【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 質(zhì)量之所以可能會(huì)下降，是因?yàn)榻祪r(jià)之后酒店的收益減少了，那么相應(yīng)的酒店人員的薪酬福利也會(huì)下降，這就必然使得他們的工作積極性受到影響，從而影響到服務(wù)質(zhì)量。 ◆客源結(jié)構(gòu)改變 相比而言，由于酒店參與價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致的客源結(jié)構(gòu)的改變，對(duì)酒店的影響是非常大的。酒店價(jià)格下降之后，在原來價(jià)格下無法入住酒店的客人會(huì)增加，從而改變了酒店原有的客源結(jié)構(gòu)。 而酒店的客源結(jié)構(gòu)一旦改變了之后，再想恢復(fù)到原來的狀態(tài)是很難的，因?yàn)樵羞m應(yīng)高價(jià)的客人與逐漸增加的適應(yīng)低價(jià)的客人在一起的話往往會(huì)感覺不舒服，慢慢地這部分高層次的客人很有可能就會(huì)流失掉，進(jìn)而造成酒店經(jīng)營(yíng)效益的損失。 ◆整體形象受損 以在中國(guó)香港或新加坡（包括韓國(guó)和日本）的五星級(jí)酒店為例，它們的平均房?jī)r(jià)都在300美元以上。而相比之下，由于在較小的市場(chǎng)中激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使得我國(guó)的同等級(jí)酒店的價(jià)格卻異常得低。這種狀況很容易使歐美客人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，錯(cuò)誤地認(rèn)為中國(guó)酒店的星級(jí)是倒過來的，這無疑就使得我國(guó)高檔酒店業(yè)的整體形象受到了損害。 ◆市場(chǎng)秩序混亂、市場(chǎng)恢復(fù)不易 曾經(jīng)有一段時(shí)間，在我國(guó)一些城市中酒 店業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，為了提高自己的出租率，酒店紛紛采取了一種促銷的手段：即出租車司機(jī)只要送客人到酒店來就可以得到相應(yīng)比例的回扣。例如，上海南京路上一家三星級(jí)酒店，門市價(jià) 520元人民幣，而它曾經(jīng)最高給帶客人過來的出租車司機(jī) 260元的回扣。 這樣一些非常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)措施的出臺(tái)，自然會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)的市場(chǎng)秩序造成嚴(yán)重的混亂，并且要改變這種局面，再得以恢復(fù)往往并不是非常容易的。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 第 3 講 現(xiàn)代飯店客房產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)與銷售（下） 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)客房預(yù)訂和銷售控制的有效實(shí)現(xiàn) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 顯而易見，單純的價(jià)格戰(zhàn)帶來的后果往往是負(fù)面的和消極的，并不利于我國(guó)酒店業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。實(shí)際上，除了降低客房?jī)r(jià)格之外，在酒店業(yè)中還是有很多非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的措施可以運(yùn)用并可以獲得良好效果。 為了不盲目地陷入價(jià)格戰(zhàn)中無法自拔，酒店企業(yè) 首先應(yīng)該樹立起應(yīng)對(duì)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的正確觀念。 酒店企業(yè)在面對(duì)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)該記住的是“在價(jià)格相同而服務(wù)與設(shè)施有別的眾多酒店中，客人永遠(yuǎn)只會(huì)選擇更勝一籌者”。也就是說，客人在選擇酒店時(shí)，不光是考慮價(jià)格的因素，還要看酒店所擁有的設(shè)施以及所能夠提供的服務(wù)。實(shí)際上，很多酒店只要設(shè)計(jì)得非常人性化，并且設(shè)施布局得非常合理，使得客人住在酒店里能夠感覺到很舒服，即使價(jià)格高一點(diǎn)，客人也是愿意接受的。 另外，酒店企業(yè)在面對(duì)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)還應(yīng)該記住一個(gè)公式，即“ V=P B”。在這個(gè)公式中，“ V”代表價(jià)值（ Value），“ P”則代表價(jià)格（ Price），而“ B”則代表著利益（ Benefit）。這個(gè)公式說明，酒店企業(yè)要想增大客房產(chǎn)品的價(jià)值含量，又不想在價(jià)格上做文章的話，那么就應(yīng)該在自身產(chǎn)品帶給客人的利益和好處方面下功夫，這種做法就是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有很多舉措，具體包括： ◆產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，形成特色優(yōu)勢(shì) 基于與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成自身的特色優(yōu)勢(shì)，必然能夠在吸引顧客的同時(shí)獲取相應(yīng)的超額利潤(rùn)。 【案例】 某三星級(jí)酒店的特色優(yōu)勢(shì) 早在 1998年，上海有一家酒店原來是二星級(jí)，改造成為了三星級(jí)。在改造完成的同 時(shí)，該酒店打出了“滬上首家智能化酒店”的宣傳口號(hào)，率先在其設(shè)計(jì)的 40 間房間中配備了電腦，可以直接上網(wǎng)，與此同時(shí)，該酒店還專門開辟了一個(gè) 40人的小型會(huì)議室，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的電視電話會(huì)議。由于提供了這樣具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，盡管房?jī)r(jià)高達(dá) 880元人民幣 /天，但是該酒店還是很快將上海當(dāng)時(shí)很多高星級(jí)酒店的商務(wù)客人全部吸引了過來。時(shí)至今日，該酒店的平均房?jī)r(jià)仍然在 780元人民幣 /天。 ◆提高服務(wù)質(zhì)量，注重服務(wù)細(xì)節(jié) 行話有云，“酒店業(yè)是沒有驚心動(dòng)魄的時(shí)刻的”，即酒店的經(jīng)營(yíng)管理每天都是在做一些非?，嵥榈男∈隆Ｈ欢?，值得提請(qǐng) 注意的是，正是這些細(xì)枝末節(jié)的事情往往會(huì)給客人留下非常深刻的印象，因此，要運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的舉措來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高服務(wù)質(zhì)量，注重服務(wù)細(xì)節(jié)是至關(guān)重要的。 【案例】 微山賓館的服務(wù)細(xì)節(jié)創(chuàng)新 在山東微山湖，即鐵道游擊隊(duì)的故鄉(xiāng)有一家縣政府招待所名為“微山賓館”，這家賓館就在為顧客提供服務(wù)的細(xì)節(jié)方面做了很多創(chuàng)新。例如，在衛(wèi)生間的馬桶里灑一些玫瑰花瓣，給客人以驚喜。在備餐的時(shí)候把餐巾的一個(gè)角壓到盤子下面，剩下的三個(gè)角在盤子上折花，方便客人的就餐等等。這些對(duì)于細(xì)節(jié)方面的思考，都給顧客留下了非常深刻的印象。 ◆在完善規(guī)范 服務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)展個(gè)性化服務(wù) 酒店業(yè)中的規(guī)范服務(wù)起的是一個(gè)基礎(chǔ)性的作用，因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)酒店客人而言，共性的需求占大部分，這些每天、大量出現(xiàn)的需求都是要靠酒店的制度規(guī)范來予以保證的。 ◆進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，為特定客源群提供更有針對(duì)性的服務(wù) 未來的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是“ One To One”，即一對(duì)一進(jìn)行的。在酒店業(yè)中這種趨勢(shì)也是越來越明顯。當(dāng)然，這并不意味著某家酒店就接待一個(gè)客人，而是指酒店需要面向客人提供定制化的服務(wù)。所謂“定制化的服務(wù)”，即酒店在經(jīng)過前期對(duì)其客源市場(chǎng)的分析篩選之后，選定了某一類客人做其目標(biāo)客源 ，這些客人來到酒店之后所享受到的服務(wù)，就是酒店專門為他們定制的。 而目前我們的絕大多數(shù)賓館在劃分客源市場(chǎng)的時(shí)候，往往很簡(jiǎn)單地把客人分成散客或團(tuán)隊(duì)兩個(gè)類型，卻沒有在這兩個(gè)類別中繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分。然而，要實(shí)現(xiàn)酒店客房收入的最大化，就必須對(duì)客源加以細(xì)分。例如，喜來登集團(tuán)就將其門市的散客分成了 12 類，甚至包括深夜抵達(dá)的散客等，并且都對(duì)應(yīng)有不同檔次的價(jià)格。 ◆實(shí)行低成本策略，為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造有利條件 在同樣的價(jià)格下，誰的成本低，誰獲利就大。因此，在酒店客房的經(jīng)營(yíng)過程中，對(duì)成本的良好控制可以為酒店的贏利空間獲取最大的份額。在 酒店的日常經(jīng)營(yíng)中，許多環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)成本造成影響，例如一定的排房可以節(jié)省空調(diào)管道內(nèi)的能源損耗，只有對(duì)這些方面都形成周密的考慮才能夠確保低成本策略的真正貫徹和有效執(zhí)行。 ◆附加服務(wù)豐富化，使產(chǎn)品更加物有所值 酒店要想讓自己的產(chǎn)品更加物有所值，讓客人覺得這個(gè)產(chǎn)品是最適合他的，在前期就必須對(duì)顧客的這種需求進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。 【案例一】 對(duì)商務(wù)客人特殊服務(wù)需求的把握 根據(jù)希爾頓酒店集團(tuán)對(duì)商務(wù)客人所需服務(wù)的調(diào)查，在業(yè)內(nèi)普遍得到認(rèn)同的“最關(guān)注上網(wǎng)”的選擇所占的比例實(shí)際上只有 57%，而有 95%的商務(wù)客人認(rèn)為他們最關(guān)心的、酒店 必備的服務(wù)項(xiàng)目是酒店能夠提供 24小時(shí)、全天候的衣服洗熨服務(wù)。由此可見，要豐富商務(wù)客人服務(wù)產(chǎn)品的附加值，就必須對(duì)他們的真實(shí)需求有非常準(zhǔn)確的把握。 【案例二】 優(yōu)秀飯店的附加服務(wù) 世界上很多優(yōu)秀的飯店都能夠提供豐富的附加服務(wù)，典型的例子包括： ◆印度尼西亞巴厘島的香格里拉 該酒店客房服務(wù)人員將顧客對(duì)酒店服務(wù)和設(shè)施的一些建議隨時(shí)做為記錄，并將客房中所配置的物品都按照記錄中客戶的要求來安排，只要客人對(duì)某種東西的需求達(dá)到一定的比例之后，客房?jī)?nèi)就會(huì)添加這種東西。 ◆北京的麗都假日飯店 該酒店通過顧客調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其所面向 的歐美客源市場(chǎng)的顧客對(duì)客房電話的電話線長(zhǎng)度有所偏好，大多數(shù)喜歡 6 米的長(zhǎng)度以方便他們?cè)诖螂娫挄r(shí)候隨意地走動(dòng)。對(duì)該信息分析歸納之后，該酒店就相應(yīng)地對(duì)客房電話的電話線長(zhǎng)度作出調(diào)整以回應(yīng)顧客的實(shí)際需要。 ◆加強(qiáng)促銷力度，改進(jìn)促銷技巧，提高經(jīng)濟(jì)效益 與以往的客房銷售不同，現(xiàn)在的總臺(tái)員工在辦理完房間訂購(gòu)之后，往往缺乏對(duì)附帶的其他服務(wù)和設(shè)施的推銷意識(shí)，而即便是在客房銷售的環(huán)節(jié)，也沒有更好的促銷意識(shí)，這是亟待加強(qiáng)和提高的。例如，總臺(tái)在向顧客進(jìn)行客房報(bào)價(jià)的時(shí)候，就應(yīng)該有意識(shí)地為有進(jìn)一步需求的高價(jià)客房創(chuàng)造一個(gè)銷售的機(jī)會(huì)，不能 因?yàn)楦杏X客人不一定喜歡就放棄這種嘗試。 對(duì)客房預(yù)訂和銷售控制的有效實(shí)現(xiàn) 有效的客房預(yù)訂和銷售控制是實(shí)現(xiàn)客房經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，飯店的對(duì)客服務(wù)由此展開，賓客對(duì)飯店的第一印象也從此形成。 對(duì)預(yù)訂渠道的選擇 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，如今酒店業(yè)的客人在選擇下榻的酒店時(shí)，能夠選擇的預(yù)訂渠道已經(jīng)是越來越多了。 1．中心訂房系統(tǒng) 中心訂房系統(tǒng)有兩種表現(xiàn)形式：一種是連鎖酒店集團(tuán)的訂房中心或者訂房系統(tǒng)，另外一種就是所謂的非直屬的飯店聯(lián)合體系統(tǒng)。 2．全球分銷系統(tǒng) 全球分銷系統(tǒng)，即 GDS，是通過連接飯店的預(yù)訂系統(tǒng)和全球分 銷系統(tǒng)來完成預(yù)訂的。換言之，全球分銷系統(tǒng)要比酒店集團(tuán)的系統(tǒng)更大。 3．多項(xiàng)銷售代理機(jī)構(gòu) 多項(xiàng)銷售代理機(jī)構(gòu)，其廣告語是“一個(gè)電話幫您搞定所有的旅行出行需要”，目前它正在成為酒店重要的銷售渠道。例如，專門做大公司差旅管理的“國(guó)旅運(yùn)通”就是這樣一個(gè)代理機(jī)構(gòu)，它可以把大公司所有高層管理人員的出差業(yè)務(wù)全部接管過來做，路途上所有的衣食住行全由它來安排。 4．飯店直接預(yù)訂 這種方式就是指顧客通過傳真或者電話與飯店聯(lián)系，直接預(yù)訂客房。例如，喜來登酒店集團(tuán)曾經(jīng)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)， 2022年喜來登網(wǎng)上的訂房以每年接近 20%的比例在 增長(zhǎng)。盡管如此，喜來登的總裁仍然宣布下一步還將有計(jì)劃地投資擴(kuò)大其電話訂房中心的規(guī)模，以滿足客人喜歡聽到人的聲音的需要。 5．互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂 這種方式的媒介是酒店的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)完成訂單，其比重在將來還有繼續(xù)提升的空間。 【案例】 2022 財(cái)年中國(guó)酒店訂房渠道分析 2022 財(cái)年中國(guó)飯店訂房渠道的構(gòu)成數(shù)據(jù)表 訂房渠道 北京五星 上海五星 所有五 星 所有四星 所有三 星 經(jīng)濟(jì)型 顧客直接預(yù)訂 ％ ％ ％ ％ ％ ％ 連鎖酒店總部網(wǎng)站 ％ ％ ％ ％ ％ ％ 自有訂房系統(tǒng)、網(wǎng)站 ％ ％ ％ ％ ％ ％ 獨(dú)立訂房系統(tǒng)，如UTELL ％ ％ ％ ％ ％ ％ 旅行社、旅游運(yùn)營(yíng)商 ％ ％ ％ ％ ％ ％ 酒店代理機(jī)構(gòu) ％ ％ ％ ％ ％ ％ 其他網(wǎng)絡(luò)訂房 ％ ％ ％ ％ ％ ％ 國(guó)際訂房系統(tǒng)（ GDS） ％ ％ ％ ％ ％ ％ 表析： 通過上表可知，目前，顧客直接找飯店預(yù)訂客房的比例仍然是排在第一位的。這就提醒酒店的經(jīng)營(yíng)者們，今后的重點(diǎn)還是要抓住和顧客的這種面對(duì)面或者在電話當(dāng)中促銷的機(jī)會(huì)。 客房預(yù)訂中的收益管理策略 1．把握影響客房可供量的因素 要在客房預(yù)訂中進(jìn)行收益管理，首先需要把握以下可能影響客房可供量的因素，這些因素也是酒店前廳部的經(jīng)理們?cè)谑芾眍A(yù)訂或者進(jìn)行預(yù)訂業(yè)務(wù)控制的時(shí)候應(yīng)該充分考慮的內(nèi)容。 ◆前幾個(gè)月和去年同期的出租率資料 這一點(diǎn)說明對(duì)歷史統(tǒng)計(jì)資料的分析非常重要。 ◆在周邊地區(qū)將舉辦的特殊 活動(dòng)一覽表 這張表能夠指導(dǎo)酒店對(duì)周邊地區(qū)舉辦的大型活動(dòng)可能對(duì)自身可供房數(shù)量造成影響的預(yù)計(jì)和把握。 ◆保證類和非保證類預(yù)訂的數(shù)量，以及對(duì)可能不抵店人數(shù)的估計(jì) 這一點(diǎn)也是非常重要的。例如，現(xiàn)在很多酒店在旺季會(huì)做所謂的“超額預(yù)訂”，在這個(gè)過程中如果酒店的保證類預(yù)訂的比例比較大，那么相應(yīng)超訂的幅度應(yīng)該小一些，因?yàn)楸ＷC類的客人不抵達(dá)的可能性是非常小的。 ◆團(tuán)隊(duì)預(yù)訂比例 在未來的某一時(shí)段中，如果酒店的團(tuán)隊(duì)訂房比例大于散客訂房比例，那么在這個(gè)時(shí)段當(dāng)中相應(yīng)的超額預(yù)訂的幅度應(yīng)該小一些，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)取消的可能性也是比較小的。 ◆預(yù) 測(cè)某一日期中最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可銷售房情況 對(duì)手的可銷售房的情況也是應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注的，隨著對(duì)手情況的變化，酒店應(yīng)該有相應(yīng)的調(diào)整策略和措施。 ◆來自全市范圍或飯店集團(tuán)方面的影響，以及它們對(duì)某一預(yù)測(cè)日期的潛在影響 這種情況也很多，例如，新的飯店或新酒店開業(yè)等。 ◆由計(jì)劃建設(shè)、重新裝修或更新改造的飯店引起的可售房數(shù)量的變化 例如，在自身酒店所在的城市當(dāng)中又新開了兩家三星級(jí)酒店，那么這個(gè)地區(qū)三星級(jí)酒店的總的供應(yīng)量勢(shì)必就增加了。 ◆天氣原因 天氣原因也會(huì)對(duì)客源造成影響，如果不及時(shí)地采取相應(yīng)的措施，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)必然會(huì)加大。 2．正確理解收益管理 收益管理是關(guān)于預(yù)測(cè)和做出決定的管理，包括預(yù)測(cè)有多少業(yè)務(wù)，具體是哪種業(yè)務(wù)，隨后經(jīng)理做出決定從哪些業(yè)務(wù)中爭(zhēng)取獲得最大收入。 收益管理的目標(biāo)是在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格，把正確的房間銷售給正確的客人，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)酒店客房收益的最大化。 3．收益管理策略的具體運(yùn)用 在酒店客房預(yù)訂中，具體運(yùn)用收益管理的策略包括以下內(nèi)容： ◆客房存量管理 比較典型的客房存量管理，就是酒店如何把握一個(gè)超額預(yù)訂的問題。通常情況下，酒店總臺(tái)在辦客人登記手續(xù)的時(shí)候都會(huì)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，例如，在預(yù)訂單據(jù)上對(duì)已抵達(dá)的預(yù) 訂客人做標(biāo)記，如果預(yù)訂的客人沒有到也應(yīng)該做一個(gè)標(biāo)記。在此基礎(chǔ)上，將收集到的數(shù)字匯總起來就可以計(jì)算出 “預(yù)訂取消”、“不抵店”以及“提前離店”等情況的數(shù)據(jù)比例，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)比例來決定酒店還可以接受多少上門的散客。 值得一提的是，在超額預(yù)訂中應(yīng)主要超額預(yù)訂那些低價(jià)的客房，這樣一方面在給客人做補(bǔ)償?shù)臅r(shí)候成本相應(yīng)會(huì)比較低，另一方面，將高價(jià)房留出來之后可以給很多超額預(yù)訂并已經(jīng)抵達(dá)的客人升級(jí)而用，進(jìn)而給客人留下很好的印象。當(dāng)然，給予升級(jí)也要慎