【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 京形成相應(yīng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但自身渠道運(yùn)作能力不強(qiáng)。在面粉事業(yè)部提出 “ 北京營(yíng)銷中心 ”的組織戰(zhàn)略后，營(yíng)銷決策半徑縮短，區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷力量將會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。 市場(chǎng)集中力 ——聚焦新生消費(fèi)群，以掛面為龍頭產(chǎn)業(yè)，將掛面 面粉 面包形成產(chǎn)業(yè)群，圍繞市場(chǎng)消費(fèi)這習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品類別聯(lián)合運(yùn)作，將使掛面消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。 三、市場(chǎng)生態(tài)回顧及檢測(cè) 內(nèi)部生態(tài)檢測(cè) 有 形 力 無(wú) 形 力 34 Brand Consultation Advisor 第一部分：中糧掛面營(yíng)銷策略推演 一、消費(fèi)者洞察 二、品牌及產(chǎn)品策略推演 三、市場(chǎng)生態(tài)檢測(cè) 四、上市策略 35 Brand Consultation Advisor 競(jìng)爭(zhēng)生態(tài) 供應(yīng)鏈生態(tài) 消費(fèi)者生態(tài) 政策生態(tài) 文化生態(tài) 宏觀生態(tài) 產(chǎn)品創(chuàng)新力 形象識(shí)別力 傳播鎖定力 品牌資產(chǎn)力 組織營(yíng)銷力 市場(chǎng)集中力 組織建設(shè)策略：分階段組建區(qū)域營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作。針對(duì)北京地區(qū)， 以當(dāng)前北京辦事處為雛形，建立營(yíng)銷過(guò)度組織和北京營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)華北地區(qū)的市場(chǎng) 運(yùn)作，為打造北京模式構(gòu)建基礎(chǔ)，然后逐漸嬗變?yōu)楸本I(yíng)銷中心和北京營(yíng)銷總部，向 全國(guó)推廣北京模式。 渠道策略：根據(jù)各個(gè)階段的市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合自身渠道開發(fā)能力，建議采取二階段渠 道運(yùn)營(yíng)策略：配合經(jīng)銷商的深度協(xié)銷策略 ——深度協(xié)銷與直接經(jīng)營(yíng) KA結(jié)合策略，完善 渠道構(gòu)架，挖掘新興渠道功能，尋找能加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品策略：以消費(fèi)者為中心，結(jié)合自身生產(chǎn)實(shí)力，將產(chǎn)品以產(chǎn)品群的模式發(fā)展。 “ 極品 ” 系列樹形象，突破現(xiàn)有產(chǎn)品的模糊訴求模式，量身定制，針對(duì)各分眾消費(fèi)群開 發(fā)特色產(chǎn)品， “ 尚品 ” 系列獲利潤(rùn)，根據(jù)高端消費(fèi)者普遍特點(diǎn)開發(fā)高附加值產(chǎn)品 “ 原品 ” 系列以高品質(zhì)和 “ 健康鏈為訴求，實(shí)行高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌并實(shí)現(xiàn)量的增長(zhǎng) 區(qū)域選擇策略：北京、上海、廣州、深圳等一線城市中高端掛面產(chǎn)品消費(fèi)潛力巨 大，但從已經(jīng)具備的渠道資源和企業(yè)自身生產(chǎn)實(shí)力來(lái)看，北京作為首選市場(chǎng)，打造 北京模式，并迅速向其他重點(diǎn)市場(chǎng)推廣。 四、上市策略 上市策略 階段運(yùn)作策略：將項(xiàng)目運(yùn)作分為二個(gè)階段 ——項(xiàng)目導(dǎo)入期、項(xiàng)目成長(zhǎng)期。 各階段以市場(chǎng)目標(biāo)為中心，建設(shè)市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)。 36 Brand Consultation Advisor （一）、項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場(chǎng)目標(biāo) （二）、消費(fèi)者渠道發(fā)展方案 （三）、品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 （四）、營(yíng)銷組織建設(shè)方案 （五）、物流配送體系建設(shè)方案 （六 )、 市場(chǎng)推廣執(zhí)行方案 二、項(xiàng)目成長(zhǎng)期市場(chǎng)運(yùn)作策略 第二部分：北京市場(chǎng)上市執(zhí)行方案 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 37 Brand Consultation Advisor 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 項(xiàng) 目 導(dǎo) 入 期 界 定 及 市 場(chǎng) 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 渠 道 發(fā) 展 方 案 品 牌 產(chǎn) 品 建 設(shè) 方 案 營(yíng) 銷 組 織 建 設(shè) 方 案 物 流 配 送 體 系 建 設(shè) 方 案 市 場(chǎng) 推 廣 執(zhí) 行 方 案 38 Brand Consultation Advisor 項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場(chǎng)目標(biāo) 北京地區(qū) 排名 全國(guó) 人均 GDP 40598元 2 10882元 社會(huì)消費(fèi)品 零售總額 2 城鎮(zhèn)人均可 支配收入 /月 2 /月 北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，北京目前常駐人口 1538萬(wàn)， 2022年 1－ 3季度主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下： 北京地區(qū)人均 GDP為全國(guó)人均 GDP的 4倍；社會(huì)消費(fèi)品零售總額占全國(guó)的 5%；城鎮(zhèn)人均可支配收入比全國(guó)平均 量多出一倍。 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 根據(jù)階段運(yùn)作策略和組織建設(shè)策略，項(xiàng)目導(dǎo)入期為第一階段。以 “ 北京辦事處為雛形 ” ，整合面粉事業(yè)部各企 業(yè)力量，組建 “ 北京臨時(shí)營(yíng)銷中心 ” ，負(fù)責(zé)北京及華北市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。 整合時(shí)間： 2022年一、二季度（ 2022年 1月 ——6月） 北京地區(qū)居民收入高，購(gòu)買力強(qiáng)勁。 零售總額度高，實(shí)際消費(fèi)量較多。 導(dǎo)入期界定及市場(chǎng)潛力 39 Brand Consultation Advisor 2022年第一季度，中國(guó)食品工業(yè)增長(zhǎng)速度為 25% 2022年掛面產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率高于食品工業(yè) 2022年第一季 度的掛面產(chǎn)業(yè) 增長(zhǎng)至少在 % 掛面的增長(zhǎng)點(diǎn)在于新生消費(fèi)群對(duì)中高端掛面的消費(fèi) ，而在這一領(lǐng)域雖然 生產(chǎn)企業(yè)眾多，但市場(chǎng)份額的集中度強(qiáng)，一方面說(shuō)明了大量增長(zhǎng)力不強(qiáng) 的企業(yè)在攤低市場(chǎng)增長(zhǎng)額，另一方面說(shuō)明少數(shù)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的增長(zhǎng)速度非常 快。 中糧掛面的增長(zhǎng)速 度確定在行業(yè)增長(zhǎng) 速度的 23倍較為合 理，即 2022年第一 、二季度一個(gè)季度 中糧掛面的增長(zhǎng)率 至少確定在 —%， 如 2022年第四季度尚 品系列銷量 120噸， 在理想情況下， 2022年年第一季度 尚品系列的銷售目標(biāo) 至少為： — 項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場(chǎng)目標(biāo) 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 銷售額增長(zhǎng)目標(biāo) 40 Brand Consultation Advisor %%%900018000元/噸55009000/噸4000－5500元/噸項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場(chǎng)目標(biāo) 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 70001004007001200農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 便利店 綜超 賣場(chǎng)零售渠道銷售的產(chǎn)品在 4000元 /噸以上，各檔次比例： 2022年北京市場(chǎng)掛面 每月容量為 8200噸左 右，按正常情況下 2022年的全國(guó)平均銷 量增長(zhǎng)率 %計(jì)算， 2022年北京掛面市場(chǎng) 容量約 /月。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占 %， 和約 /月 商超大賣場(chǎng) 占 %， 和約 /月 便利店 占 %，和約 /月 銷售目標(biāo)任務(wù)確立及分解 消費(fèi)者渠道 /產(chǎn)品任務(wù)的確立和分解 41 Brand Consultation Advisor 按 零售渠道 總?cè)萘繛? /月計(jì)算，各價(jià)格區(qū)間分布的數(shù)量為： 9000—18000元 /噸的掛面容量為 5500—9000元 /噸的掛面容量為 4000—5500元 /噸的掛面容量為 項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場(chǎng)目標(biāo) 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 消費(fèi)者渠道 /產(chǎn)品任務(wù)的確立和分解 尚品任務(wù)分解：當(dāng)前第一品牌圣廚系列在 5500元 —9000元區(qū)間的市場(chǎng)占 有率為： %，中糧尚品系列在品牌整合后的項(xiàng)目導(dǎo)入階段，采取適度 提高的策略激勵(lì)市場(chǎng)，將市場(chǎng)占有率確定在 10%左右，即銷量 103噸 /月 極品任務(wù)分解： 9000—18000元 /噸的掛面容量為 ，另加上特殊 定位掛面當(dāng)前銷量的 20噸 /月的容量， 9000元以上的掛面到 180噸左右， 同樣采取適度提高的策略激勵(lì)市場(chǎng)，將市場(chǎng)占有率確定在 10%左右，即 銷量 18噸 /月 原品任務(wù)分解： 4000—5500元 /噸的掛面容量為 ，同樣采取適 度提高的策略激勵(lì)市場(chǎng)，將市場(chǎng)占有率確定在 10%左右，即銷量 29噸 /月 主要在大中型商超賣場(chǎng) 特大型賣場(chǎng) 大中小商超賣場(chǎng) /便利店 銷售目標(biāo)任務(wù)確立分解及分解 42 Brand Consultation Advisor 項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場(chǎng)目標(biāo) 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 首期上市消費(fèi)者渠道目標(biāo)基礎(chǔ)任務(wù)分解一覽表 消費(fèi)者渠道 品牌 /產(chǎn)品 銷量（噸 /月）（ 季增長(zhǎng)率 —%） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 特大賣場(chǎng) 極品系列 18 大中型商超賣場(chǎng) 和特大賣場(chǎng) 尚品系列 103 商超賣場(chǎng)便利店 和特大賣場(chǎng) 原品系列 29 總計(jì) 150 市場(chǎng)基礎(chǔ)目標(biāo)確定后，如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)， 完成項(xiàng)目導(dǎo)入階段的任務(wù)，就必須配合科 學(xué)的渠道策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷組織策略 和物流體系建設(shè)服務(wù) 43 Brand Consultation Advisor 零售客戶群 批市客戶群 團(tuán)購(gòu)客戶群 包括賣場(chǎng)、商超、便利店渠道，覆蓋大多新生消費(fèi)群，所有北京銷售的高端掛面幾乎都在爭(zhēng)取超市的份額，商超占據(jù)中糧 “ 原味 ”“ 尚品 ” 系列 89％的銷量 五大批發(fā)市場(chǎng)分布在北京周邊，錦繡大地、興發(fā)地、王四營(yíng)、八里橋、回龍觀，錦繡大地 50－ 60噸 /天，推算北京批市吞吐量約75009000噸 /月，糧油店約占批市 80％的銷量，一般餐飲場(chǎng)所由糧油店送貨，其他銷往周邊河北二批商，工地和大中餐飲 政府機(jī)關(guān) 企事業(yè)單位 新生消費(fèi)群多集中在零售客戶渠道，是掛面項(xiàng)目銷售中高端掛面的重要通路。 北京批市對(duì)周邊華北市場(chǎng)極具輻射能力。 消費(fèi)者渠道現(xiàn)發(fā)展方案 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 44 Brand Consultation Advisor 單位：家 北京零售渠道店面數(shù)量 578808040120240商超 便利店 大型賣場(chǎng) 中型賣場(chǎng) 小型賣場(chǎng)大型賣場(chǎng)： 7000平方米以上 中型賣場(chǎng)： 5000－ 7000平方米 小型賣場(chǎng)： 2022－ 5000平方米 商超： 購(gòu)物中心 /商場(chǎng)所附超市 便利店： 300平方米以下 70001004007001200農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 便利店 綜超 賣場(chǎng)掛面市場(chǎng)總?cè)萘?7200～ 8200噸 /月 單位：噸 /月 近 300家商超和賣場(chǎng)月銷量 1100噸， 880家便利店月銷量 100噸，商超和賣場(chǎng)將作為產(chǎn)品的主要拓展渠道。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)承銷北京掛面總量的 86％ —97％，在銷量上具有絕對(duì)地位，是產(chǎn)品拓展上需要重視的渠道。 消費(fèi)者渠道發(fā)展方案 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 45 Brand Consultation Advisor 銷售價(jià)格分析 零售渠道銷售的產(chǎn)品在 4000元 /噸以上，各檔次比例： %%%900018000元/噸55009000/噸4000－5500元/噸農(nóng)貿(mào)渠道銷售的產(chǎn)品在 2500元 /噸以下。 5500－ 9000元 /噸的銷量占 ％，按零售 渠道走量 1200噸 /月計(jì)算， － / 500G 的掛面零售當(dāng)前正常銷量為 /月； 2元－ 零售渠道正常銷量為 240噸 /月； － 9元的零售渠道正常銷量為 /月 綜合錦繡大地考察結(jié)果，批市渠道價(jià)格集中在 － / 500G， /500G最為暢銷，同時(shí) 30把 / 包的掛面銷售最好 — / 500G的價(jià)格區(qū)間銷量最大， ％， 證明在這個(gè)渠道的消費(fèi)者并不是以價(jià)格論產(chǎn)品，同時(shí)需要把這個(gè)價(jià)格區(qū)間作為主要銷售價(jià)格。 在批市渠道， / 500G和 30把 / 包作為經(jīng)典價(jià)格和出售形式。 消費(fèi)者渠道發(fā)展方案 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 46 Brand Consultation Advisor 零售商 （ PF） （ VS） % （ MP） % （ SOR） % 京客隆 物美 美廉美 家樂(lè)福 華普 超市發(fā) 首航國(guó)力 天客隆 北京華聯(lián) 順天府 新世界 食品飲料北京終端銷售力排行 2022年 8月－ 9月 零售商 （ PF） （ VS） % （ MP） % （ SOR） % 京客隆 物美 美廉美 家樂(lè)福 華普 超市發(fā) 首航國(guó)力 天客隆 順天府 北京華聯(lián) 迪亞天天 FMCG北京終端銷售力排行資料來(lái)源： 《 銷售與市場(chǎng) 》 食品飲料各項(xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ? FMCG各項(xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ? 消費(fèi)者渠道發(fā)展方案 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 47 Brand Consultation Advisor 食品飲料各項(xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ? FMCG各項(xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ? 在 PF(戶均購(gòu)買頻次）項(xiàng)目上排名