百事傳播策略ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-13 21:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 料，在時機成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他消費者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費者有更多的選擇。 多元化的品牌策略 廣告 百事可樂公司把“ 感情紐帶 ”列入市場推銷的六大要素之一，“ 友善可親 ”曾一度成為百事可樂廣告的重要主題。 ―Ask For More‖是百事可樂的品牌核心價值，更是百事所帶給青年人的感性訴求，即我們深信：我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨立的個性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動。 訴求品牌情感 廣告 適合消費者的文化觀念 廣告 百事可樂根據(jù)不同時期流行的不同文化，來適合消費者的 文化觀念 。 利用消費者心理特征，推出了一系列以年輕人認(rèn)為最流行的明星為 形象代言人 的廣告。適時的表現(xiàn)出了年輕人追求流行、新潮、獨特的風(fēng)格特點。 在 本土化 方面上，根據(jù)不同地區(qū)的不同文化， 在 廣告細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來。如在中國的農(nóng)歷春節(jié)之 時，百事的廣告主要就是以賀新春為主題的喜慶 場面。 克服負(fù)面影響 廣告 上世紀(jì) 80 年代中期，百事可樂花 550 萬美元的天文數(shù)字，邀請邁克爾拍廣告片。借助當(dāng)時“比上帝還厲害” ——美國青年人的偶像 邁克爾 杰克遜 的巨大感召力。百事可樂在年輕人樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，第一次真正沖擊了可口可樂百年可樂霸主的地位。 但幾年后，邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂毅然中止了與他的合同。但邁克爾的負(fù)面形象還是對百事的品牌形象造成了一定的損害。 廣告媒體策略 廣告 傳統(tǒng)媒介 百事可樂廣告主要以電視廣告為主。在電視廣告的制作上，采用音樂 +足球為主要創(chuàng)意方向展開廣告宣傳。 此外，百事還運用報紙、廣播、戶外以及售點廣告。這些類型的廣告都是作為輔助進行的，一般都是根據(jù)電視廣告的內(nèi)容，進而制作出海報，張貼在戶外、售點。而百事的報紙廣告也常是根據(jù)具體的促銷售內(nèi)容而定的。 新興媒介 網(wǎng)絡(luò)無限傳播無邊。針對網(wǎng)絡(luò)傳播的特點和網(wǎng)民正與自己目標(biāo)消費者相吻合這一情況，百事可樂較早建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站、以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。 廣告 百事公司成功的利用廣告 ， 造成了產(chǎn)品的 主觀心理差異化 。 一方面是百事與可口可樂之間的橫向差異 另一方面是這兩者于其他可樂生產(chǎn)商的縱向差異 。 因此 ， 鋪天蓋地地圍繞著 “ 百事可樂：新一代選擇 ” 的廣告 。 公關(guān) 百事與年輕人一起，將“渴望無限”的品牌理念體現(xiàn)為實實在在的行動。長期以來，百事可樂始終致力于建立良好 公共關(guān)系體系 ，熱心贊助體育賽事、公益事業(yè)以及其他活動。 全力支持中國足球的發(fā)展，包括贊助中國足球聯(lián)賽，與曼聯(lián)聯(lián)合舉辦足球訓(xùn)練營；不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂。不惜重金贊助中國足球甲 A聯(lián)賽、三人籃球賽、校際音樂會等青年流行文化，同時先后網(wǎng)羅了貝克漢姆、王菲、郭富城、 F4以及鄭秀文等巨星出任其形象大使，使 體育、音樂、明星 相得益彰，希望重現(xiàn)其當(dāng)年在美國的輝煌。 贊助公關(guān) 公關(guān) 贊助“八運會”、贊助中國甲 A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。 贊助公關(guān) — 體育賽事 百事可樂不惜巨資贊助“ 八運會 ”，取得了八運會飲料的指定產(chǎn)品的稱號，不但在當(dāng)時取得了明顯的效益，而且還為其在中國的進一步發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。 1998年，百事可樂開始成為 中國甲 A聯(lián)賽 的冠名贊助商，通過多種形式參與中國體育，擴大了在體育愛好者中的影響。目標(biāo)市場擴大到了愛好體育的人士。在中國邀請姚明、在國外邀請貝克漢姆等足球明星作為其代言人。這是一個總體市場的 公關(guān)策略 。貫穿前后的實體形象都是足球，而核心形象則是百事的品牌形象。再加上具體戰(zhàn)術(shù)方面的配合，當(dāng)然是形象和銷售雙豐收。 成功之處 —— 聚焦于重點區(qū)域市場、聚焦于重要目標(biāo)消費群 公關(guān) 贊助公關(guān) — 體育賽事 2022年 世界杯 期間，當(dāng)中國隊出線的消息傳來時，百事可樂快速反應(yīng)，在第一時間內(nèi)打出“終于解渴了”的宣傳主題，并邀請多位世界級的球星加盟廣告。 以“引領(lǐng)全新足球體驗”為己任的百事公司也得以將自己的品牌美譽度又提升了一層。 年輕消費者在看比賽的同時，無疑也潛移默化地記住了百事可樂這一品牌。這些人將很可能成為未來百事可樂的忠實客戶。 作為消費品，百事可樂更關(guān)注的是廣大的“草根階級”。近些年來，百事可樂一直致力于推動中國青少年足球的發(fā)展，并開展了 “ 贊助草根足球活動 ”。百事公司主辦的各項足球活動，在全國愛好足球運動的青少年中產(chǎn)生了難以估量的影響力。 舉辦了一場全球范圍的 “百事”足球挑戰(zhàn)賽 ，歷時長達(dá)一個月。 公關(guān) 贊助公關(guān) — 體育賽事 舉辦 “ 百事球王爭霸賽 ” ， 并通過網(wǎng)易博客進行宣傳 。 “ 百事五人圈 ” 是百事可樂為了進一步擴大“ 百事球王爭霸賽 ” 的活動影響 ， 推動體育運動在年輕人中的流行特別策劃的 。 體現(xiàn)出了強大的豐富信息傳播功能 ， 并極大化地觸發(fā)了用戶與用戶之間更多級的主動傳播 。 在消費者的互動之間 ， 百事可樂的形象以及 “ 百事球王爭霸賽 “ 活動都得到了最大化的傳播 。 舉辦 “百事可樂三人街霸足球賽” ，百事可樂飲料有限公司取得 1999中國甲 A足球聯(lián)賽冠名權(quán)后，在甲 A開戰(zhàn)前期，推出了“百事可樂三人街霸足球賽”和“坐看風(fēng)云，笑贏大獎”兩項活動，使百事可樂在競爭激烈的深圳飲料市場從春季即開始形成強勁的旺銷勢頭。 公關(guān)
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