【文章內(nèi)容簡介】 二者密切配合，揚長避短，趨利避害，以達到最佳效果，將公共關(guān)系工作做得有聲有色。 中國人民大學(xué)出版社 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 一、公共關(guān)系人員的素質(zhì) 公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識和技能方面的綜合品質(zhì)，是其本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。具體來說，包括以下幾方面的內(nèi)容： 中國人民大學(xué)出版社 （一）氣質(zhì) 氣質(zhì)是指人的相當(dāng)穩(wěn)定的個性特點，表現(xiàn)為人的情感、認(rèn)識、語言和行動中比較穩(wěn)定的動力方面的心理特征，它是構(gòu)成公關(guān)關(guān)系人員素質(zhì)的重要方面。 （二）性格 性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面比較穩(wěn)定的心理特征，是個性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。優(yōu)秀的公關(guān)關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下的特征： 開朗、有耐心、能寬容 沉著冷靜，勇敢頑強 富有幽默感 中國人民大學(xué)出版社 （三）品德 品德是指人的品質(zhì)與道德。公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容： 實事求是 公正無私 勤奮努力 樂于助人 光明磊落 中國人民大學(xué)出版社 （四）智慧 公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公關(guān)關(guān)系人員應(yīng)有相當(dāng)高的智慧。這就要求公共關(guān)系人員必須善于思考，勤于分析，及時捕捉、鑒別和利用各種信息對問題作出正確的判斷與思考。 （五）知識 豐富的知識無疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“ T” 字形，即專業(yè)知識要深，一般知識要博。 中國人民大學(xué)出版社 （六）能力 知識是能力的基礎(chǔ)，但不等于能力。能力是知識與經(jīng)驗的集合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個方面： 組織能力 表達能力 （文字表達、口頭表達、形體表達） 宣傳推廣能力 社交能力 創(chuàng)新能力 應(yīng)變能力 自我調(diào)節(jié)的控制能力 中國人民大學(xué)出版社 二、公共關(guān)系人員的角色 （一）專家型角色 專家型角色主要包括以下人員： 公共關(guān)系顧問 公共關(guān)系學(xué)者和教育家 （二）領(lǐng)導(dǎo)型角色 他們包括經(jīng)理、部長、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會活動家等。 中國人民大學(xué)出版社 （三）技術(shù)型角色 主要包括：記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計師及其他技術(shù)人員，他們是以各自的技術(shù)專長進入公共關(guān)系角色 （四）事務(wù)型角色 主要包括：秘書、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、消費引導(dǎo)員等。 中國人民大學(xué)出版社 三、公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng) （一）選拔公共關(guān)系人員的原則 因人施任，任人為賢 廣選博擇，正視能力 用人之長，避人之短 （二）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo) 公共關(guān)系的人才培養(yǎng)朝兩個方向努力：一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。 中國人民大學(xué)出版社 （三）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑 從公共關(guān)系教育的角度看，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑主要有以下幾種形式： 大學(xué)本科教育 大專培訓(xùn)班 函授教育 公共關(guān)系培訓(xùn)班 中國人民大學(xué)出版社 第五章 幾種常見的對象型公共關(guān)系 一、員工是企業(yè)的財富 雇員，是指組織中的職員和工人，雇員關(guān)系是指組織在管理過程中形成的人事關(guān)系，其中包括組織機構(gòu)里上下級之間的關(guān)系，各個職能部門、科室、班組之間的關(guān)系，以及內(nèi)部員工之間的關(guān)系。 員工是組織的主體，是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，他們的思想和情緒無時無刻不影響著組織機制的運行、組織的存在價值和發(fā)展目標(biāo)，組織向社會提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，都要通過他們身體力行去實現(xiàn)。 第一節(jié) 雇員關(guān)系 中國人民大學(xué)出版社 二、處理雇員關(guān)系的藝術(shù) （一）加強雙向溝通，實現(xiàn)信息共享 （二）建立企業(yè)文化，增強組織內(nèi)聚力 （三）掌握用人之道，加強組織的向心力 （四）創(chuàng)造“家庭氣氛”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系 中國人民大學(xué)出版社 第二節(jié) 消費者關(guān)系 一、 CS活動的經(jīng)營意識 消費者關(guān)系，是指企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系，在現(xiàn)代社會，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)者、生產(chǎn)者與購買者、消費者之間的廣泛聯(lián)系。 CS活動，即讓顧客滿意（ customer satisfaction），該活動在全球興起時，成為 20世紀(jì) 90年代公共關(guān)系的視點?，F(xiàn)代企業(yè)家認(rèn)為：“顧客滿意”就是經(jīng)營，讓顧客回到經(jīng)營的起點上來，顧客就是上帝，顧客就是效益，誰擁有顧客，誰就擁有發(fā)展的機會。其核心就是使顧客滿意。 中國人民大學(xué)出版社 二、處理顧客關(guān)系的藝術(shù) （一）塑造為顧客服務(wù)的形象 （二）提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) （三）對消費者實行科學(xué)管理 （四）與消費者保持通暢的信息渠道 （五）及時妥善處理顧客投訴 中國人民大學(xué)出版社 第三節(jié) 媒介關(guān)系 一、 媒介關(guān)系的重要性 媒介關(guān)系，也稱新聞界關(guān)系。新聞傳播媒介是以傳遞新聞信息為主要特征的信息傳播工具，報紙、雜志、廣播、電視是新聞界最主要的實體。新聞媒介是組織與社會公眾聯(lián)系的最主要渠道，也是組織最敏感、最重要的公眾之一。 中國人民大學(xué)出版社 新聞媒介對于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用： 首先，新聞媒介是塑造組織形象的“把關(guān)人”； 其次，新聞媒介是組織與外界溝通的中介； 最后，新聞媒介對于組織具有反饋信息的功能。 中國人民大學(xué)出版社 二、處理媒介關(guān)系的藝術(shù) （一）尊重新聞界的職業(yè)特點 （二）加強與新聞界的合作與聯(lián)系 （三）真實傳播組織信息 中國人民大學(xué)出版社 第四節(jié) 社區(qū)關(guān)系 一、搞好社區(qū)關(guān)系的必要性 社區(qū)，指的是聚集在某一地域中的社會群體、社會組織所形成的一種生活上相互關(guān)聯(lián)的社會實體。 社區(qū)關(guān)系，是指組織與周圍同處這一區(qū)域的其他組織和個人的關(guān)系，所以，也稱區(qū)域關(guān)系或地方關(guān)系。 中國人民大學(xué)出版社 首先，搞好社區(qū)睦鄰關(guān)系，不僅可以增加職工的安全感，解除他們的后顧之憂，而且也為組織的正常運行提供了一個必不可少的外部環(huán)境。 其次，組織作為社區(qū)的公民，就要遵守地方的法律規(guī)章，組織的每一項新政策也必須得到地方政府的協(xié)助與支持才能順利進行，等等。 再次，它不僅為社區(qū)居民造福，還可以為組織本身培養(yǎng)一批素質(zhì)高、有教養(yǎng)、熱心于本組織的后備職工隊伍。 最后，組織作為社區(qū)的一個細(xì)胞，就必然會對社區(qū)的肌體發(fā)生影響。 中國人民大學(xué)出版社 二、處理社區(qū)關(guān)系的藝術(shù) （一）創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè) （二）為社區(qū)創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境 （三）為社區(qū)增添榮譽 （四）維護社區(qū)的安全 （五）對社區(qū)開放參觀 （六）加強社區(qū)的情感交流 中國人民大學(xué)出版社 第五節(jié) 股東關(guān)系 一、股東關(guān)系的公眾對象 股東，即企業(yè)的投資者。股東關(guān)系也稱“金融公共關(guān)系”或“財務(wù)公共關(guān)系”。股東關(guān)系所包含的公眾對象常見的有董事會、個人股東、集體型股東、中外合資型股東等。股東關(guān)系在國外是一種很常見的公共關(guān)系，由于股東關(guān)系涉及企業(yè)的“權(quán)源”和“財源”，與企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關(guān)，所以，處理好與股東的關(guān)系則成為企業(yè)公關(guān)的重要內(nèi)容。 中國人民大學(xué)出版社 二、處理股東關(guān)系的藝術(shù) （一）激發(fā)股東的主人意識 （二）讓股東成為推銷伙伴 （三）與股東保持有效的溝通 為了實現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通，公關(guān)人員通常采用以下的溝通方式： 年度報告 股東會議 信函 定期發(fā)放調(diào)查表 中國人民大學(xué)出版社 第六節(jié) 政府關(guān)系 一、建立與政府的良好關(guān)系 政府是國家權(quán)力的執(zhí)行機構(gòu)，是對社會進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理的“大管家”，任何社會組織都不能忽視與政府的關(guān)系。協(xié)調(diào)社會組織與政府之間的關(guān)系，是公關(guān)人員開展外部公關(guān)的一項重要內(nèi)容。與政府建立良好的關(guān)系，常常會給組織帶來意想不到的利益。 中國人民大學(xué)出版社 二、處理政府關(guān)系的藝術(shù) （一）與政府部門溝通信息 （二）與政府人員廣為聯(lián)系 （三）擴大組織在政府部門中的信譽和影響 中國人民大學(xué)出版社 第七節(jié) 中間商關(guān)系 一、中間商的作用 中間商是聯(lián)系生產(chǎn)與消費的紐帶和橋梁，任何企業(yè)組織生產(chǎn)出來的商品必須銷售出去，換回貨幣，購買所需要的生產(chǎn)資料，才能保證在生產(chǎn)的順利進行，而這一流程必須借助中間商來完成。中間商在生產(chǎn)與消費之間可以簡化交易聯(lián)系，使流通過程節(jié)省、便利，為生產(chǎn)者縮短買賣時間，順利實現(xiàn)社會再生產(chǎn)。 中國人民大學(xué)出版社 二、處理中間商關(guān)系的藝術(shù) （一）提高企業(yè)的吸引力 （二）為中間商提供便利和服務(wù) 要爭取中間商的友好合作，還要注意為中間商提供各種方便和服務(wù)。主要方法有： 技術(shù)服務(wù) 銷售服務(wù) 管理服務(wù) 售后服務(wù) 廣告服務(wù) 中國人民大學(xué)出版社 （三）促進了解，加深友誼 促進和鞏固企業(yè)同中間商的了解和友誼，最有效的辦法是加強雙方信息交流。信息交流的手段有： 銷售商期刊（或企業(yè)簡報） 小冊子 年度報告 直接接觸 產(chǎn)品展覽 中國人民大學(xué)出版社 第八節(jié) 同業(yè)公眾關(guān)系 一、同行不再是冤家 同業(yè)公眾，指的是具有同樣業(yè)務(wù)職能的其他社會組織。他們生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，面對類似的公眾，分享相同的價值觀，處理相同的問題。 中國人民大學(xué)出版社 二、處理同業(yè)公眾關(guān)系的藝術(shù) （一）變對手關(guān)系為伙伴關(guān)系 （二）講求競爭道德 （三）妥善處理糾紛 中國人民大學(xué)出版社 第九節(jié) 名流關(guān)系 一、建立名流關(guān)系的意義和作用 名流，是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞業(yè)出版界的輿論領(lǐng)袖等。 中國人民大學(xué)出版社 建立名流關(guān)系的意義和作用就在于： （一）借助名流的社會聲望 與社會名流建立良好的關(guān)系，可以借助于他們較高的社會聲望，提高本組織的知名度。 （二）借助名流的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 與社會名流建立良好關(guān)系，能通過他們良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)良緣。 （三）借助名流的專長與知識 與社會名流建立良好的關(guān)系，能充分利用他們的專長、知識為組織經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢，或廣泛的社會信息及寶貴的專業(yè)信息。 中國人民大學(xué)出版社 二、處理名流關(guān)系的藝術(shù) （一）如何看待名人效應(yīng) 名人效應(yīng)是公共關(guān)系策劃常用的手段之一，它是借助名人已取得的知名度、美譽度及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度與美譽度。 組織一旦抓住了名人效應(yīng)，抓住了機會就成功了；反之，如果不懂名人效應(yīng)，把“名人”當(dāng)作一般顧客，斤斤計較，就失去了機會，就會被拒之市場的大門之外。 中國人民大學(xué)出版社 （二）如何進行名人策劃 識別信息 捕捉信息 利用信息 中國人民大學(xué) 第六章 公共關(guān)系工作的一般程序 一、調(diào)查研究是公共關(guān)系活動的先導(dǎo) 公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系人員運用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以搜集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實踐活動。作為公共關(guān)系工作的第一個步驟，調(diào)查研究是其他各個步驟的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。沒有這個步驟，其他步驟的工作根本無從談起，不做好這個步驟的工作，其他步驟的工作就難以做好。 第一節(jié) 調(diào)查研究 中國人民大學(xué)出版社 二、公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容 （一）調(diào)查組織的自我期望形象 組織的自我期望形象，即一個組織自己所期望建立的社會形象。對這個問題的調(diào)查和研究應(yīng)從以下三個方面進行。 領(lǐng)導(dǎo)層對組織形象的期望 員工對組織形象的期望 組織的實際狀況和基本條件 中國人民大學(xué)出版社 （二）調(diào)查組織的實際社會形象 調(diào)查組織的實際社會形象，就是調(diào)查組織在其公眾中的知名度和美譽度，或者說，就是調(diào)查該組織的公眾對組織的知曉、態(tài)度和行為狀況。 調(diào)查組織的公眾對組織的知曉情況 調(diào)查組織的公眾對組織的態(tài)度情況 調(diào)查組織的公眾對組織的行為情況