【正文】 ? 信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，劃分為 4個(gè)階段： ? 60年代，計(jì)算機(jī)主要集中在計(jì)算機(jī)房； ? 70年代，計(jì)算機(jī)進(jìn)入農(nóng)場(chǎng)，在日常經(jīng)營(yíng)管理工作中得以應(yīng)用； ? 80年代，聯(lián)機(jī)服務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)； ? 90年代， Inter網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代到來(lái)。受政治經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)業(yè)推廣者與一般意義上的行政干部區(qū)別不大；主要借助行政命令進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播，農(nóng)業(yè)推廣工作者工作阻力小。 ? （ 4）農(nóng)業(yè)傳播的內(nèi)容豐富 —— 產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的信息，所有涉農(nóng)信息。其一，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性，決定了農(nóng)業(yè)傳播的時(shí)效性；其二，技術(shù)的適用性考慮。 ? 堅(jiān)持生態(tài)效益原則，傳播中要大力宣傳生態(tài)保護(hù)知識(shí)，要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)改造生物本身，服務(wù)于人類需要，創(chuàng)造一個(gè)高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、低消耗、無(wú)公害的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)。 ? 社會(huì)各部門(mén)的合作 —— 農(nóng)業(yè)教育部門(mén)、政府部門(mén)、農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)等。 ? 一種符號(hào)的結(jié)構(gòu)和操作的規(guī)則，用來(lái)將已經(jīng)存在的結(jié)構(gòu)或過(guò)程中的相關(guān)要點(diǎn)聯(lián)系起來(lái) —— 多伊奇。 ? 模式可以用文字、圖像、數(shù)學(xué)公式等形式表達(dá)。 ? 美國(guó)沃納 ,賽佛林 —— 四原則： ? 模式的普遍性如何，組織的材料有多少，有效性有多大？ 模式的啟發(fā)性如何，對(duì)發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系、新事物或方式有多大幫助？ 據(jù)其得出的預(yù)測(cè)對(duì)研究領(lǐng)域的重要性如何？在一個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的階段，這些預(yù)測(cè)對(duì)掌握全局的作用如何？ 由模式發(fā)展出來(lái)的測(cè)量方法準(zhǔn)備性如何？ ? 多伊奇（ 1952）對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了補(bǔ)充： ? 模式的原創(chuàng)性如何，是否符合現(xiàn)實(shí)抽象，提供新信件是見(jiàn)識(shí)有多少 —— 創(chuàng)新點(diǎn)多少？ ? 模式的簡(jiǎn)化程度、手段的經(jīng)濟(jì)性、簡(jiǎn)約性如何？ ? 模式的真實(shí)性如何 —— 有多大程度可以依賴該模式作為物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的代表？ ? 傳播的一般模式 ? 基本的傳播模式其演變經(jīng)歷了一個(gè)單向線形到雙向循環(huán)，由要素性到結(jié)構(gòu)性，又靜態(tài)相動(dòng)態(tài)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的演化過(guò)程。1958年， Braddock（布拉多克，或布雷多克）加以補(bǔ)充為： who says what through which channel to whom under what circumstance for what purpose with what effect（在什么情況下，為了什么目的）。 ? 施拉姆大眾傳播模式：見(jiàn)教材 51頁(yè)。圍繞不同的目標(biāo)，選取不同類型的模式推廣。 ? 勸服：個(gè)體對(duì)創(chuàng)新形成一種贊成或反對(duì)的態(tài)度。 ? 過(guò)程：一種學(xué)習(xí)、改變態(tài)度和作出決定的過(guò)程。 ? ? 存在的問(wèn)題及展望。需要具備農(nóng)業(yè)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)（農(nóng)業(yè)、植物保護(hù)、園林園藝、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、畜禽養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工與儲(chǔ)藏等）、農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)、教育學(xué)和心理學(xué)等方面的知識(shí)。 1950年，由傳播學(xué)者懷特引入新聞研究領(lǐng)域，明確提出了新聞篩選過(guò)程中的把關(guān)模式。 ? 農(nóng)業(yè)傳播者的制度環(huán)境 ? 社會(huì)制度與傳播制度 ? 社會(huì)制度決定傳播制度：見(jiàn) 74頁(yè)。 ? 其 群體構(gòu)成 包括：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者（基層勞動(dòng)者）、農(nóng)業(yè)管理人員（鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理人員、農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)干部）、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)人員（個(gè)體勞動(dòng)者、私營(yíng)企業(yè)勞動(dòng)者、農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織、農(nóng)業(yè)股份有限公司等）、其他涉農(nóng)信息接受者。 ? 作為市場(chǎng)的受眾： 19世紀(jì) 30年代以后，大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，出現(xiàn)了把受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)的觀點(diǎn)。1998年底的“政府上網(wǎng)工程”，標(biāo)志著我國(guó)公共權(quán)力設(shè)施已經(jīng)進(jìn)入了利用因特網(wǎng)等新媒體開(kāi)展信息公開(kāi)活動(dòng)的新階段。 ? 農(nóng)業(yè)傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖 ? 意見(jiàn)領(lǐng)袖（ opinion leader），最早出現(xiàn)在美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德等三人合著的 《 人民的選擇 》 一書(shū)中，他們通過(guò)對(duì) 1940年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)選民投票意向的研究，發(fā)現(xiàn)大眾媒介與個(gè)人間接的影響相比，顯得不足的現(xiàn)象，進(jìn)而提出了兩級(jí)傳播模式：即觀念常常是從大眾媒介流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后由意見(jiàn)領(lǐng)袖告訴人口中不太活躍的部分。 ? ? 農(nóng)業(yè)傳播主客體的互動(dòng)。 ? 美國(guó)： 農(nóng)場(chǎng)為單位， 90%左右的家庭農(nóng)場(chǎng)，其余為合作農(nóng)場(chǎng)和公司農(nóng)場(chǎng)；傳播者通過(guò)印刷、廣播、影視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及其他技術(shù)手段，向公眾傳播信息。 20世紀(jì) 70年代，即設(shè)置了面向農(nóng)戶的全國(guó)性、地區(qū)性或地方性計(jì)算機(jī)信息服務(wù)中心。 ? 澳大利亞： 重視運(yùn)用電子媒介傳遞信息。 ? 農(nóng)業(yè)傳播中的媒介類型 ? 依據(jù)農(nóng)業(yè)信息的傳播形式及其普及性，劃分為：（教材 98頁(yè)） ? 口傳媒介：主要形式有農(nóng)業(yè)科技講座、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、電話咨詢等。目前，我國(guó)農(nóng)村中廣播和電視是最有效的大眾傳播媒介。具體有：農(nóng)業(yè)小型媒介、實(shí)物媒介、報(bào)刊媒介、圖書(shū)媒介、廣播媒介、影視媒介、音像媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介。 ? 強(qiáng)調(diào)時(shí)效性： 不同的傳播內(nèi)容，時(shí)效性不同，如災(zāi)害預(yù)警、涉農(nóng)天氣等，適合廣電傳播；同時(shí)，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性進(jìn)行媒介選擇。 ? 普及媒介教育，提高農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)。 ? 網(wǎng)絡(luò)類型： 個(gè)人網(wǎng) PAN(personal area )、局域網(wǎng) LAN、城域網(wǎng) MAN、廣域網(wǎng) WAN。 ? 地域性 ：該特點(diǎn)決定了在信息傳播的過(guò)程中，要根據(jù)相應(yīng)地區(qū)的具體情況來(lái)選擇要傳播的信息。前者是信息固有的屬性，信息本身客觀地反映了現(xiàn)實(shí)情況；后者指對(duì)事物、事情的描述準(zhǔn)確。 ? 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)信息指對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、分配、流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的決策信息和實(shí)施決策采取的組織信息。 ? 農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)信息 ? 主要涉及農(nóng)業(yè)自然生態(tài)、農(nóng)村社會(huì)政治、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)科技文化等方面內(nèi)容，農(nóng)業(yè)政策和法，規(guī)信息具有宏觀調(diào)控性質(zhì)，長(zhǎng)期性，其對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有重要的保障作用。 ? 農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題的防治 ? 提高農(nóng)業(yè)信息工作者的職業(yè)道德水平，增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任感； ? 提高農(nóng)業(yè)信息工作者和農(nóng)業(yè)信息用戶的專業(yè)知識(shí)水平； ? 發(fā)揮政府部門(mén)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的龍頭、主導(dǎo)作用； ? 規(guī)范農(nóng)業(yè)信息業(yè)的發(fā)展； ? 加快農(nóng)業(yè)信息現(xiàn)代化建設(shè) 第 7章 農(nóng)業(yè)傳播的效果 ? 農(nóng)業(yè)傳播效果的實(shí)質(zhì) ? 指的是農(nóng)業(yè)傳播過(guò)程中，諸多要素綜合作用下產(chǎn)生的結(jié)果；是農(nóng)業(yè)傳播者發(fā)出的信息或整個(gè)傳播過(guò)程使受眾或社會(huì)在相關(guān)方面發(fā)生的各種變化。 ? 農(nóng)業(yè)傳播效果的特征。 ? 主觀因素： 傳播的主客體人為因素的影響 —— 文化水平、興趣愛(ài)好等。 ? 農(nóng)業(yè)傳播效果的評(píng)價(jià)體系 ? 評(píng)價(jià)的原則 —— 見(jiàn) 137頁(yè) ? 目的明確，方向正確，指向準(zhǔn)確，定位科學(xué)。 ? 整合傳播媒介與農(nóng)業(yè)傳播效果的優(yōu)化 ? 整合傳播媒介 ? 廣播電視相互結(jié)合； ? 有效利用各種通訊工具； ? 充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)推廣人員與農(nóng)技站的作用； ? 綜合使用多種印刷品； ? 鄉(xiāng)村廣播和小喇叭相結(jié)合。 ? 簡(jiǎn)述農(nóng)業(yè)傳播中的媒