【正文】 傳播投入。 不希望別人在價格上欺騙我。 一汽 大眾的質(zhì)量信譽 。 方向 免費檢測 活動 核心信息 提升消費者對于一汽 大眾售后服務(wù)的認知和體驗評價 NickNickel 促銷 DIY 競賽 6. 活動與創(chuàng)意 56 活動與創(chuàng)意 ? 整合傳播 ? 宣傳口號 ? 主形象：“漢斯 ‖ ? 延展： ―漢斯” ? 平面廣告 ? 電視廣告 ? 思路： 假日服務(wù)行動 備件巡展 NickNickel競賽 / 公關(guān) 車主 DIY競賽 / 公關(guān) 公關(guān)媒介傳播 57 活動與創(chuàng)意 ? 口號： ? 形成的基礎(chǔ)是： 一汽 大眾的差異性 ——我們最了解你的一汽 大眾轎車； 一汽 大眾的個性 ——高效、專業(yè)、和藹可親。 98 活動與創(chuàng)意 ? 備件巡展： ? 路演展示的目的向消費者介紹非原裝配件的危險性。 ? 該活動可以發(fā)展成國際性的活動，每年在不同的地點讓各國的優(yōu)勝者角逐世界冠軍。 ? 媒體傳播投入在成倍增加。 ? 解決方案是圍繞一汽 大眾售后服務(wù)的差異性推行整合傳播。 ? 參賽者分為兩大類 ? 簡單的維修保養(yǎng)知識 ? 對愛車的裝飾 ? 27 名優(yōu)勝者將與 ―NickNickel‖ 競賽的優(yōu)勝者一起參加北京的總決賽，并獲得去德國觀摩的機會； ? 選出 3名全國冠軍 – 分別是寶來、捷達和高爾夫的冠軍； ? 進行相應(yīng)的公關(guān)宣傳。 ? 路演將突顯使用一汽 大眾德國設(shè)計原裝備件的必要性以及享受一汽 大眾經(jīng)銷商服務(wù)的必要性。 ? 方向 1: 簡單、直白 ? 方向 2: 新鮮、有力 在整合傳播中，我們建議兩個不同的表現(xiàn)方向只能二選其一，不要混合使用。 遍布全國的 469家經(jīng)銷商使服務(wù)隨時隨地，就在你身邊。 51 方向 ? 消費者訪談： ?忠誠用戶 我不希望外出休假時遇到任何麻煩。 ? 而消費者會給我們答案。 ? 消費者的認知和體驗決定了消費者的忠誠 。 ?激烈的銷售競爭。 Management Survey, 2022 7 銷售 售后服務(wù) (接觸 ) 售后服務(wù) (促進作用 ) 售后服務(wù) (接觸 ) 售后服務(wù) (接觸 ) 銷售 預(yù)購帶來銷售 購買 從購車到再次購車，保證較好的現(xiàn)有汽車轉(zhuǎn)賣價格，同時提升了對下一輛車的品牌忠誠度。 在競爭激烈的市場，銷售和售后服務(wù)兩個方面都必須參與到構(gòu)筑消費者忠誠度的過程中。 ? 傳播基本上都以 ―關(guān)愛” 或 ―關(guān)心”為主張。 42 一汽 大眾售后服務(wù) ? 東方仁德的分析： ? 在中國這樣高度競爭的市場中 , 若要通過改善消費者對認知和體驗的評價來提升消費者忠誠度，必須采用整合傳播。 ?潛在用戶 ?新用戶 ?忠誠用戶 48 方向 一汽 大眾的差異性 ?消費者需求 ?核心信息 ?消費者訪談：我們在尋求什么？ ? 如果消費者的核心需求與一汽 大眾的差異性相匹配 , 那么二者的結(jié)合點應(yīng)成為我們的核心信息。 了解我和我的車的技術(shù)人員。 車主 DIY競賽。 ? 核心信息 ： 懂車 更懂你 88 15秒電視廣告： 車主收回了鑰匙 . 活動與創(chuàng)意 技師說 : ―我不太了解你的車，但我能提供很好的服務(wù)“ 一位車主正準備把車鑰匙交給一位汽車技師 89 15秒電視廣告： 活動與創(chuàng)意 車主再次收回了鑰匙 . 技師說 : ―我不太了解你的車，但我真的能提供很好的服務(wù)“ 車主又準備把車鑰匙交給另一位汽車技師 90 15秒電視廣告： 活動與創(chuàng)意 最后，車主帶著車鑰匙來到了一汽 大眾售后服務(wù)部的技師旁 一汽 大眾技師說 : ―我了解你的車的每一個細節(jié)，并能提供最好的服務(wù) .‖ 91 15秒電視廣告： 車主放心的把鑰匙放到了一汽 大眾售后服務(wù)部技師的手上 活動與創(chuàng)意 92 15秒電視廣告： 畫外音 ： ―在一汽大眾 , 我們懂車 更懂你 ‖ 活動與創(chuàng)意 93 15秒電視廣告： 標版 活動與創(chuàng)意 94 電視廣告： 活動與創(chuàng)意 95 ? 活動： ? 假日服務(wù)行動 ? 備件巡展 ? NickNickel競賽 ? 車主 DIY競賽 ? 公關(guān)媒介傳播 活動與創(chuàng)意 96 ? 假日服務(wù)行動： ? 免費檢測結(jié)果提示卡 ? 在得到檢測結(jié)果的同時，消費者將得到一張免費檢測結(jié)果提示卡： 紅色 =嚴重問題 – 必須立刻糾正 黃色 = 值得關(guān)注 – 最好盡快維護 綠色 = 良性建議 – 使車更好 ? 消費者遵照每種顏色的提示進行下一步的維修、養(yǎng)護，均能獲得贈品，從紅到黃到綠，贈品價值由低到高，如消費者完成全部三類檢測，除獎品外，將額外獲贈下一次免費檢測券。 b) 每個大區(qū)舉行自己的決賽。 6. 結(jié)尾 104 結(jié)尾 ? 消費者忠誠度既取決于銷售，也取決于售后服