【文章內容簡介】 在危難情形中最好地保護公眾利益、改進持續(xù)性運作、恢復和保持聲譽。 為使危機管理的溝通有效，最佳實踐的公司首先著重保證 雇員和公眾的安全。在此基礎上，他們激活危機反應機制，通知客戶和供應商、媒體（如有必要）、華爾街分析家（如公司上市）與其他主要股東（如情形需要）。在危機中，由始至終他們都盡量保持誠實開放的態(tài)度和提供隨時更新、容易接收的信息，盡可能保證有關人員對事態(tài)的充分了解。 ? 公司能得到什么 ? 正面的媒體報道 ? 對災難的快速反應 ? 對業(yè)務和客戶基礎的較小損害 行動步驟 —— 改進公司的流程 1. 利用因特網在危機中快速反應。 充分利用溝通技術的公司通過公司網站及時發(fā)布重要消息，并隨事態(tài)發(fā)展定期更新。媒體和公共機構利用因特網擴大支持者。對于 從事安全敏感行業(yè)的公司，比如物流業(yè)、公用事業(yè)、運輸業(yè)、食品制造業(yè)、危險化工業(yè)或生活消費品行業(yè)，與全球客戶、媒體和股東及時溝通的能力使他們能幫助他人，減少危害，表現出高度的責任心。 發(fā)揮因特網效率的關鍵在于具有危機時刻迅速在網站上作出反應的資源和技能，特別是在公眾安全受到危害時。根據情況，公司網站提供危機事件處理的程序和事情的最新動態(tài)。它使公眾明了應向誰了解或提供信息，并向公眾解釋應該如何處理問題。 當由于 Odwalla 公司生產的天然果汁導致在西海岸爆發(fā)了一種 E。 coli的細菌感染病時，公司立刻通過它的公關公 司 Edelman 公司開通了一個專門的網站。網站上載有有關受污染產品的最新消息和當感染這種病之后應該如何處理。網站運作的最初 48 小時，擔心的消費者點擊網站約20220 次。 Odwalla 公司這種引入高科技和公眾溝通的革新做法顯示公司對此次事件的極大關注和高度重視，受到了媒體十分正面的評述。 2. 公司高層人員在現場出面。 遭遇危機的公司面臨的最重要考驗并非解釋發(fā)生了什么和為什么發(fā)生，而是表明如何應付發(fā)生的事情。公司總裁、董事會主席或其他高層人員的出現可傳達“公司關心正在發(fā)生的事件，公司會承擔責任”這樣一個重要信息，在 涉及疾病、傷害、死亡的情況下更是如此。通過公開出面，總裁可傳遞公司關心事態(tài)并積極熱誠行動的信息。 公司總裁發(fā)揮以上作用的前提是：他們了解所有相關事實，對媒體和公眾態(tài)度公開，他們準備采取特定的有效措施，能夠盡早到達事發(fā)地點?？偛迷诖藭r的主要作用是代表公司，支持員工，對公眾作出反應。在最緊急的情況穩(wěn)定下來后，公司發(fā)言人將補充總裁的作用成為溝通領導者。 1989 年英國公司 Midland 在商用飛機緊急迫降事故中順利渡過危機，成功的關鍵原因就是公司總裁的出面。事故發(fā)生在英國凱格沃斯附近， 47人喪生，數十人重傷。但是公 司總裁趕到現場幫助受害人，撫慰受害者家屬，保證查找墜毀的原因。他在現場的出現得到幾家媒體的正面報道。此后 Midland 保持及時公布得知的最新消息。這樣做的結果是表明公司非常關心發(fā)生的事情，對此態(tài)度公開，并盡其可能保證此類事件不再發(fā)生。 3. 準備危機時的溝通時間表。 公司對危機的反應越快，就越能減輕危機造成的破壞。溝通的關鍵在于速度。溝通時間表可保證迅速知會相關人員，包括員工、員工家庭、危機反應人員、華爾街分析家、災難處理者、媒體、信息備份服務公司、供應商和其他關鍵股東。 溝通時間表需制定完成三件重要溝通任務的最 后時間： ? 一小時內：通知員工和危機小組成員事情狀況 ? 三小時內：激活使用公司一切可用的溝通工具 —— 網站、 800電話、員工熱線、當地媒體 —— 傳達關于危機的相關信息 ? 危機發(fā)生一天后：啟用詳細的溝通計劃，包括關鍵信息、可知事實及任命專門發(fā)言人 4. 任命一個員工為專門對外發(fā)言人。 盡管許多大型公司都雇傭外部公共關系及營銷公司完成特定的溝通工作，最佳實踐公司卻往往親自處理危機。他們對危機負責，對公眾表態(tài)，與客戶和股東溝通，避免造成外界認為公司利用外部機構提供的專業(yè)外交辭令來隱藏事實真相的誤解。 最佳實踐公司通過任命一個專門 的公眾媒體發(fā)言人，保證正確和適當的消息連貫一致地發(fā)布，保護組織的關鍵人物。這一措施也使公司更好地與媒體配合，使所有媒體在同一時間得到相同的信息。發(fā)言人需 24 小時待命，可隨時了解事態(tài)發(fā)展，保持絕對準確和不偏不倚。 自 1987年成功度過兩次地震以來，南加里福尼亞煤氣公司已形成復雜高效的災難管理計劃。危機期間，一個公司發(fā)言人在緊急運作中心以外保證內部和外部的溝通。這在范圍巨大的災難中，如地震中尤為重要，因為公司需要隨時從不同部門、不同地點派遣員工參與救援。 5. 向公眾溝通緊急反應計劃，建立良好聲譽。 盡管不同國家有不 同的公眾披露法，業(yè)內最佳總是使其行為能減少危害、避免官司。他們在法律要求之外需求途徑，與公眾分享其安全反應計劃，因為這樣有助于事情良性發(fā)展，樹立良好聲譽，打通溝通渠道，最終改善解決思路和方法。這些公司在危機中常用的溝通重要信息的方式有：信息手冊、公共會議、公司參觀、媒體聲明。通過尋求政府機構和消費者支持團體，他們也獲益非淺。最佳實踐公司擬出應當拜訪聯系的個人及機構名單，其中可能包括當地居民、記者本地和地區(qū)政府官員危機處理機構、醫(yī)院管理者、消費者志愿團體。 新的美國法律要求公司與公眾分享事故處理計劃，對公共監(jiān) 察機構的關注作出反饋。在為此項法律作準備時，五家 AlliedSignal工廠得到廣泛的公共回饋。通過詳查其制造飛機、汽車、光纖和塑料等生產線的過程，公司能夠減少或剔除幾種有毒的化學成份。事實上，這項改善作用非常大，新澤西的五家工廠終于擺脫了未決的法律問題。 6. 建立公開而又在法律上保護公司的溝通戰(zhàn)略。 一些危機是公開發(fā)生的，而另一些則不為公眾所知。公眾不了解的東西可能對公司有害。最佳實踐公司在最初 3 至 6 個小時內使公眾了解事故的發(fā)生。但是他們會謹慎選擇公布的信息，盡可能提供相關事實，同時避免將來在法律訴訟中可能對 公司有害的說法。 最佳實踐公司的做法并不是回避媒體或說“無可奉告”，而是盡早公布他們了解的信息，將公開言論的重點放在正面行動上，如：向誰咨詢、如何處理、正采取什么行動、有何備選方案。對公眾和媒體做出反應的公司一般采取以下策略： ? 反沖：對負面問題給予簡短的回答，迅速轉移到積極言論上。 ? 簡短：保持簡潔回答，盡可能減少用詞，不回答沒有提到的問提。 ? 架橋：利用正面措辭表達公司為改善情況的行動，以略過不公正的提問。 1989年開始的幾年中，伊利諾斯州 Naperville的 BP Amoco PLC研究中心大樓上工作的 六名工人相繼死于腦癌。公司立刻被嚴格審查，還遭到進一步的起訴。但是公司在處理事故時表現的真誠和合作得到媒體和部分受害者律師的贊揚。 Amoco 從兩所大學雇傭了專家學者調查研究大樓，并公布調查結果。學者們報告說，研究大樓及在其中使用的化學藥品“有可能”導致癌癥，但他們無法確定是哪一種化學藥物，以及如何影響。盡管調查的結果并非 100％的定論，但是通過雇傭獨立調查者，將責任限制在較小范圍內， Amoco表現出商界少見的坦誠和責任心。 C. 做好在最短的時間內恢復主要商業(yè)營運的準備計劃 原理 ? 為什么運用最佳實 踐 從美國聯邦緊急情況管理機構和其他機構的研究表明： 60%到 85%的沒有持續(xù)經營計劃的小型和中型企業(yè)在兩到三年內停業(yè)破產。災難恢復程序已經從單純的安全疏散程序演化成一個包括人員安全、資產保全及持續(xù)經營等多方面措施的程序，以確保公司能夠在最短時間恢復客戶可以接受的最低限度的服務。 有效的持續(xù)經營計劃可以在危機發(fā)生時及發(fā)生后調度公司的員工及資源以保障經營的持續(xù)。全面持續(xù)經營計劃一方面包括資產保全、人員安全措施及恢復程序，另一方面還包括經營恢復程序。但是，在危機發(fā)生當時或經營中斷過程中，持續(xù)經營計劃的這兩個方面卻 是獨立管理的。大公司的持續(xù)經營計劃更著重于在最短時間內恢復客戶可以接受的最低限度的服務，因為畢竟那才是重創(chuàng)后生存之道的關鍵。 ? 公司能得到什么 ? 更迅速地恢復收益 ? 更快地恢復大部分主要功能 ? 更好地留住客戶 行動步驟 —— 改進公司的流程 1. 確定大部分關鍵性程序的優(yōu)先等級以及可接受的最長經營中斷時間。 通過確定出最低可接受水平的關鍵性程序并設計出恢復計劃，大公司可以確保投入在持續(xù)經營計劃上的資源能產生最大收益。優(yōu)先等級是根據在客戶、收益和公司信譽遭受損失前的可接受的最大經營中斷時間而確定的。 對經營受影響程度的分析， 可以確定出所有的關鍵性經營功能和所需的信息技術資源。優(yōu)先等級確定的依據是它們對公司恢復基本客戶服務能力的影響程度，以及它們對整個組織的長期影響。非關鍵性功能或處于可接受的風險之下其他因素，將不會被包含在持續(xù)經營計劃中，這樣可以使公司在危機后更專注于關鍵性的功能并成功生存下去。 密歇根的陶氏化學公司在最近的 20年已經發(fā)展了十分有效的商業(yè)持續(xù)經營計劃，從最初著重于經營的恢復，擴展為一個更為綜合性的計劃。對于每一種主要業(yè)務，陶氏都定義出關鍵運作流程，并確定出必須在多短時間內恢復客戶所需的最低限度服 務。公司為各個功 能確定優(yōu)先等級，僅有更少的關鍵性的流程被首先恢復以節(jié)約成本，從而可以有更多資源用于迅速恢復主要部分的營運，以免遭受更大風險。這種成本－風險評估方法意味著陶氏不必在危機時耗時費力地恢復所有的營運，僅需重點并首要專注于關鍵性經營功能。 2. 將客戶放在第一位。 持續(xù)經營計劃使公司在危機時可以有準備地提供可接受的最低水平的客戶服務，而不僅僅是保全和恢復丟失或被損害的實物資產和信息。最佳實踐公司追求的是，在危機或嚴重中斷期間，可以繼續(xù)服務于它們的客戶，尤其是最主要的客戶，以免因長時間的服務中斷而引起可能的客戶流失。 為了 保證可接受的客戶服務的提供，公司采用了各種戰(zhàn)略。除了維持外部資源關系，它們還提供臨時的選擇性服務，依靠有充足存貨并可重新發(fā)送的客戶，儲備一些備用的必要設備來代替遭損壞部分。此外，有些公司通過一些技術來建立虛擬辦公場所，或發(fā)展其他可以想到的方法來保持經營的持續(xù)。 當大火毀壞著俄亥俄州快餐供應商 Wyandot的工廠時，員工做的第一件事情就是電話通知同行業(yè)的其他公司，為 Wyandot生產并包裝產品，以滿足顧客所需產品的及時供應。這一行動發(fā)生時火還在燃燒；更詳盡的災難恢復計劃則在第二日才開始實施。 3. 供應鏈上下環(huán)節(jié)的 協調持續(xù)計劃。 依靠單一供應商或少數高度專業(yè)化供應商的公司，在其供應商經營中斷時，會遭受很大的風險。由于一個公司的危機可能會影響供應鏈上下的其他公司，最佳實踐公司會明確它們的主要供應商或主承銷商有著迅速反應的持續(xù)經營計劃。 為了減輕危機事件的影響，大公司通過預先檢驗備用部件資源的性能、增加類似資源、確保唯一供應商可以運送產品到其他地點、要求供應商與供應環(huán)節(jié)的其他公司有合作計劃等，來強化它們的持續(xù)計劃。 1998年被 Nortel網絡收購的海灣網絡是一家總部設在加州的數據和電話網絡公司，它就與其唯一的供應商簽訂 了約束性協議，要求供應商必須有應對或有事件的計劃，以確保供應商在受到嚴重事件干擾時也可以做的及時生產和發(fā)送。海灣網絡與供應商一起審定這些計劃，從而可以建立起必要的備份程序。 4. 授權供應商們在危機時自行組織以保證訂單的履行。 有著一整個供應商網絡的公司，通過與供應商們建立起合作性的合伙關系，范圍涉及產品研發(fā)、成本降低以及合作計劃，以應對整個網絡中任何一家公司的經營中斷。這樣可以將災難帶來的波動性影響局限在一家公司，以免整個網絡中的其他公司受損。 這個網絡保持持續(xù)的關鍵性因素并不在于公司與供應商之間的關系，而是在 于供應商之間的關系。由于這種設計想要成功的關鍵在于每家公司都能得以實行，這就必然要求供應商們在危機時可以自行組織起來，以互相協助并走出困境。要想建立起 這種負責的網絡關系并非易事，這需要有長期合作過程中建立起來的互相信任。但是大公司們卻致力于達成這一目標，因為這對整個系統(tǒng)中的每一個組織都有益。 也許這種自行組織理念的最好例證，就是在 1997年 AisinSeiki的一家工廠發(fā)生的災難性火災事件。 AisinSeiki是日本汽車制造商 Toyota的附屬公司，也是 Toyota汽車剎車系統(tǒng)閥門部件的唯一供應商。火災在生 產計劃最繁重的期間發(fā)生了，這很可能使得整個 Toyota集團的經營被迫停滯幾個星期甚至更久。此時，涉及 200多家公司的合作發(fā)揮出了作用，很快的， 62家公司開始制造這雖不昂貴但需高精度機造的閥門，并運送到 AisinSeiki 的其他工廠以完成最后的組裝和檢驗。 Toyota 的工廠們在三天內就開始收到這些關鍵的閥門，并在九天之內恢復了滿負荷生產。 5. 保證有其他地點可供核心功能及危機時的指揮工作得以運行。 公司可以在危機后從幾個備選方案中選擇臨時的其他場所設施。大公司會在事前確定什么前提條件必須被滿足才能保證關鍵性運作的 持續(xù)。這樣，無論何種導致經營中斷的危機發(fā)生時，這些前提就會首先被確保滿足。而在可能影響到很大地域的大范圍災難來臨時，事先確定一個總部是至關重要的。因為大的災難發(fā)生后，只有事先有所準備有其他可選擇經營場所的公司才能夠更快的恢復經營。 對信息技術方面的依賴性比較大的公司，通常會預先安排各種備用的電腦程序和相關服務。一般情況下，這是通過復制備份系統(tǒng)來實現的。但是其他的公司功能，包括危機發(fā)生后致力于恢復的努力，則需要一