【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 沖和再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。 二、媒介人才的選擇 人才選擇辦法： ▼初選 ●社會(huì)招聘 廣告招聘、招聘會(huì)、勞務(wù)代理機(jī)構(gòu)、咨詢公司或獵頭等； ●高校學(xué)生源 ●聘用兼職 ●內(nèi)部招募 評(píng)議推薦、競(jìng)爭(zhēng)上崗、雙向選擇等 ▼面試 告知面試時(shí)間和細(xì)節(jié) 常見的面試問題 ?你對(duì)我們了解多少？ [你為這次面試做準(zhǔn)備了嗎？你做了該做的事了嗎？ ] ?我們?yōu)槭裁雌赣媚悖?[你對(duì)自己的能力有自信嗎？你能給我們帶來什么？ ] ?你的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)是什么？ [希望得到客觀的回答。你應(yīng)清楚你擅長(zhǎng)什么和你正在改進(jìn)的地方 ] ?你有什么計(jì)劃嗎？ [你是否有明確的目標(biāo)？還是你只滿足于入門謀職 ] ?你有其他工作經(jīng)歷嗎？ ?在你生命中產(chǎn)生重要影響的人是誰(shuí)？ [是否對(duì)別人有信任，這決定你是否能與他人合作而不以自我為中心 ] ?你是個(gè)做事主動(dòng)的人嗎？ [沒有直接監(jiān)督 ，你能否獨(dú)立工作？在沒有任務(wù)的情況下，你是那種主動(dòng)找活干的人嗎？ ] ?你的業(yè)余愛好是什么？ [愛好、活動(dòng)及其他興趣表明一個(gè)人生活充實(shí)，可能善于安排時(shí)間；業(yè)余愛好還能有助于你的媒體工作。 ] ●這些問題，同時(shí)考察了你的表達(dá)能力。 ●有些媒體還要進(jìn)行筆試，考察有關(guān)知識(shí)和專業(yè)技能。 ●創(chuàng)建人才庫(kù) ●如何知人 ?諸葛亮在其《心書》中講了七條途徑： 三、人才生命周期與管理策略 ●學(xué)習(xí)、適應(yīng)期：須告知工作程序、規(guī)章制度、職業(yè)操守，訓(xùn)練其職業(yè)技能，使其熟悉環(huán)境、掌握必須的工作方法，能完成基本任務(wù)，并漸漸發(fā)現(xiàn)職業(yè)努力方 向。 ●成長(zhǎng)階段：業(yè)務(wù)相當(dāng)熟悉，創(chuàng)造進(jìn)入活躍期。須給相當(dāng)?shù)木哂刑魬?zhàn)性的任媒介管理學(xué)復(fù)習(xí) 筆記 邵培仁版 務(wù)以進(jìn)一步發(fā)揮其才干。甚至做進(jìn)一步的培訓(xùn) 原則：學(xué)以致用。 ●成熟期：如何更進(jìn)一步？需給他更大的舞臺(tái)，做更大的貢獻(xiàn)。 [注意官本位思維 ] ●衰退期：安享晚年？發(fā)揮余熱？適當(dāng)使用？好的用人制度和觀念至關(guān)重要。 四、媒介人才的管理原則 ： ●德才兼?zhèn)? ●適才適用，人盡其才 ●養(yǎng)用結(jié)合 ●獎(jiǎng)懲并舉 獎(jiǎng)罰分明；獎(jiǎng)罰公平；獎(jiǎng)罰合理；獎(jiǎng)罰有信（制度化）； 五、激勵(lì)制度： ●物質(zhì)激勵(lì)； ●晉升激勵(lì)； 專業(yè)本位與官本位 ● 機(jī)會(huì)激勵(lì)； ●表?yè)P(yáng)激勵(lì)。 六、如何管理媒介人才： 《時(shí)代》雜志總編輯赫德利多諾萬認(rèn)為 ●管理者要有氣度和胸懷，為那些個(gè)性十足又極具創(chuàng)造力的人提供良好的發(fā)揮才能的環(huán)境； ●對(duì)下級(jí)要像對(duì)上級(jí)一樣忠心耿耿，盡心盡力維護(hù)下級(jí)的利益和權(quán)力； ●從全局利益考慮，領(lǐng)導(dǎo)者必須能做出并不能使每個(gè)人都高興的決定； ●打破宗派觀念，實(shí)行人員流動(dòng)，體驗(yàn)他人工作； ●鼓勵(lì)員工出謀獻(xiàn)策，并讓他們知道你已經(jīng)收到了他們的建議； ●在奉行協(xié)商策略的同時(shí)，關(guān)鍵時(shí)刻不能猶豫，斬釘截鐵、說一不二； ●對(duì)不同態(tài)度的反應(yīng)，不要急于反彈， 要沉住氣； ●深入研究人員選用的細(xì)節(jié)問題，在此問題上不能徹底放手； ●傾聽牢騷和不滿的聲音，研究哪些應(yīng)當(dāng)立即解決，哪些可以置之不理。 七、關(guān)于媒介團(tuán)隊(duì)精神： 團(tuán)隊(duì)精神：團(tuán)隊(duì)成員共同認(rèn)可的一種集體意識(shí)，是顯現(xiàn)的團(tuán)隊(duì)成員的工作心理狀態(tài)和士氣，是團(tuán)隊(duì)成員共同價(jià)值觀和理想信念的體現(xiàn)，是凝聚團(tuán)隊(duì)、推動(dòng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展的精神力量。 媒介團(tuán)隊(duì)精神的特點(diǎn)： ●有共同的媒介價(jià)值觀； ●具有良好的合作精神，有行動(dòng)上的默契和互助； ●員工之間相互寬容，彼此理解； ●提升個(gè)人價(jià)值同時(shí)，使團(tuán)隊(duì)價(jià)值最大化；（不能以團(tuán)隊(duì)的利益和價(jià)值為 代價(jià)來滿足個(gè)人的創(chuàng)造和價(jià)值） 媒介管理學(xué)復(fù)習(xí) 筆記 邵培仁版 八、職員培訓(xùn) 培訓(xùn)原則 ●培訓(xùn)與實(shí)際使用相結(jié)合 ●知識(shí)教育與能力教育相結(jié)合 ●全員培訓(xùn)和重點(diǎn)相結(jié)合 ●在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)培訓(xùn)相結(jié)合 培訓(xùn)形式： ●新人培訓(xùn)。管理者須注意幾點(diǎn)： ?對(duì)培訓(xùn)要有積極的態(tài)度 ?為新職員的第一天做好計(jì)劃，細(xì)致的計(jì)劃會(huì)有助于新員工的過渡 ?最好有培訓(xùn)大綱，可以保證培訓(xùn)的全面 ?給新員工以足夠的培訓(xùn)時(shí)間 ?利用外部培訓(xùn)資源 ●專業(yè)培訓(xùn)：范例觀摩，專家講座，短期學(xué)習(xí)等 ●管理訓(xùn)練 八、業(yè)績(jī)考核 考核的管理原則：考核要本著善意的心理 ●樂于 幫助員工，指出不足并給出改進(jìn)辦法 ●永遠(yuǎn)真誠(chéng) ●避免將其他員工作為正面典型 ●只需要將注意力放在績(jī)效和期望上 ●不要強(qiáng)調(diào)那些難以改進(jìn)的不足 ●確認(rèn)所有的討論都是與工作有關(guān)的 ●直截了當(dāng) 第七章 媒介市場(chǎng)與消費(fèi)者 一、 媒介市場(chǎng) 媒介市場(chǎng)的劃分： ● McManus：受眾市場(chǎng)、廣告主市場(chǎng)、新聞來源市場(chǎng)、投資者市場(chǎng) 。 ●按交易對(duì)象和交易內(nèi)容劃分為兩類：媒介消費(fèi)市場(chǎng)（個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)、組織消費(fèi)市場(chǎng)）；媒介生產(chǎn)要素市場(chǎng) 在該市場(chǎng)上交易各種媒介生產(chǎn)要素，包括人才、設(shè)備、信息、創(chuàng)意等。 ●廣告市 場(chǎng) 廣告主市場(chǎng)；信息市場(chǎng) 尋求信息的受眾市場(chǎng)；智力市場(chǎng)追求知識(shí)、提高修養(yǎng)的人群，特定的少數(shù)人市場(chǎng)。 媒介市場(chǎng)的細(xì)分： 媒介管理學(xué)復(fù)習(xí) 筆記 邵培仁版 ●概念：根據(jù)媒介消費(fèi)者的需求習(xí)慣、心理偏好等因素的明顯差異性，將整個(gè)媒介受眾市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)者集合。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授溫德爾 .史密斯先提出市場(chǎng)細(xì)分理論） ●原因：找到目標(biāo)顧客；使媒介服務(wù)更到位；傳播效果更佳；廣告主的訴求目標(biāo)更明確 。提高獲利性和經(jīng)營(yíng)效率；發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。 ●細(xì)分方法：（不同變量作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)） ◤地理區(qū)域 細(xì)分 按受眾所處地理位置劃分。 ◤行業(yè)細(xì)分 按受眾所在行業(yè)劃分。 ◤人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 按年齡、性別、婚否、收入、教育程度、信仰等。 ◤時(shí)間細(xì)分 按時(shí)間因素劃分，如老人節(jié)目的設(shè)置。 ◤受眾興趣細(xì)分 — 或稱利益細(xì)分。 ◤受眾的受傳行為 如報(bào)紙購(gòu)買和閱讀習(xí)慣、頻率。 ◤生活方式細(xì)分 與其它變量結(jié)合分析，能更深刻地解釋消費(fèi)者的行為。 ●如何利用變量細(xì)分市場(chǎng)： （一）、利用單一變量。根據(jù)影響受眾需求的某一種因素為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行受眾細(xì)分。比如根據(jù)受眾的年齡劃分成不同的年齡段，不同年齡段的受眾需求有相對(duì)的 一致性。 （二）、利用綜合變量。根據(jù)影響受眾需求的兩種或兩種以上的因素為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行受眾細(xì)分。這是一種最常用的方法，因?yàn)閷?duì)于媒介產(chǎn)品來說，影響其需求的往往不止一項(xiàng)因素。比如根據(jù)受眾的地理區(qū)域、人口狀況和興趣愛好等幾項(xiàng)因素。 （三）、利用系列變量。根據(jù)影響受眾需求的層次系列，逐步逐層地進(jìn)行受眾細(xì)分。如電視臺(tái)可以劃分成新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道、文藝頻道等，其中每一個(gè)頻道的受眾還可以進(jìn)行第二層次的細(xì)分。 ●媒介市場(chǎng)細(xì)分程序： ① 市場(chǎng)范圍的選定 確定受眾范圍； 如：投資者群體 ② 列舉潛在消費(fèi)者的基本需求 從媒介 產(chǎn)品中得到什么； 如：投資者群體希望從媒體得到什么 ③ 分析潛在消費(fèi)者的不同需求 通過調(diào)查，了解消費(fèi)者基本需求的側(cè)重點(diǎn)； ④ 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析 特點(diǎn)、規(guī)模、贏利潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。 如：小投資者市場(chǎng)，大投資者市場(chǎng) ⑤ 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 ⑥ 確定不同的細(xì)分市場(chǎng)，選擇可進(jìn)入的市場(chǎng)，并提供不同的媒介產(chǎn)品。 媒介管理學(xué)復(fù)習(xí) 筆記 邵培仁版 ●目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法： ①只 選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)與經(jīng)營(yíng)。做出該選擇的理由：一是媒介企業(yè)資源有限；二是該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力有限；三是該市場(chǎng)有吸引力。 ②選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。選擇差異化營(yíng)銷策略。 ③進(jìn)入所有細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)實(shí)力極為強(qiáng)大的媒介企業(yè)才選擇此方法。 ●細(xì)分市場(chǎng)的原則： ◤可識(shí)別性 有明確的范圍、受眾有較鮮明的特點(diǎn)等 ◤可贏利性 具有較大的贏利潛質(zhì)，非壟斷市場(chǎng) ◤可容納性 規(guī)模足夠大，能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo) ◤可進(jìn)入性 媒體有進(jìn)入該市場(chǎng)的條件和競(jìng)爭(zhēng)能力 ◤穩(wěn)定性 細(xì)分市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)保持不變，可實(shí)施長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ● 并非所有媒介或媒介產(chǎn)品的提供都需要市場(chǎng)細(xì)分，很多時(shí)候， 不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這種情況的出現(xiàn)一般是因?yàn)槭袌?chǎng)太小，細(xì)分以后單個(gè)市場(chǎng)的無法滿足媒介企業(yè)的需求。 有時(shí)需要的是對(duì)所提供的媒介產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分定位。 媒介市場(chǎng)定位： ●市場(chǎng)定位：根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和媒體的條件 ,確定媒介產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位 .具體的說 ,就是要在目標(biāo)受眾心目中為媒介產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色 ,賦予一定的形象 ,以適應(yīng)受眾一定的需要和偏愛。實(shí)際上 ,定位就是設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,以便在該細(xì)分市場(chǎng)上吸引更多受眾。 ●媒介市場(chǎng)定位的步驟： ①了解競(jìng)爭(zhēng)者狀況；調(diào)查受眾需求與廣告主需求；。 ②分析本媒體的優(yōu)勢(shì)，能為目標(biāo)受眾提供什么。 ③形象設(shè)計(jì)、提供個(gè)性媒介產(chǎn)品獲優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。進(jìn)而進(jìn)入媒介品牌定位與傳播階段。 二、 媒介消費(fèi)者 信息消費(fèi)者的權(quán)利 ●選擇權(quán)：選擇媒介產(chǎn)品的權(quán)利。 ●知情權(quán) ●安全權(quán)：不損害消費(fèi)者的人身安全和精神健康。 ●隱私權(quán) ●申訴權(quán)：當(dāng)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益受到侵犯時(shí)，有申訴權(quán)。 ●監(jiān)督權(quán) 第八章 媒介產(chǎn)品與價(jià)格 媒介管理學(xué)復(fù)習(xí) 筆記 邵培仁版 一、 認(rèn)識(shí)媒介產(chǎn)品 媒介產(chǎn)品的兩種形態(tài)： ● 物質(zhì)形態(tài)：指?jìng)鞑I(yè)所需要的各種技術(shù)設(shè)備或物質(zhì)介質(zhì)，如發(fā)射機(jī)、攝像機(jī)、磁帶、光盤等。 ● 精神形態(tài)：指?jìng)鞑C(jī)構(gòu)通過某種物質(zhì)介質(zhì)承載并傳播的、具有某種意義的信息符號(hào)。 媒介產(chǎn)品定位：在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)開發(fā)滿足某一特定消費(fèi)群的某一特別需要的媒介產(chǎn)品。 二、 媒介產(chǎn)品開發(fā)策略 ●市場(chǎng)空白開發(fā) 尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，首先進(jìn)入某一市場(chǎng)； ●產(chǎn)品組合開發(fā) 同一產(chǎn)品，以不同的介質(zhì)形式進(jìn)行承載并傳播的開發(fā)策略； ●產(chǎn)品系列開發(fā) 把若干種在內(nèi)容或形式上有聯(lián)系的媒介產(chǎn)品，形成一個(gè)系列加以生產(chǎn)開發(fā)。如：系列報(bào)， 叢書，系列臺(tái)等； ●單一產(chǎn)品開發(fā)； ●產(chǎn)品全面開發(fā) 產(chǎn)品集群化或多元化。 三、 媒介產(chǎn)品的價(jià)格策略（定義）：媒介組織在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，通過對(duì)市場(chǎng)行情和自身狀況的分析，對(duì)媒介產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的系統(tǒng)思路和方法。 四、 影響媒介產(chǎn)品（媒介服務(wù)）定價(jià)的因素： ①成本狀況影響價(jià)格 媒介盡量降低成本，以維持產(chǎn)品的低價(jià)格； 企業(yè)成本包括：◆經(jīng)營(yíng)成本 固定成本（指不受銷量影響的成本支出，如水電費(fèi)、折舊費(fèi)等）；可變成本（受銷量影響的成本，如紙張）。 ◆投資成本 指企業(yè)在進(jìn)行媒介產(chǎn)品生產(chǎn)前進(jìn)行的 投資支出，如辦公場(chǎng)地建設(shè)成本、裝修成本等。 ②市場(chǎng)整體的供求狀況影響價(jià)格 賣方市場(chǎng)還是買方市場(chǎng)的影響； ③競(jìng)爭(zhēng)狀況影響價(jià)格 沒有競(jìng)爭(zhēng)可制定壟斷價(jià)格，有競(jìng)爭(zhēng)則根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。因競(jìng)爭(zhēng)而改變價(jià)格，以價(jià)格方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)； ④定位市場(chǎng)的購(gòu)買力影響價(jià)格； ⑤市場(chǎng)規(guī)模影響價(jià)格； ⑥媒介產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)影響價(jià)格的制定； ◆利潤(rùn)目標(biāo) 為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化而定價(jià)； ◆銷量目標(biāo) 為占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售規(guī)模而定價(jià)； ◆維持營(yíng)業(yè)目標(biāo) 維持企業(yè)的基本生存， 同時(shí)尋求市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)； ◆樹立媒介企業(yè)的差別化形象目標(biāo) 使企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)者中突出出來，擴(kuò)大影響與知名度。 媒介管理學(xué)復(fù)習(xí) 筆記 邵培仁版 ⑦媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)定位決定價(jià)格定位 依據(jù)不同消費(fèi)群及其心理承受力制訂價(jià)格； 例：出版暢銷書 ⑧ 媒體盈利模式影響價(jià)格； ⑨ 信息價(jià)值影響價(jià)格； ⑩ 品牌價(jià)值影響價(jià)格。 五、 媒介產(chǎn)品改變定價(jià)的基本手段 折扣定價(jià) 在原價(jià)格基礎(chǔ)上折扣優(yōu)惠。 如雜志老客戶優(yōu)惠 降價(jià) 以實(shí)力為基礎(chǔ)的降價(jià)。 提價(jià) 成本上漲因素而提價(jià)，或?yàn)槔麧?rùn)而提價(jià)。 例：北京有線電視提價(jià) 維持 價(jià)格 不以銷售利潤(rùn)為目標(biāo)的的報(bào)紙，常采用此手段。 六、 幾種價(jià)格方式： ●零售價(jià) ●折扣價(jià) 例：高定價(jià)低折扣 ●承包價(jià) 例：媒體廣告承包 ●招標(biāo)價(jià) 例：央視招標(biāo) ●滲透價(jià) — 新上市的媒介產(chǎn)品，以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)施媒介產(chǎn)品滲透 ●差別價(jià) 如不同消費(fèi)群的不同價(jià)格 七、 價(jià)格策略運(yùn)用原則 相對(duì)穩(wěn)定原則 確保利潤(rùn)原則 公平競(jìng)爭(zhēng)原則 綜合平衡原則 開發(fā)市場(chǎng)原則 第九章 媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷 一、 媒介營(yíng)銷含義：是關(guān)于媒介產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過程。由媒介產(chǎn) 品、促銷策略、價(jià)格策略、分銷渠道等基本要素組成，包括媒介市場(chǎng)環(huán)境分析、媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)