【正文】 ? 簡(jiǎn)述農(nóng)業(yè)傳播中的媒介類型。 ? 農(nóng)業(yè)傳播效果的評(píng)價(jià)體系 ? 評(píng)價(jià)的原則 —— 見 137頁 ? 目的明確，方向正確，指向準(zhǔn)確，定位科學(xué)。 ? 農(nóng)業(yè)傳播效果的特征。 ? 農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)信息 ? 主要涉及農(nóng)業(yè)自然生態(tài)、農(nóng)村社會(huì)政治、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)科技文化等方面內(nèi)容，農(nóng)業(yè)政策和法，規(guī)信息具有宏觀調(diào)控性質(zhì)，長(zhǎng)期性，其對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有重要的保障作用。前者是信息固有的屬性，信息本身客觀地反映了現(xiàn)實(shí)情況；后者指對(duì)事物、事情的描述準(zhǔn)確。 ? 網(wǎng)絡(luò)類型： 個(gè)人網(wǎng) PAN(personal area )、局域網(wǎng) LAN、城域網(wǎng) MAN、廣域網(wǎng) WAN。 ? 強(qiáng)調(diào)時(shí)效性： 不同的傳播內(nèi)容，時(shí)效性不同，如災(zāi)害預(yù)警、涉農(nóng)天氣等，適合廣電傳播；同時(shí)，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性進(jìn)行媒介選擇。目前，我國農(nóng)村中廣播和電視是最有效的大眾傳播媒介。 ? 澳大利亞： 重視運(yùn)用電子媒介傳遞信息。 ? 美國： 農(nóng)場(chǎng)為單位， 90%左右的家庭農(nóng)場(chǎng)，其余為合作農(nóng)場(chǎng)和公司農(nóng)場(chǎng)；傳播者通過印刷、廣播、影視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及其他技術(shù)手段，向公眾傳播信息。 ? 農(nóng)業(yè)傳播中的意見領(lǐng)袖 ? 意見領(lǐng)袖（ opinion leader），最早出現(xiàn)在美國學(xué)者拉扎斯菲爾德等三人合著的 《 人民的選擇 》 一書中，他們通過對(duì) 1940年美國總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)選民投票意向的研究，發(fā)現(xiàn)大眾媒介與個(gè)人間接的影響相比，顯得不足的現(xiàn)象，進(jìn)而提出了兩級(jí)傳播模式：即觀念常常是從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖告訴人口中不太活躍的部分。 ? 作為市場(chǎng)的受眾： 19世紀(jì) 30年代以后，大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，出現(xiàn)了把受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)的觀點(diǎn)。 ? 農(nóng)業(yè)傳播者的制度環(huán)境 ? 社會(huì)制度與傳播制度 ? 社會(huì)制度決定傳播制度：見 74頁。需要具備農(nóng)業(yè)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)（農(nóng)業(yè)、植物保護(hù)、園林園藝、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、畜禽養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工與儲(chǔ)藏等）、農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)、教育學(xué)和心理學(xué)等方面的知識(shí)。 ? 過程：一種學(xué)習(xí)、改變態(tài)度和作出決定的過程。圍繞不同的目標(biāo)，選取不同類型的模式推廣。1958年， Braddock（布拉多克，或布雷多克）加以補(bǔ)充為： who says what through which channel to whom under what circumstance for what purpose with what effect（在什么情況下，為了什么目的）。 ? 模式可以用文字、圖像、數(shù)學(xué)公式等形式表達(dá)。 ? 社會(huì)各部門的合作 —— 農(nóng)業(yè)教育部門、政府部門、農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)等。其一，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性，決定了農(nóng)業(yè)傳播的時(shí)效性；其二，技術(shù)的適用性考慮。受政治經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)業(yè)推廣者與一般意義上的行政干部區(qū)別不大；主要借助行政命令進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播，農(nóng)業(yè)推廣工作者工作阻力小。優(yōu)點(diǎn)：電子媒介的畫面聲音傳播不需要較深的文字理解能力，聲像并茂，適于文化水平較低的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者接受。 ? 與定量研究方法的三 點(diǎn)區(qū)別 ：其一，課題選擇上，其不僅僅是收集資料的活動(dòng)，更重要的是可以發(fā)現(xiàn)新問題，創(chuàng)造新理論；其二，所獲資料性質(zhì)，其依據(jù)的不是數(shù)據(jù)，不是通過尋找因果關(guān)系去回答“為什么”和“有什么差異”的問題，而是回答“是什么”和“怎么樣”的問題；其三，從結(jié)果存在的方式來看，該法注重的是傳播行為、事件的發(fā)展過程，而非數(shù)據(jù)性的研究結(jié)果。 ? 農(nóng)業(yè)傳播的研究方法 ? 定量研究方法 ? （ 1）實(shí)地調(diào)查法： 源自 19世紀(jì)末的歐洲； 20世紀(jì)初，數(shù)理統(tǒng)計(jì)技術(shù)的發(fā)展使其更加準(zhǔn)確、可靠；到三四十年代，該法就已廣泛地應(yīng)用于傳播學(xué)研究中。（ 2）將適用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一般傳播學(xué)的理論與方法運(yùn)用到農(nóng)業(yè)傳播上來，經(jīng)過具體化、實(shí)證性考察，得出具有農(nóng)業(yè)傳播特殊性的理論成果。 ? 與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：重點(diǎn)區(qū)分與農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的關(guān)系?！?農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)與應(yīng)用 》 ? 盧 昆 ? 中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 ? 第 1章 緒論 ? ? ? 傳播： ? （ 1）傳播就是變獨(dú)有為共有的過程（ A. 戈德，1959）。 ? 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)： 通過研究農(nóng)業(yè)推廣溝通過程中，推廣對(duì)象行為變化的影響因素與變化規(guī)律，進(jìn)而探討誘導(dǎo)推廣對(duì)象自愿改變行為，提高農(nóng)業(yè)推廣工作效率的原理與方法的一門科學(xué)。 ? 研究關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容： 媒介與社會(huì)發(fā)展、創(chuàng)新推廣理論、健康傳播研究。 ? 具體 5步驟：提出研究課題 —— 抽樣（簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、多級(jí)抽樣） —— 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 —— 實(shí)施調(diào)查 —— 統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查結(jié)果。 ? 農(nóng)業(yè)傳播學(xué)的研究方法體系及特點(diǎn)。 ? 數(shù)字傳播時(shí)期：數(shù)字電視。 ? 改革開放以來，農(nóng)村社會(huì)階層分化明顯，由此促進(jìn)了農(nóng)業(yè)傳播需求的增長(zhǎng)和層次的提升，這也相應(yīng)隊(duì)農(nóng)業(yè)傳播者提出了更高的要求。 ? 周期性： 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性決定了農(nóng)業(yè)傳播的周期性，每一項(xiàng)傳播都要經(jīng)過傳播的組織、實(shí)施、效果評(píng)價(jià)等，從信息的收集整理、發(fā)送、受眾信息的反饋等都具有周期性。 第 3章 農(nóng)業(yè)傳播模式 ? 模式與傳播模式 ? 模式的概念與功能 ? 模式的概念 ：模式或模型是一種結(jié)構(gòu)，是由符號(hào)與使用規(guī)則組成的簡(jiǎn)約化的現(xiàn)實(shí)表達(dá)形式。 ? 模式具有構(gòu)造（對(duì)資料進(jìn)行排序和聯(lián)系，解釋各個(gè)系統(tǒng)的次序和相互關(guān)系，對(duì)事物或事件有個(gè)整體的印象架構(gòu)）、解釋（示明了要素與系統(tǒng)之間的層次順序、作用、轉(zhuǎn)化、平衡等內(nèi)在機(jī)制）、啟發(fā)（思考問題的框架）、預(yù)測(cè)（是非表達(dá)或何時(shí)條件或結(jié)果數(shù)量）四項(xiàng)功能。傳播者的控制研究 —— 訊息的內(nèi)容分析 —— 媒介分析 —— 受眾分析 —— 效果分析 等研究領(lǐng)域相應(yīng)產(chǎn)生。 ? 創(chuàng)新擴(kuò)散模式 ? 以羅杰斯 —— 休梅克的創(chuàng)新擴(kuò)散模式為代表。 ? 后果：主要是指是否使用創(chuàng)新。 ? 組成： 政府農(nóng)業(yè)工作人員、農(nóng)業(yè)教育工作者、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)者、農(nóng)業(yè)媒介工作者、農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員。 ? 農(nóng)業(yè)傳播者的制度環(huán)境 ? 我國傳播業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的編輯委員會(huì)負(fù)責(zé)制，編輯委員會(huì)通常由社長(zhǎng)（臺(tái)長(zhǎng)）、副社長(zhǎng)（臺(tái)長(zhǎng)）、總編輯、副總編輯等人員組成。簡(jiǎn)言之，受眾即市場(chǎng)，反映了傳媒活動(dòng)的商品性等。 ? 由此可見，意見領(lǐng)袖是一個(gè)社區(qū)系統(tǒng)中，對(duì)其他成員接受傳播信息的態(tài)度和行為具有較大影響力的人物；意見領(lǐng)袖是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、漏網(wǎng)，使人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。 ? 法國： 作為歐盟最大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)國、世界第二大農(nóng)業(yè)食品出口國、世界第一大食品制成品出口國，其農(nóng)業(yè)信息的傳播，同時(shí)是會(huì)議、廣播、電視、報(bào)紙、刊物（含活頁文選）、電話、傳真、計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等，也有同時(shí)使用多種