【文章內(nèi)容簡介】 責(zé)人或產(chǎn)品設(shè)計主管，一方面其熟悉業(yè)務(wù)，便于開展工作；另一方面能經(jīng)常與部下在一起，便于與設(shè)計人員交流，對于形成包裝決策非?？扇?。此外，對于企業(yè)而言，應(yīng)制訂相應(yīng)包裝設(shè)計獎勵管理條例，有利于激勵包裝設(shè)計人員全心投入設(shè)計工作，發(fā)揮各自的聰明才智，凝聚成一種企業(yè)發(fā)展的動力。包裝設(shè)計管理者，對于包裝設(shè)計活動的程序進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃從計劃、決策、實施到驗收，都必須做到合理控制，要有經(jīng)濟(jì)家的頭腦及其意識。其一，要通過合理組織設(shè)計資源，盡可能降低設(shè)計開發(fā)的成本；其二，要通過巧妙的包裝設(shè)計，盡可能降低包裝生產(chǎn)的成本；其三，要通過高水平管理的產(chǎn)品包裝產(chǎn)生良好的市場效益，盡可能降低市場推廣的成本。只有這樣，包裝設(shè)計管理才能為企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效應(yīng)。第四節(jié) 廣告設(shè)計管理廣告設(shè)計從創(chuàng)新到制作都要受來自內(nèi)外環(huán)境的各種制約，加強(qiáng)其管理，可以有效避免廣告設(shè)計少走彎路。一、廣告設(shè)計管理的組織廣告是現(xiàn)代營銷傳播的主要工具，廣告設(shè)計的管理可以分兩大類，一類是國家及廣告部門對廣告行業(yè)的管理；另一類是指企業(yè)或公司對于廣告的具體運(yùn)作管理。前者是宏觀上的，是后者展開工作的前提與標(biāo)準(zhǔn)。國家對于廣告及其設(shè)計制定了不少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為了維護(hù)廣大消費者的權(quán)益，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)廣告行業(yè)的公平競爭性，國家在廣告的經(jīng)營與設(shè)計方面發(fā)布了不少法律性文件，其中包括《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細(xì)則》、《廣告行業(yè)公平競爭法律守則》、《中華人民共和國廣告法》、《廣告經(jīng)營資格檢查辦法》等。這些文件中對于廣告的實施與內(nèi)容都做出了明確的規(guī)定，作為廣告設(shè)計管理者應(yīng)嚴(yán)以自律，按照廣告法規(guī)進(jìn)行廣告運(yùn)作，同時也要做好對廣告設(shè)計人員的宣傳、教育工作。廣告的審查手段廣告行為實施之前，必須履行相應(yīng)法律手段，下面列舉相應(yīng)的條例規(guī)定：1）家用電器廣告：①企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；②質(zhì)量檢驗合格證；③商標(biāo)注冊證；④生產(chǎn)許可證（特殊）；⑤廣告承辦人介紹信、身份證。2）醫(yī)療廣告：①醫(yī)療機(jī)構(gòu)行醫(yī)執(zhí)照；②《醫(yī)療廣告審查表》；③工商局醫(yī)療廣告?zhèn)浒副?；④廣告承辦人介紹信、身份證。3）化妝品廣告：①企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；②化妝品生產(chǎn)許可證；③企業(yè)衛(wèi)生許可證；④美容化妝品檢驗合格證明；⑤化妝品廣告證明；⑥廣告承辦人介紹信、身份證。4）招工招聘廣告：①企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；②勞動局職業(yè)介紹中心或人事局人才市場管理辦公室同意刊播廣告的批準(zhǔn)文件；③廣告承辦人介紹信、身份證。5）招生廣告：①企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；②文化補(bǔ)習(xí)班和職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)班招生廣告，應(yīng)提交縣以上（含縣）教育行政部門同意刊登廣告的證明；③大專院校招生廣告，學(xué)制一年以上的，須經(jīng)學(xué)校所在地省級教育行政部門審核，報國家教育委員會批準(zhǔn)后，方可發(fā)布；④中等專業(yè)教育廣告，應(yīng)提交（地）市級教育行政部門同意刊播廣告的證明；⑤外國來華的招生廣告，應(yīng)提交國家教育委員會的證明；⑥廣告承辦人介紹信、身份證。6）房地產(chǎn)廣告：①企業(yè)營業(yè)執(zhí)照及資質(zhì)證書；②國有土地使用證明；③工程開工證；④樓盤預(yù)售或銷售許可證；⑤出租轉(zhuǎn)讓應(yīng)有產(chǎn)權(quán)證；⑥中介代理機(jī)構(gòu)應(yīng)有業(yè)主委托證明；⑦地名許可證；⑧廣告承辦人介紹信、身份證。7）藥品廣告：①企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；②藥品生產(chǎn)（經(jīng)營）許可證；③企業(yè)衛(wèi)生許可證；④藥品商標(biāo)注冊證；⑤《藥品廣告審查表》；⑥廣告承辦人介紹信、身份證。8）農(nóng)藥廣告：①企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；②農(nóng)藥生產(chǎn)許可證；③產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證；④《農(nóng)藥廣告審查表》；⑤廣告承辦人介紹信、身份證。 9）食品廣告：①企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；②衛(wèi)生許可證；③保健食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品，應(yīng)提供國務(wù)院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的相關(guān)批準(zhǔn)證書。其批準(zhǔn)文號應(yīng)隨廣告同時發(fā)布。④廣告承辦人介紹信、身份證。10）酒類廣告：①營業(yè)執(zhí)照以及其它生產(chǎn)經(jīng)營資格的證明文件；②省直轄市以上食品質(zhì)檢部門出具的質(zhì)量檢驗證明；③有醫(yī)療作用的酒類廣告視同藥品廣告；④39度以上酒類應(yīng)提交質(zhì)量合格證及省級以上工商部門批準(zhǔn)做廣告的證明；⑤39度以下（含39度）酒類廣告視同 食品廣告；⑥廣告承辦人介紹信、身份證。11）獸藥廣告：①企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；②獸藥生產(chǎn)經(jīng)營許可證；③商標(biāo)注冊證書；④產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證；⑤《獸藥廣告審查表》；⑥廣告承辦人介紹信、身份證。12）醫(yī)療器械廣告：①企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；②生產(chǎn)許可證；③《醫(yī)療器械廣告審查表》；④廣告承辦人介紹信、身份證。13）其它廣告：①報刊出版發(fā)行廣告，應(yīng)提交新聞出版署核發(fā)的《報社登記證》或《期刊登記證》；②報刊出版發(fā)行廣告，應(yīng)提交新聞出版管理部門批準(zhǔn)成立出版社的證明；③文藝演出廣告，應(yīng)提交縣以上文化主管部門準(zhǔn)許演出的證明；④展銷會、訂貨會、交易化廣告應(yīng)提交主辦單位主管部門批準(zhǔn)的證明；⑤房屋中介廣告，應(yīng)提交符合經(jīng)營范圍的營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件、地稅登記證（必須有原件）；⑥房屋出租廣告，應(yīng)提交房屋產(chǎn)權(quán)證明（公房租憑證明無效）；⑦以上其它廣告均須同時提交企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、承辦人介紹信及身份證。企業(yè)或公司應(yīng)根據(jù)各自的實際情況，實施相應(yīng)的廣告設(shè)計管理體制對于任何一個單位，由于性質(zhì)不同，規(guī)模有大有小，其做廣告的動機(jī)不一樣，且做個廣告的數(shù)量與周期也不一樣，甚至有些單位如事業(yè)單位，根本無需做廣告。這樣一來，廣告設(shè)計管理機(jī)制會因企業(yè)或公司的性質(zhì)而各有所需。對于有些大型企業(yè)，廣告業(yè)務(wù)量較大，可能在企業(yè)管理鏈中下設(shè)廣告設(shè)計公司，而大多數(shù)企業(yè)或公司，一般無需自己經(jīng)營一個廣告設(shè)計公司，只需找一個廣告設(shè)計公司進(jìn)行代理廣告業(yè)務(wù)即可，或臨時性委托一個廣告設(shè)計公司進(jìn)行廣告設(shè)計。由此看來，廣告設(shè)計的經(jīng)營有兩大類，一類是獨立經(jīng)營的廣告公司；另一類是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下的廣告公司（一般情況下是獨立運(yùn)作）。前者一般來說，業(yè)務(wù)較廣、經(jīng)營范圍較廣泛；后者一般更專業(yè)化，經(jīng)營的主要是企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)。二、廣告設(shè)計管理的流程廣告設(shè)計管理應(yīng)該遵循一定的流程，對廣告設(shè)計的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)組織、統(tǒng)籌控制與決策。具體管理的流程有：廣告立項預(yù)算組織實施效果評估廣告設(shè)計管理的流程廣告立項預(yù)算在廣告設(shè)計初期，主要是項目的來源，一旦接受上級或外單位的委托任務(wù)，廣告項目確定下來后，主要的設(shè)計管理工作是：確定廣告設(shè)計目標(biāo)并制定詳細(xì)的廣告計劃，然后設(shè)定廣告預(yù)算。1）廣告設(shè)計目標(biāo)廣告設(shè)計目標(biāo)是指特定時期內(nèi)對特定的廣告對象所要完成的具體的溝通任務(wù)和績效水平。廣告設(shè)計目標(biāo)可分三種：①提供信息向市場通告新產(chǎn)品信息，建議產(chǎn)品的新用途，將價格的變化通告市場，解釋產(chǎn)品的工作原理，糾正錯誤的印象，描述可提供的服務(wù)，減少消費者的擔(dān)心，樹立公司形象。②說服購買培養(yǎng)品牌偏好，鼓勵消費者轉(zhuǎn)向自己的品牌，改變顧客對產(chǎn)品特性的認(rèn)識，說服顧客立即購買產(chǎn)品，說服顧客接受銷售訪問。③提醒使用提醒消費者不久就會需要此產(chǎn)品，提醒消費者購買的地點，維持盡可能高的知名度，使消費者在淡季也能記住產(chǎn)品。2）廣告計劃廣告計劃是指用以達(dá)成廣告總目標(biāo)的各項計劃，它一般包括廣告對象、廣告媒體、廣告表現(xiàn)等內(nèi)容組成。在策劃篇中，我們已對廣告計劃書作了詳細(xì)介紹，這不再重述。3）廣告預(yù)算設(shè)定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素有：①市場大小及其潛力；②潛在市場性質(zhì)及地區(qū)分散程度；③市場品牌占有及競爭關(guān)系，品牌忠實度；④競爭企業(yè)動向及其廣告戰(zhàn)略、廣告費用、商品競爭手段（品質(zhì)、價格、使用方便性）；⑤媒體、廣告形式；⑥預(yù)定銷售額及銷售利潤；⑦從財務(wù)立場考慮負(fù)擔(dān)能力；⑧產(chǎn)品生命周期及其差別化；⑨市場細(xì)分情況。廣告預(yù)算的設(shè)定步驟：①廣告預(yù)算研究調(diào)查階段：收集有關(guān)銷售額、廣告、營銷計劃、流通、競爭等歷史資料及相關(guān)情報；②參照企業(yè)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略及銷售目標(biāo)：決定廣告在所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的傳播中所起的作用；③制定廣告戰(zhàn)略及廣告計劃；④廣告計劃費用決策，根據(jù)計劃分配預(yù)算費用。廣告預(yù)算的計劃方法：①競爭預(yù)算法以主要競爭對手的廣告費支出為基準(zhǔn),確定足以與其抗衡的支出額的預(yù)算方法。②銷售單位法以商品的一件、一箱或同類商品的一定數(shù)量為單位，規(guī)定每個銷售單位支出多少廣告費，再乘以預(yù)測銷售數(shù)量得出總的廣告費。③分率法以一定期間的銷售額或利潤額的比例確定廣告費用數(shù)額。次年度廣告費=上年度實際支出的廣告費+預(yù)測次年度總（純）銷售增加額百分率次年度廣告費=上年度實際支出的廣告費+預(yù)測次年度毛（純）利潤增加額百分率④目標(biāo)達(dá)成法確定廣告預(yù)算常用的一種方法。它是根據(jù)營銷計劃決定的廣告目標(biāo)，估計為實現(xiàn)這個目標(biāo)需要支出多少廣告費。⑤預(yù)期購買者數(shù)量法預(yù)定對每位購買者支出一定數(shù)量的廣告費，以此為單價，乘以預(yù)期的購買者數(shù)量，確定次年支出的廣告費。預(yù)期購買者數(shù)量，需經(jīng)過市場調(diào)查，或按照歷年購買者增長率的統(tǒng)計數(shù)字計算，每人支出的廣告費單價，一般引用上年數(shù)字，逢物價指數(shù)變動時，每人廣告費單價應(yīng)相應(yīng)增減。⑥單位累積法與總額分配法為達(dá)成預(yù)定的廣告目標(biāo)，把必需的各項廣告費用支出分項列出，像建筑房一樣，一一堆砌，決定廣告預(yù)算總額，合理地分?jǐn)偨o廣告活動各種費用項目的方法。⑦支出可能法根據(jù)企業(yè)財務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法。⑧通信定貨法郵售所普遍采用的方法。它是根據(jù)特定的廣告而來的詢價和定貨的統(tǒng)計人數(shù)測算廣告費的方法。即合計商品目錄印刷費、征訂信印刷費和郵票金額，除以銷售件數(shù)，便可得出已售的每件商品平均支出的廣告費。 單位商品廣告費=⑨投資利潤率法投資利潤率法把廣告費視為一種投資，因而是長期廣告戰(zhàn)略所采用的預(yù)算方法。廣告設(shè)計的組織實施在設(shè)計策劃篇的廣告設(shè)計策劃章節(jié)，我們已經(jīng)詳細(xì)討論了廣告設(shè)計中的策劃要求。實際上廣告設(shè)計管理中，也包括參與各項策劃決策。廣告管理主要的任務(wù)是在選擇廣告信息的載體上進(jìn)行媒體決