【正文】 ，用以擴(kuò)大并延伸信息傳遞的工具、中介物，具體包括了載體、渠道和符號系統(tǒng)。 ? 由此可見，意見領(lǐng)袖是一個社區(qū)系統(tǒng)中，對其他成員接受傳播信息的態(tài)度和行為具有較大影響力的人物；意見領(lǐng)袖是大眾傳播中的評介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、漏網(wǎng)，使人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。 ? 傳媒接近權(quán)： ? 20世紀(jì) 60年代出現(xiàn)在美國。簡言之，受眾即市場，反映了傳媒活動的商品性等。 ? 農(nóng)業(yè)傳播受眾的選擇行為 —— VS傳播者的把關(guān)行為 ? 受眾的選擇行為：指受眾接受信息的內(nèi)在操作機(jī)制，包括選擇行注意（心理活動對特定對象的指向和集中）、選擇性理解（不同的人對于同一信息做出的不同解釋和結(jié)論，受眾在解釋這些信息時實行選擇性理解）和選擇性記憶。 ? 農(nóng)業(yè)傳播者的制度環(huán)境 ? 我國傳播業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的編輯委員會負(fù)責(zé)制，編輯委員會通常由社長（臺長）、副社長（臺長）、總編輯、副總編輯等人員組成。 ? 盧因認(rèn)為：每位參與信息傳播的人，都不可避免地要從各自的觀點(diǎn)上，對信息進(jìn)行篩選與過濾，這種篩選和過濾的行為就稱為把關(guān)，相應(yīng)的人就成為把關(guān)人。 ? 組成： 政府農(nóng)業(yè)工作人員、農(nóng)業(yè)教育工作者、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)者、農(nóng)業(yè)媒介工作者、農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員。 第 4章 農(nóng)業(yè)傳播的傳播者與受眾 ? 農(nóng)業(yè)傳播者及其把關(guān)行為 ? 農(nóng)業(yè)傳播者概念 ? 定義： 指的是傳遞涉農(nóng)信息的人。 ? 后果：主要是指是否使用創(chuàng)新。 ? 決策：個體從事于導(dǎo)致對采納或拒絕創(chuàng)新做出選擇的行動。 ? 創(chuàng)新擴(kuò)散模式 ? 以羅杰斯 —— 休梅克的創(chuàng)新擴(kuò)散模式為代表。 ? 丹斯的螺旋模式：見教材 52頁。傳播者的控制研究 —— 訊息的內(nèi)容分析 —— 媒介分析 —— 受眾分析 —— 效果分析 等研究領(lǐng)域相應(yīng)產(chǎn)生。 ? 亞里士多德模式：公元前 4世紀(jì) Aristotle Model，在 《 修辭學(xué) 》（ Rhetoric）一書中提出。 ? 模式具有構(gòu)造（對資料進(jìn)行排序和聯(lián)系，解釋各個系統(tǒng)的次序和相互關(guān)系，對事物或事件有個整體的印象架構(gòu)）、解釋（示明了要素與系統(tǒng)之間的層次順序、作用、轉(zhuǎn)化、平衡等內(nèi)在機(jī)制）、啟發(fā)（思考問題的框架）、預(yù)測（是非表達(dá)或何時條件或結(jié)果數(shù)量）四項功能。 ? 模式的特征： ? 模式是一定現(xiàn)實的再現(xiàn)，是現(xiàn)實的抽象概括，其來源于現(xiàn)實，并指導(dǎo)現(xiàn)實的改變。 第 3章 農(nóng)業(yè)傳播模式 ? 模式與傳播模式 ? 模式的概念與功能 ? 模式的概念 ：模式或模型是一種結(jié)構(gòu)，是由符號與使用規(guī)則組成的簡約化的現(xiàn)實表達(dá)形式。 ? 堅持社會效益原則，要使傳播活動有利于提高社會勞動生產(chǎn)力的要求。 ? 周期性： 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性決定了農(nóng)業(yè)傳播的周期性，每一項傳播都要經(jīng)過傳播的組織、實施、效果評價等，從信息的收集整理、發(fā)送、受眾信息的反饋等都具有周期性。 ? （ 5）農(nóng)業(yè)傳播的受眾需求多樣化 —— 不同的傳播受眾，需求呈現(xiàn)多層次、多樣化特點(diǎn)。 ? 改革開放以來，農(nóng)村社會階層分化明顯，由此促進(jìn)了農(nóng)業(yè)傳播需求的增長和層次的提升，這也相應(yīng)隊農(nóng)業(yè)傳播者提出了更高的要求。 ? 農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的研究和開發(fā)已經(jīng)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科研、教育、管理的各個領(lǐng)域，并成為引導(dǎo)這些領(lǐng)域進(jìn)一步向前發(fā)展的強(qiáng)大動力。 ? 數(shù)字傳播時期：數(shù)字電視。通過農(nóng)業(yè)書籍傳播信息。 ? 農(nóng)業(yè)傳播學(xué)的研究方法體系及特點(diǎn)。 ? （ 3）內(nèi)容分析法： 是指對傳播內(nèi)容的進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法，主要就信息內(nèi)容的各種特性進(jìn)行整理、分類、概括、結(jié)實、推測以及評價等活動。 ? 具體 5步驟：提出研究課題 —— 抽樣（簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、多級抽樣） —— 設(shè)計調(diào)查問卷 —— 實施調(diào)查 —— 統(tǒng)計分析調(diào)查結(jié)果。由此，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)的研究旨在促進(jìn)三農(nóng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)民增收的社會主義新農(nóng)村建設(shè)主題。 ? 研究關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容： 媒介與社會發(fā)展、創(chuàng)新推廣理論、健康傳播研究。而“農(nóng)業(yè)傳播學(xué)”的明確提出，直到 20世紀(jì) 70年代才由 吉爾特勞 和 伯茨 完成。 ? 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)： 通過研究農(nóng)業(yè)推廣溝通過程中，推廣對象行為變化的影響因素與變化規(guī)律，進(jìn)而探討誘導(dǎo)推廣對象自愿改變行為，提高農(nóng)業(yè)推廣工作效率的原理與方法的一門科學(xué)。 ? 本質(zhì)認(rèn)識： ? 農(nóng)業(yè)傳播是一種涉農(nóng)信息共享活動； ? 涉農(nóng)信息的傳遞是一個雙向互動的過程 —— 信息的發(fā)送與反饋； ? 農(nóng)業(yè)傳播是一個過程（傳播的路徑、信息流動的方向）、一種行為（以人為主體的活動行為）、一種系統(tǒng)（傳播的過程涉及各個子系統(tǒng)，要考察各個傳播子系統(tǒng)的相互作用及其對總體發(fā)展的影響）?！?農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)與應(yīng)用 》 ? 盧 昆 ? 中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 ? 第 1章 緒論 ? ? ? 傳播： ? （ 1）傳播就是變獨(dú)有為共有的過程（ A. 戈德，1959）。 ? 農(nóng)業(yè)傳播： ? 從信息內(nèi)容的角度對傳播作出的劃分，主要是指社會領(lǐng)域內(nèi)涉農(nóng)信息的傳遞擴(kuò)散過程。 ? 與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：重點(diǎn)區(qū)分與農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的關(guān)系。 ? 早在 20世紀(jì) 40年代，中國的農(nóng)業(yè)推廣就出現(xiàn)過火爆情景。（ 2）將適用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一般傳播學(xué)的理論與方法運(yùn)用到農(nóng)業(yè)傳播上來，經(jīng)過具體化、實證性考察，得出具有農(nóng)業(yè)傳播特殊性的理論成果。 ? 農(nóng)業(yè)傳播研究的目的和意義 ? 研究目的 ? 三農(nóng)問題是中國實現(xiàn)現(xiàn)代化的關(guān)鍵，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系到農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動與涉農(nóng)信息的傳播與溝通緊密相關(guān)。 ? 農(nóng)業(yè)傳播的研究方法 ? 定量研究方法 ? （ 1）實地調(diào)查法： 源自 19世紀(jì)末的歐洲； 20世紀(jì)初，數(shù)理統(tǒng)計技術(shù)的發(fā)展使其更加準(zhǔn)確、可靠；到三四十年代，該法就已廣泛地應(yīng)用于傳播學(xué)研究中。 ? （ 1）和（ 2）的區(qū)別：其一，研究對象數(shù)量 的不同 —— 前者樣本眾多，后者側(cè)重因素間因果關(guān)系探討，不要求研究對象的數(shù)量規(guī)模； 其二，研究實施的環(huán)境 不同 —— 現(xiàn)實環(huán)境 VS實驗室。 ? 與定量研究方法的三 點(diǎn)區(qū)別 ：其一，課題選擇上，其不僅僅是收集資料的活動，更重要的是可以發(fā)現(xiàn)新問題，創(chuàng)造新理論；其二，所獲資料性質(zhì)，其依據(jù)的不是數(shù)據(jù)，不是通過尋找因果關(guān)系去回答“為什么”和“有什么差異”的問題，而是回答“是什么”和“怎么樣”的問題；其三，從結(jié)果存在的方式來看，該法注重的是傳播行為、事件的發(fā)展過程，而非數(shù)據(jù)性的研究結(jié)果。 ? 文字傳播時期： 文字是在結(jié)繩符號、原始圖畫的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。優(yōu)點(diǎn)：電子媒介的畫面聲音傳播不需要較深的文字理解能力，聲像并茂，適于文化水平較低的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者接受。