時尚講座和沙龍酒會等 。 社會名流、名媛、新貴、富二代的度假、派對及各種高端的私人聚會。 情侶 國外度假客人 宣傳策略 一個新產(chǎn)品的出臺，必須經(jīng)過良好的設計包裝后才能投入市場，高端產(chǎn)品更加需要 通過 事先宣傳造勢，樹立起形象。 開業(yè)前半年 請專業(yè)設計公司設計酒店的 Cl和 Vl。 據(jù)市場調(diào)研公司 Synovate2020 年 4 月發(fā)布的消費調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，人們了解一家 酒店的首要途徑是其網(wǎng)站。據(jù)《中國旅游飯店》 2020 年第 5 期刊文介紹 :全球的潛 在酒店客體中有 29%使用酒店網(wǎng)站，其頻率高于其他任何搜索工具。所以龍山酒店 在開業(yè)前半年即應請專業(yè)設計公司設計及制作酒店宣傳資料、酒店網(wǎng)頁。詳細介紹 酒店建筑和文化特色，并隨著酒店的建設及時更新內(nèi)容。 注重環(huán)保已經(jīng)是現(xiàn)代人衡量自身素質(zhì)水平和生活品味的標 桿，在制作所有宣傳 資料中，都重點宣傳酒店的環(huán)保措施。 通過媒體發(fā)放佛岡將打造一個頂級別墅溫泉度假村的信息，信息包括投資總額、 設計風格、文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念、設備設施等。 請專業(yè)廣告公司設計酒店的形象宣傳口號、平面廣告、電視廣告、電臺廣告等。 開業(yè)前三個月 聯(lián)系并制作從高速公路出口、國道、省道到度假村的路面指引牌，并在京珠高速、 華南快速干線、廣州機場高速、街北高速樹立大型廣告牌，作形象宣傳。 與知名的公關公司聯(lián)手，策劃、籌備酒店的盛大開業(yè)儀式。 在面向高端消費人群的報章、雜志 上，如《 VOUGE》、《時尚》、《高爾夫雜志》、 《時尚旅游》、《周末畫報》等投放平面廣告，或邀請相關的報章、雜志記者為項目 做專訪，著重推介酒店低調(diào)奢華的整體效果、養(yǎng)生養(yǎng)心的休閑理念、別墅、餐飲、 SPA及各項特色服務等。 在各國、內(nèi)外大型航空公司，如南航、國航、國泰、美聯(lián)航、星航、全日空、 澳航、大韓航空等的航班雜志上及廣九直通火車的期刊上投放中英文平面廣告，吸 引商務人士的關注。 選取國內(nèi)及香港地區(qū)收視率高的電視節(jié)目作冠名廣告，提升項目知名度。 開業(yè)前一個月 投放電視廣告，包括香 港、臺灣和日本等境外電視臺、電臺廣告、報紙雜志的平 面廣告。 更改大型廣告牌內(nèi)容，發(fā)布開業(yè)信息。 通過各大媒體、知名網(wǎng)站發(fā)布開業(yè)信息。 購買電影大片的播映前廣告推介酒店，吸引情侶客戶群體。 在各大時尚雜志、房地產(chǎn)雜志、航空雜志、香港直通車雜志、世界性的旅游雜志 等媒體上發(fā)布開業(yè)信息。 通過電子郵件及信件郵發(fā)宣傳單張到省內(nèi)的各大型國企的董事長及行政辦公室、 國際品牌公司、銀行、大型民企等，發(fā)布開業(yè)信息。 開業(yè)期 由專業(yè)、知名的公關公司策劃、主持盛大的開業(yè)典禮，邀請省、市、行業(yè) 專家、 酒店業(yè)知名人士、社會名流、主流媒體參加開幕儀式，實地參觀考察龍山酒店的設 備設施。 邀請知名人士試住，讓入住酒店成為他們獨一無二的生活體驗。 通過雜志廣告宣傳，推廣期特價優(yōu)惠，提高龍山酒店的知名度。 充分利用高檔的會議場所，抓住當時有意義、有吸引力的事件，邀請相關方在龍 山酒店舉辦新聞發(fā)布會。 請國內(nèi)外知名品牌在酒店舉辦各類公關活動，從而使酒店的名聲傳播到高端客 戶群中。 協(xié)辦高端國際論壇、峰會，提高度假村的國際知名度。 參加國內(nèi)、國際高級酒店或度假村的年度評選，提升龍山酒店 的檔次及知名度。 銷售策略 開業(yè)前三個月 成立銷售部門，在廣州設立銷售總部，開展市場調(diào)研及客戶推廣工作。收集同類 競爭對手的資料。 收集省內(nèi)的各大型國企、國際品牌公司、銀行、大型民企等企業(yè)的聯(lián)系信息。 制定銷售價格及推廣期間優(yōu)惠價格。 根據(jù)度假村的實際情況制定多種入住套餐。 制定會員制的章程及程序，以及銷售價格。 開業(yè)前一個月 全面展開銷售推廣工作，及發(fā)布開業(yè)信息。 制作部分消費券或優(yōu)惠券派寄到各大型國企、國際品牌公司、銀行、大型民企等 企業(yè)老板、總經(jīng)理 、高級管理人員等，吸引高端消費群體試住體驗。 與國內(nèi)、國際大型網(wǎng)絡公司簽訂協(xié)議，利用其網(wǎng)絡的知名度進行宣傳、收客。 開業(yè)后 鑒于第三方網(wǎng)絡平臺是客人在酒店住宿選擇上重要的媒介，開業(yè)后主動與第三方 網(wǎng)絡平臺合作，包括藝龍旅行網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、芒果網(wǎng)、去哪兒等酒店搜索網(wǎng)站， 并制定相應的推廣活動請網(wǎng)絡公司配合。 不斷美化自身酒店的網(wǎng)頁介紹，讓瀏覽酒店網(wǎng)頁的客人留下難忘的印象，促使其 產(chǎn)生一睹為快的行動。 定期派員到各大型國企、國際品