【文章內(nèi)容簡介】 says what through which channel to whom under what circumstance for what purpose with what effect（在什么情況下，為了什么目的）。傳播者的控制研究 —— 訊息的內(nèi)容分析 —— 媒介分析 —— 受眾分析 —— 效果分析 等研究領(lǐng)域相應(yīng)產(chǎn)生。 ? 香農(nóng) — 韋弗模式： 1949年，美國，從信息論的角度提出，見教材 49頁。 ? 奧斯古德 —— 施拉姆模式： 1954年，美國心理學(xué)家，見教材 50頁。 ? 施拉姆大眾傳播模式：見教材 51頁。 ? 丹斯的螺旋模式：見教材 52頁。 ? 農(nóng)業(yè)傳播模式 ? 農(nóng)業(yè)推廣模式（ Agricultural Extension Model） ? 模式組成： —— 核心 4要素： 組織 （各級政府、農(nóng)業(yè)推廣職能部門、專業(yè)公司、農(nóng)業(yè)協(xié)會、民間組織、農(nóng)業(yè)科研單位、私人企業(yè)、推廣人員） ——推廣內(nèi)容 （新技術(shù)、新品種、新觀念） —— 勸服 —— 推廣目標(biāo) 。 ? 模式類型及特征 ：見書 54頁，表 310。圍繞不同的目標(biāo)，選取不同類型的模式推廣。 ? 創(chuàng)新擴散模式 ? 以羅杰斯 —— 休梅克的創(chuàng)新擴散模式為代表。該模式有四個主要環(huán)節(jié)，三個主要階段。 ? 4環(huán)節(jié)： ? 知曉：個體意識到創(chuàng)新的存在，并對創(chuàng)新的功能有所了解。 ? 勸服：個體對創(chuàng)新形成一種贊成或反對的態(tài)度。 ? 決策：個體從事于導(dǎo)致對采納或拒絕創(chuàng)新做出選擇的行動。 ? 證實：個體謀求加強其已經(jīng)做出的創(chuàng)新決策，但如果面對該創(chuàng)新有分歧意見的訊息，他可能改變以前的決策。 ? 3階段： ? 前奏：時間的那些環(huán)境或參與人員的特點，這些因素使個人接觸到與創(chuàng)新有關(guān)的信息，或感受到與信息有關(guān)的需求成為可能。 ? 過程：一種學(xué)習(xí)、改變態(tài)度和作出決定的過程。 ? 后果：主要是指是否使用創(chuàng)新。 ? 農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播模式 ? 20世紀(jì) 20年代，美國的雜交玉米技術(shù)產(chǎn)生并進入了推廣階段，結(jié)果給美國的農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)戶帶來了利益，兩位美國農(nóng)業(yè)社會學(xué)家瑞安和格羅斯對此現(xiàn)象進行關(guān)注，研究的結(jié)果提出了農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的 S型曲線趨勢模式。 ? 該曲線模式表示：在技術(shù)傳播開始階段，技術(shù)擴散較慢；當(dāng)采用人數(shù)達到一定比例后，即達到臨界數(shù)量（ critical mass）后，技術(shù)傳播就會達到起飛階段，之后持續(xù)上升；在采用者比例超過 50%后，曲線又呈平緩趨勢，因為大部分人已經(jīng)采用了技術(shù)，新的采用者就越來越少了，以致于最后發(fā)展曲線與時間線平行。 ? ? 存在的問題及展望。 第 4章 農(nóng)業(yè)傳播的傳播者與受眾 ? 農(nóng)業(yè)傳播者及其把關(guān)行為 ? 農(nóng)業(yè)傳播者概念 ? 定義： 指的是傳遞涉農(nóng)信息的人。根據(jù)傳播的目的，他們負(fù)責(zé)搜集涉農(nóng)信息，決定農(nóng)業(yè)傳播所要傳遞的涉農(nóng)信息；根據(jù)自己的經(jīng)驗、社會文化背景、技術(shù)水平、認(rèn)知和農(nóng)業(yè)傳播受眾的接受特點進行信息編碼，轉(zhuǎn)換成可以傳遞的信息符號；然后決定通過什么渠道傳遞給廣大受眾，并對農(nóng)業(yè)傳播受眾的反饋做出反應(yīng)。 ? 實踐，對農(nóng)業(yè)傳播者的業(yè)務(wù)素質(zhì)提出了較高的要求。需要具備農(nóng)業(yè)專業(yè)基礎(chǔ)知識（農(nóng)業(yè)、植物保護、園林園藝、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理、畜禽養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工與儲藏等）、農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)、教育學(xué)和心理學(xué)等方面的知識。 ? 組成： 政府農(nóng)業(yè)工作人員、農(nóng)業(yè)教育工作者、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)者、農(nóng)業(yè)媒介工作者、農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員。 ? 農(nóng)業(yè)傳播者的把關(guān)行為 ? 定義： 特指在傳播過程中，農(nóng)業(yè)傳播者所作的信息搜集、整理、選擇、處理、加工與傳遞等行為。農(nóng)業(yè)傳播者相應(yīng)地成為了把關(guān)人（ gatekeeper），此概念最早由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫爾特 ,盧因在 《 群體生活渠道 》 （或 《 人際關(guān)系 》 ）一文中提出。 1950年，由傳播學(xué)者懷特引入新聞研究領(lǐng)域，明確提出了新聞篩選過程中的把關(guān)模式。 ? 盧因認(rèn)為：每位參與信息傳播的人，都不可避免地要從各自的觀點上，對信息進行篩選與過濾，這種篩選和過濾的行為就稱為把關(guān)，相應(yīng)的人就成為把關(guān)人。 ? 農(nóng)業(yè)傳播者的把關(guān)過程 4個環(huán)節(jié)： ? 搜集信息 —— 過濾信息 —— 制作信息（編碼） —— 傳遞信息（媒介）。 ? 需要強調(diào)的是：信息的把關(guān)需要綜合考慮信息自身的因素和受眾的因素。 ? 農(nóng)業(yè)傳播者的制度環(huán)境 ? 社會制度與傳播制度 ? 社會制度決定傳播制度：見 74頁。 ? 農(nóng)業(yè)傳播者的制度環(huán)境 ? 我國傳播業(yè)內(nèi)部管理機制是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的編輯委員會負(fù)責(zé)制，編輯委員會通常由社長（臺長）、副社長（臺長）、總編輯、副總編輯等人員組成。 ? 社會主義傳播制度的基本原則包括：黨領(lǐng)導(dǎo)的原則，正面宣傳為主原則，正確輿論導(dǎo)向與監(jiān)督原則，真實性原則，黨性原則等。 ? 農(nóng)業(yè)傳播受眾相關(guān)概念 ? 農(nóng)業(yè)傳播受眾 ? 受眾 (Audience)就是接受信息的人，即為傳播對象；農(nóng)業(yè)傳播受眾主要是指涉農(nóng)信息的接受者。 ? 其 群體構(gòu)成 包括：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者（基層勞動者）、農(nóng)業(yè)管理人員（鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理人員、農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)干部）、農(nóng)業(yè)經(jīng)營人員（個體勞動者、私營企業(yè)勞動者、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織、農(nóng)業(yè)股份有限公司等）、其他涉農(nóng)信息接受者。 ? 農(nóng)業(yè)傳播受眾的選擇行為 —— VS傳播者的把關(guān)行為 ? 受眾的選擇行為：指受眾接受信息的內(nèi)在操作機制，包括選擇行注意（心理活動對特定對象的指向和集中）、選擇性理解（不同的人對于同一信息做出的不同解釋和結(jié)論，受眾在解釋這些信息時實行選擇性理解）和選擇性記憶。 ? 農(nóng)業(yè)傳播中，應(yīng)適當(dāng)引用群眾語言，讓群眾以主人公的身份參與農(nóng)業(yè)傳播，樸實化的語言能夠增加報道的真實性。 ? 如何認(rèn)識農(nóng)業(yè)傳播過程中的受眾 ? 受眾研究理論 ? 作為社會群體成員的受眾：研究表明，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。 ? 作為市場的受眾： 19世紀(jì) 30年代以后，大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，出現(xiàn)了把受眾看作信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場的觀點。簡言之，受眾即市場，反映了傳媒活動的商品性等。 ? 作為權(quán)力主體的受眾： ? 受眾在參與社會管理和公共事務(wù)的過程中，擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利；受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括： ? 傳播權(quán)： 受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗、體會、思想、觀點和人事等通過言論、創(chuàng)作、著述等活動表現(xiàn)出來； ? 知曉權(quán)： 指的是公民對國家的立法、司法和行政等公共權(quán)力機構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利，這是公民的一項基本政治權(quán)利。 ? 在現(xiàn)代社會中，傳播權(quán)和知曉權(quán)是普遍的人權(quán)和民主原則。1998