【文章內(nèi)容簡介】 樓盤，多用 知名甚至頂尖物管公司 ，如戴德梁行、金鑰匙物業(yè)。別墅樓盤非常注重物業(yè)管理品質(zhì)，彰顯物業(yè)檔次； ?物業(yè)管理的費用有 4個已經(jīng)超過的 2元 /㎡ ，山水緣是用本地的物業(yè)管理公司，費用相比較便宜，純別墅的金科鉆石山的物業(yè)管理費用最高的，達(dá)到每平方 ； 本報告是嚴(yán)格保密的。 別墅產(chǎn)品客戶分析 郴州市別墅客戶以 4050歲年齡段為主，多來源于市區(qū)和地級縣市，客戶大多為二次及二次以上臵業(yè)，多為改善型需求。 ?郴州市別墅客戶年齡段以 4045歲居多，占比 40%，其次為 3540歲，占比 30%， 35歲以下的占比最少； ?別墅客戶多來源于郴州市區(qū)，其次是地級縣市，還有一部分外省市投資客及本地返鄉(xiāng)臵業(yè)者； ?別墅客戶購房多屬于二次及以上的改善型用途，投資用途占比較少，僅為 15%。 本報告是嚴(yán)格保密的。 別墅產(chǎn)品客戶分析 別墅客戶以市區(qū)為主，地級縣市及返鄉(xiāng)客也是購買的主力軍；客戶類型多以煤礦主、泛公務(wù)員、私營業(yè)主；多關(guān)注獨棟及雙拼，承受的總價在 200300萬左右。 項目名稱 客戶來源區(qū)域 客戶職業(yè) 關(guān)注別墅類型 客戶承受總價 （萬元） 東田金灣 本地占 60% 地級縣市及返鄉(xiāng)客占 40% 私營業(yè)主、泛公務(wù)員、返鄉(xiāng)客 獨棟及雙拼，面積 300450㎡ 240360 碧桂園 本地占 55% 外市、地級縣市及返鄉(xiāng)客占45% 煤礦主、私營業(yè)主、泛公務(wù)員、金融企業(yè)高管、返鄉(xiāng)客、外市投資客 雙拼、聯(lián)排，面積在250300㎡ 220300 山水緣 本地占 60% 地級縣市及返鄉(xiāng)客占 40% 私營業(yè)主、泛公務(wù)員、金融、 銀行等企業(yè)高管、返鄉(xiāng)客 疊拼，面積在 250300㎡ 160195 金科鉆石山 本地占 55% 外市、地級縣市及返鄉(xiāng)客占45% 私營業(yè)主、泛公務(wù)員、實業(yè)高管、成功創(chuàng)業(yè)人群、返鄉(xiāng)客 獨棟，面積在 350500㎡ 280700 保利蘇仙林語 本地占 65% 地級縣市及返鄉(xiāng)客占 35% 私營業(yè)主、泛公務(wù)員、金融、 銀行企業(yè)高管、 雙拼，面積在 180217㎡ 288390 本報告是嚴(yán)格保密的。 高端市場分析小結(jié) 高端住宅市場劃分為六大組團(tuán)，本項目并不屬于傳統(tǒng)高端住宅市場組團(tuán)中，未來項目怎樣跳出價格洼地，拔高區(qū)域及項目的整體價值，是我們需要考慮的重點問題。 蘇仙嶺板塊 項目 本報告是嚴(yán)格保密的。 高端市場分析小結(jié) 高端高層市場： ?供應(yīng)：共 7個在售高單價住宅項目，潛在住宅供應(yīng)量為 ㎡ ，可消化 ； ?戶型：主力戶型面積為 120140㎡ ，主要滿足改善型和首次臵業(yè)需求； ?價格：成交價格集中在 60007000元 /㎡ ，承受的總價在 60100萬左右； ?客戶：以市區(qū)地緣性客戶為主，多以 3050歲的公務(wù)員、私營業(yè)主、企事業(yè)管理者為主。 別墅市場： ?供求：供過于求， 5個在售別墅項目；潛在量為 ㎡，可消化 ，但未來將有大量潛在別墅項目面市； ?戶型：獨棟和雙拼是主力供應(yīng)戶型，面積段 250350㎡ ，主要滿足二次及以上改善型需求； ?價格： ，獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼分別為 、 、 、 /㎡ ； ?產(chǎn)品：產(chǎn)品品質(zhì)感不強(qiáng)，項目注重物業(yè)管理，配套多采用會所、泳池、幼兒園、商業(yè)街等，極少配有醫(yī)療、運動及養(yǎng)生配套。 ?客戶：市區(qū)為主、地級縣市為輔，多以 4045歲的私營業(yè)主、泛公務(wù)員、實業(yè)及金融高管、返鄉(xiāng)客為主。 高層住宅市場潛在供應(yīng)量大，去化速度較慢，市場競爭激烈，若項目存在定位價格相近的產(chǎn)品，建議規(guī)劃量不宜過多；別墅市場潛在供應(yīng)量一般，去化速度較快，雖有一定競爭壓力，但本項目如找到突破點，必能在市場有所作為。 中高端客戶分析 中高端客戶問卷分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 A請問您對龍女溫泉度假區(qū)熟悉嗎？ ? 高端階層對項目的熟悉程度大于中產(chǎn)階層。 B 如果此地用來居住的話 ， 你覺得此地缺乏的配套有哪些 ？ ? 中高端階層認(rèn)為項目周邊最缺乏的是購物超市； ? 除此外，高端階層認(rèn)為項目周邊缺養(yǎng)生會所，而中產(chǎn)階層則認(rèn)為是幼兒園。 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 C請問在您的心目中，您想要購買的房子是什么樣的呢？以下哪些形容詞能描繪您所想要的住宅？ ? 中高端客戶群均認(rèn)為健康環(huán)保最為重要，其次是有文化內(nèi)涵的、浪漫的 D 您在選擇住宅產(chǎn)品的時候 ， 下面那些因素對您來說很重要呢 ？ ? 高端階層普遍關(guān)注的因素較多，最關(guān)心戶型布局、風(fēng)水、小區(qū)花園 ? 中產(chǎn)階級最關(guān)心的是開發(fā)商品牌，其次是戶型 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 E若您購買高端住宅產(chǎn)品時，您的首選目標(biāo)是？ ? 高端階層對產(chǎn)品的選擇較多，接受能力比較強(qiáng) 。 ? 中產(chǎn)階層大多選擇獨棟和雙拼 F 若您購買別墅 ， 會選擇多大面積的產(chǎn)品 ？ ? 高端階層普遍選擇較大面積的別墅產(chǎn)品； ? 中產(chǎn)階層對中等面積別墅產(chǎn)品較為青睞 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 G若您購買別墅，你能承受的總價是多少？ ? 高端階層對產(chǎn)品價格的接受能力比中產(chǎn)階層強(qiáng) H 若您購買花園洋房 ， 會選擇多大面積的產(chǎn)品 ？ ? 高端階層對花園洋房的面積要求比中產(chǎn)階層的大 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 I若您購買花園洋房，你能承受的總價是多少？ ? 80100萬的花園洋房最受中高端客戶青睞； ? 中產(chǎn)階層對花園洋房的承受總價在 100萬以下集中； ? 高端階層對花園洋房的承受總價在 100萬以上集中 J 您對郴州市現(xiàn)有別墅是否滿意 ？ ? 中高端階層對郴州別墅市場普遍不滿意 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 K您不滿意的地方有哪些？ ? 中高端客戶均認(rèn)為產(chǎn)品戶型、社區(qū)配套、設(shè)計風(fēng)格、周邊環(huán)境和硬件打造不大滿意； ? 對產(chǎn)品戶型和社區(qū)配套不滿意的占比最高 L 若您購買別墅 ， 是做什么用途 ？ ? 中高端客戶均認(rèn)為購買別墅是自主為主 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 M若您購買別墅，您打算的購買時間是？ ? 高端階層購買別墅的時間選擇近三年內(nèi)最多，時間越往后呈遞減態(tài)勢； ? 中產(chǎn)階級選擇購買別墅的時間大部分集中在 3年以后 N 您對別墅產(chǎn)品的主要居住環(huán)境有哪些要求 ？ ? 中高端客戶均認(rèn)為居住環(huán)境中小區(qū)園林和養(yǎng)生運動配套較重要，其次是人車分流和會所 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 O您需要什么樣的養(yǎng)生運動配套： ? 溫泉入戶的配套最受中高端客戶歡迎 ? 運動場地和養(yǎng)生會所也比較受中高端客戶喜愛 P 若您購買別墅 ， 希望有以下哪種功能的房間： ? 中高端客戶普遍喜歡休閑廳、影音廳，其次是酒窖、健身房、溫泉泡池 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 Q若您購買別墅，對客廳的結(jié)構(gòu)要求是： ? 兩層挑高的客廳結(jié)構(gòu)最受中高端客戶喜愛 T 若您購買別墅 ， 對地下室的要求是： ? 高端階層對地下室的要求大多是半采光； ? 中產(chǎn)階層對大多地下室要求是全采光，也有部分不需要地下室 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 U若您購買別墅，對車位數(shù)量的要求是： ? 高端階層對別墅車位的需求較大， 2個或以上最佳 ? 中產(chǎn)階級在別墅產(chǎn)品普遍要求 2個車位 V 您希望社區(qū)是什么樣的停車形式： ? 中高端階層普遍選擇地下的停車方式，私人地下車庫的選擇最多，其次是公共地下車庫 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 W您會不會考慮在龍女溫泉購房呢： ? 高端階層絕大部分會考慮再龍女溫泉購房； ? 中產(chǎn)階層中考慮在龍女溫泉購房比高端階層少 X 您的付款方式： ? 中高端階層購房付款的方式選擇一次性付款的最多，高端階層中更是如此，其次是公積金貸款 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶分析 Y您一般從哪些渠道得知樓盤的銷售信息： ? 高端階層得知樓盤消息的渠道比較多； ? 中高端客戶在電視、朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)和派車單得知樓盤渠道最多 AC 您的家庭共有 _______人 ， 家庭結(jié)構(gòu)是： ? 中高端客戶的家庭大多是和孩子或是父母、孩子 本報告是嚴(yán)格保密的。 中高端客戶問卷總結(jié) 高端階層對項目的抗性低于中端階層，其關(guān)注的點主要是產(chǎn)品的提升及品質(zhì)附加值的融入； 中產(chǎn)階層對價格的敏感性高于高端階層，其對開發(fā)商品牌、生活及教育配套的關(guān)注度高于高端階層； 中產(chǎn)階層偏好溫泉運動，高端階層偏好溫泉養(yǎng)生主題。 中產(chǎn)階層可承受別墅價格 180250萬，高端階層 250350萬；中產(chǎn)階層可承受洋房價格 6080萬，高端階層 100120萬。 問卷輸出的產(chǎn)品建議： ?別墅面積： 180㎡以上，中產(chǎn)階層 200240㎡；高端階層 240300㎡； ?洋房面積： 120㎡以上，最偏好的是 140㎡以上； ?客廳挑高：中高端客戶一致的選擇； ?地下車庫：最大選擇私人最大車庫，其次是公共地下車庫。 高端客戶最可能滿足，需要進(jìn)行價值提升 中產(chǎn)客戶關(guān)注價格，在產(chǎn)品性價比的附加值上需要做文章 中高端客戶深訪分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 按照購買力行為對郴州客戶進(jìn)行細(xì)分研究，找到項目可能存在的客戶群體。 項目客戶定位 ?購買力超過 200萬元，約 60%比例； ?主要包括市城區(qū)及地級縣市生意人（煤礦老板為代表）、本地規(guī)模型企業(yè)主、高端返鄉(xiāng)臵業(yè)者、高端外省市投資客等； ?稀缺占有型： 多次臵業(yè)、臵業(yè)觀點多元，重尊貴感、選擇頂端奢侈產(chǎn)品。 高端階層： 郊區(qū)低密度豪宅 城市資源豪宅 ?購買力 80－ 150萬，約 40%比例； ?主要是中端泛公務(wù)員、企業(yè)中層管理者及中端返鄉(xiāng)臵業(yè)人群 ?改善居住型： 生活質(zhì)量提升，居住品質(zhì)領(lǐng)先。 中產(chǎn)階層： 城市品質(zhì)型住宅 近郊舒適型住宅 具購買可能 ?障礙在哪里？ ?如何滿足？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶訪談分析 本次調(diào)研的深訪對象共四十余人。房地產(chǎn)從業(yè)人員超過 10人，政府相關(guān)人員 5人，目標(biāo)客戶 20余人，行業(yè)涉及礦產(chǎn)開發(fā)、有色金屬冶煉、金融、房地產(chǎn)開發(fā)及其他實體經(jīng)濟(jì)業(yè)主，通過深訪，可以總結(jié)出一些客戶特征： 高端客戶 中產(chǎn)客戶 特征 臵業(yè)驅(qū)動力 ? 好面子，追求品牌，有郴州情節(jié)； ? 注重產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)，對地段不敏感； ? 事業(yè)成功，購買力強(qiáng)，對價位不敏感，追求服務(wù)。 ? 有多次臵業(yè)經(jīng)驗，注重產(chǎn)品性價比； ? 大多三代同堂，比較關(guān)注老人健康和孩子教育； ? 追求產(chǎn)品品質(zhì)和居住服務(wù)。 ? 定位驅(qū)動：營造“富人區(qū)”概念，十足尊貴感； ? 產(chǎn)品驅(qū)動：創(chuàng)新戶型設(shè)計，高品質(zhì)產(chǎn)品打造； ? 服務(wù)驅(qū)動：引進(jìn)超星級物管服務(wù)，給其貴賓享受。 ? 產(chǎn)品驅(qū)動：打造高附加值產(chǎn)品，戶戶有贈送； ? 配套驅(qū)動：著重打造休閑養(yǎng)生資源配套； ? 服務(wù)驅(qū)動：引進(jìn)超星級物管服務(wù)，給其貴賓享受。 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目客戶定位： 不同客戶群體的吸引障礙在哪里？ —— 哪些客戶更容易滿足我們的目標(biāo)？ 高端階層近郊臵業(yè) ?行為驅(qū)動 ：追求舒適安逸的高尚生活享受，對于價格敏感度不高，但對品質(zhì)感要求感，喜好面子、講排場。 ?障礙 ：區(qū)域價值形象及項目產(chǎn)品品質(zhì)； ?突破 ：創(chuàng)建郴州高品質(zhì)豪宅標(biāo)準(zhǔn)，通過產(chǎn)品品質(zhì)和特色獲取溢價。 中產(chǎn)階層近郊臵業(yè) ?行為驅(qū)動 ：追求舒適安逸的高尚生活享受，但在城市中心無力承受舒適型產(chǎn)品價格； ?障礙 ：項目產(chǎn)品品質(zhì)提升之后的價格接受能力； ?突破 ：創(chuàng)建高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和附加值獲取溢價。 最可能滿足，需要進(jìn)行價值提升 價格有障礙，需要增加產(chǎn)品附加值 本報告是嚴(yán)格保密的。 市場現(xiàn)狀及啟示 普通住宅 關(guān)鍵詞 : 供過于求 中端為主 剛需產(chǎn)品 產(chǎn)品同質(zhì)化 項目不宜做 高端高層住宅 關(guān)鍵詞 ： 潛在供應(yīng)較大 去化時間長 品質(zhì)感不強(qiáng) 性價比附加值 項目盡量少做 ? 市場上較少高端高層項目，但潛在供應(yīng)量較大，去化時間長，產(chǎn)品品質(zhì)感不強(qiáng)，針對客戶的需求未來項目努力的方向是增加項目性價比附加值，控制規(guī)模體量。 ? 目前普通住宅市場供過于求嚴(yán)重；市場以中端項目為主，較少高端項目，首臵及首改產(chǎn)品是市場供銷主力； ? 市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場面臨激烈的同質(zhì)化競爭。 別墅市場 關(guān)鍵詞 : 去化速度快 建議項目多做 產(chǎn)品創(chuàng)新 提高產(chǎn)品附加值 差異化 注重營銷造勢 ? 去化速度較快，但未來將有大量潛在別墅項目面市，市場存在競爭壓力。別墅產(chǎn)品整體品質(zhì)感不強(qiáng)，客戶對產(chǎn)品的滿意度一般。 ? 以產(chǎn)品創(chuàng)新、提高產(chǎn)品附加值加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、增加溢價； ? 以產(chǎn)品精細(xì)化提高客戶可選度，以產(chǎn)品差異化來規(guī)避市場壓力； ? 加強(qiáng)前期廣告宣傳，