第九章品牌策略(編輯修改稿)
2024-11-22 12:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有小品牌。 ? Nike iPod 運動套組合 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌組合的角色 ? 關(guān)鍵品牌 ? 關(guān)鍵品牌是大型事業(yè)領(lǐng)域或公司未來遠景的槓桿點，它會藉由提供顧客忠誠度的基礎(chǔ)，而間接地影響公司的事業(yè)領(lǐng)域。 ? 如消費者購買紅色 iPod nano(4GB、可儲存 1,000首歌、售價為 US$199)，蘋果電腦捐出 US$10給全球基金 (Global Fund)，以援助非洲落後國家對抗愛滋病。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌組合的角色 ? 增色品牌 ? 增色品牌是能對另一品牌之形象產(chǎn)生正面影響的品牌或副品牌。 ? 在創(chuàng)造、改變或維持品牌形象上，它可能具有強大的力量。 ? IBM ThinkPad、 福斯金龜車 (VW Beetle) 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌組合的角色 ? 金牛品牌 ? 金牛品牌不像其他品牌需要大量的投資。即使銷售停滯或下滑，此種品牌始終有一群忠誠的顧客。 ? 金牛品牌的角色，是產(chǎn)生資源以投入於策略性品牌、關(guān)鍵品牌與增色品牌。 ? Campbell’ s Red amp。 White 普林斯頓 版權(quán)所有 產(chǎn)品市場背景角色 ? 一組品牌在特別的產(chǎn)品市場背景下共同結(jié)合，便可描繪出產(chǎn)品或服務(wù)的輪廓。 ? 例如，配備有北極星 (Northstar)系統(tǒng)的凱迪拉克賽維爾車系 (Cadillac Seville)，便是一種特別的產(chǎn)品。 普林斯頓 版權(quán)所有 產(chǎn)品市場背景角色 ? 背書品牌 /副品牌 ? 主品牌 (又稱庇蔭品牌或廣域品牌 [range brand])是產(chǎn)品或服務(wù)的基本，也是心理上的參考點。 ? 為了界定某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)，背書品牌或副品牌可補充主品牌之不足。 ? 如保時捷 Carrera車型 普林斯頓 版權(quán)所有 產(chǎn)品市場背景角色 ? 利益性品牌 ? 利益性品牌 (branded benefit)是帶有品牌名稱的特色、組成要素或服務(wù)，可補充原品牌產(chǎn)品或服務(wù)的不足。 ? 帶有品牌名稱的特色 ? 立頓 (Lipton)茶包：專利的徹底浸泡茶包。 ? 露華濃劃時代系列：專利的不退色唇膏。 普林斯頓 版權(quán)所有 產(chǎn)品市場背景角色 ? 利益性品牌 ? 帶有品牌名稱的要素與成份 ? 康柏電腦：內(nèi)建英特爾 (Intel Inside)。 ? 北容 (North Face)公司的附頭套大衣：防水透氣的GoreTex。 ? 帶有品牌名稱的服務(wù) ? 美國運通卡：往返服務(wù) (Round Trip，為企業(yè)的差旅部門提供套裝服務(wù) )。 ? 優(yōu)比速 (UPS)快遞：專屬的郵寄部門。 普林斯頓 版權(quán)所有 產(chǎn)品市場背景角色 ? 共同品牌 ? 共同品牌乃是指不同公司，或在同一公司內(nèi)，行業(yè)別明顯不同的品牌彼此結(jié)合，扮演推動者角色以創(chuàng)造出各自的產(chǎn)品或服務(wù)。 普
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