吉廣集團(tuán)-一汽大眾20xx年售后服務(wù)傳播規(guī)劃中文版(編輯修改稿)
2025-02-12 14:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 47707本田奧迪別克一汽風(fēng)神一汽－大眾豐田上海大眾日產(chǎn)產(chǎn)業(yè)平均值東南汽車(chē)金杯東風(fēng)雪鐵龍起亞大發(fā)長(zhǎng)安鈴木菲亞特海南馬自達(dá)吉利一汽 大眾售后服務(wù) ? 消費(fèi)者滿(mǎn)意度指數(shù)：一汽 大眾 第六位 資料來(lái)源： JD Power 41 一汽 大眾售后服務(wù) ? 東方仁德的分析： ? 售后服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 ? 各汽車(chē)廠家和獨(dú)立汽車(chē)服務(wù)商的傳播投入都在成倍 增長(zhǎng)。 ? 消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)決定了消費(fèi)者的忠誠(chéng) 。 ? 相對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)一汽 大眾售后服務(wù)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)并不高，但是對(duì)認(rèn)知的評(píng)價(jià)更低。 ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，消費(fèi)者對(duì)一汽 大眾售后服務(wù)的認(rèn)知和體驗(yàn)的評(píng)價(jià)甚至?xí)兊酶焕硐搿? 42 一汽 大眾售后服務(wù) ? 東方仁德的分析： ? 在中國(guó)這樣高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中 , 若要通過(guò)改善消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知和體驗(yàn)的評(píng)價(jià)來(lái)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，必須采用整合傳播。 5. 方向 44 方向 ? 第一個(gè)方案： 關(guān)心你的愛(ài)車(chē) ? 該主張具有一定的震撼力，但是經(jīng)分析，我們發(fā)現(xiàn)它已被包括上海大眾和上海通用在內(nèi)的多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所使用。 ? 國(guó)際上的調(diào)查研究表明：若兩家公司在傳播上的方向是一樣的話，消費(fèi)者會(huì)因此而感到混淆，通常他們會(huì)信賴(lài)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 —— 比如上海大眾。 ?因此， “ 關(guān)心 ” 作為我們的主張可能會(huì)導(dǎo)致無(wú)效的傳播投入。 ? 我們面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，只有將我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是有效的傳播解決之道。 ? 而消費(fèi)者會(huì)給我們答案。 45 方向 ? 消費(fèi)者情況：銷(xiāo)售 / 售后服務(wù) 1 0 . 22 4 . 13 7 . 52 4 . 52 5 . 62 1 . 32 2 . 92 5 . 63 . 84 . 6L e s s t h a n 3 0 y e a rs 3 0 ~ 3 4 y e a rs3 5 ~ 3 9 y e a rs 4 0 ~ 4 9 y e a rs5 0 y e a rs o r o ld e r年齡 7 9 . 1672 0 . 933M a le F e m a le性別 0 . 408 . 43 . 93 1 . 82 1 . 62 8 . 43 2 . 22 9 . 1341 . 98 . 3P r i m a r y sch o o l M i d d le sch o o lH i g h sch o o l T e ch n i ca l/ v o ca t i o n a l co lle g eU n i v e r si t y P o st g r a d u a t e3 . 11 . 21 3 . 192 0 . 36 . 71 2 . 81 4 . 11 3 . 48 . 61 4 . 11 3 . 36 . 184 . 31 2 . 35 . 21 1 . 76 . 42 1 . 51 . 20 . 6L e ss t h a n R M B 2 , 0 0 0 R M B 2 , 0 0 0 ~ R M B 3 , 9 9 9 R M B 4 , 0 0 0 ~ R M B 5 , 9 9 9R M B 6 , 0 0 0 ~ R M B 7 , 9 9 9 R M B 8 , 0 0 0 ~ R M B 9 , 9 9 9 R M B 1 0 , 0 0 0 ~ R M B 1 1 , 9 9 9R M B 1 2 , 0 0 0 ~ R M B 1 5 , 9 9 9 R M B 1 6 , 0 0 0 ~ R M B 1 9 , 9 9 9 R M B 2 0 , 0 0 0 ~ R M B 2 1 , 9 9 9R M B 2 2 , 0 0 0 o r o v e r DK收入 受教育程度 資料來(lái)源 : JD Power 46 方向 ? 一汽 大眾消費(fèi)者情況與全體消費(fèi)者平均情況相比 ： ? 年齡更大； ? 男性更多； ? 收入和受教育程度偏高。 47 方向 ? 消費(fèi)者訪談： ? 為了解消費(fèi)者的基本情況 , 我們把受訪者分為 3組。 ?潛在用戶(hù) ?新用戶(hù) ?忠誠(chéng)用戶(hù) 48 方向 一汽 大眾的差異性 ?消費(fèi)者需求 ?核心信息 ?消費(fèi)者訪談：我們?cè)趯で笫裁矗? ? 如果消費(fèi)者的核心需求與一汽 大眾的差異性相匹配 , 那么二者的結(jié)合點(diǎn)應(yīng)成為我們的核心信息。 49 方向 ? 消費(fèi)者訪談： 我需要可靠服務(wù) 應(yīng)該有人對(duì)我的車(chē)很了解 價(jià)格應(yīng)該是透明的 服務(wù)我的人必須是專(zhuān)家 很方便 備件應(yīng)該有好的質(zhì)量 價(jià)格應(yīng)該合理 潛在用戶(hù) 50 方向 ? 消費(fèi)者訪談： ?新用戶(hù) 我需要真正懂得我車(chē)的技術(shù)人員。 我希望我的車(chē)總能運(yùn)行良好 買(mǎi)車(chē)花了很多錢(qián)，所以現(xiàn)在不希望讓我的車(chē)再來(lái)承擔(dān)修車(chē)或保養(yǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。 不希望別人在價(jià)格上欺騙我。 必須要保證我家人的安全。 51 方向 ?
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