【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 5 6 5 0 4 7 4 2 3 8 3 4 需求曲線、平均收益 邊際收益 價(jià)格 需求量 73 產(chǎn)量 平均成本 邊際成本 0 / / 1 14 4 2 3 3 2 4 5 1 5 1 6 2 7 3 8 4 產(chǎn)量 平均成本 產(chǎn)量 邊際成本 74 平均成本與邊際成本的關(guān)系 成本 產(chǎn)量 邊際成本 平均成本 平均成本最低點(diǎn) 邊際成本曲線自下而上穿越平均成本曲線的最低點(diǎn)。 75 平均成本 邊際成本 成本 產(chǎn)量 邊際成本 平均成本 邊際成本＜平均成本 ,平均成本曲線隨著產(chǎn)量增加而向下。 16元 22 12元 76 平均成本 邊際成本 成本 產(chǎn)量 邊際成本 平均成本 17元 邊際成本＞ 平均成本 ,平均成本曲線隨著產(chǎn)量增加而向上。 23元 50 77 平均成本不變的特殊情形 ? 如果平均成本不變，那么邊際成本曲線與平均成本曲線重合。 成本 產(chǎn)量 平均成本＝邊際成本 78 利潤(rùn)最大化條件圖示 需求曲線 邊際收益 平均成本 邊際成本 價(jià)格、成本 價(jià)格 平均 成本 產(chǎn)量 邊際收益＝邊際成本 利潤(rùn) 79 實(shí)際中的邊際決策思想 ? 邊際決策原則 ：每當(dāng)做一步?jīng)Q策時(shí)，只比較因此增加的收益（邊際收益）和因此增加的成本（邊際成本）來(lái)決定是否做此決策。 ? 例如，能否依靠遺產(chǎn)來(lái)保證子女對(duì)父母的贍養(yǎng)問(wèn)題？ 81 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)）關(guān)心的問(wèn)題： ①行業(yè)中有多少企業(yè)？ ②企業(yè)是大還是??？ ③企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)如何？ ④市場(chǎng)份額是如何在企業(yè)中進(jìn)行分割的？ 82 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 完全競(jìng)爭(zhēng) 不完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭 壟斷 83 多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)與少數(shù)競(jìng)爭(zhēng) ? 少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注自身的條件。 1人 少數(shù) 多數(shù) 無(wú)數(shù) 壟斷 寡頭 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng) 84 問(wèn)題： 企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)明智嗎？ ? 觀點(diǎn) 1：在寡頭行業(yè)中，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)是不明智的。如果企業(yè)知道價(jià)格戰(zhàn)最終沒(méi)有好處，它就不應(yīng)該率先降價(jià)。 ? 觀點(diǎn) 2：在實(shí)際中，我們經(jīng)常看到價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)率先降價(jià)一定是打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)它有某種好處，否則是不會(huì)開(kāi)戰(zhàn)的。 85 少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)（寡頭市場(chǎng)） 市場(chǎng) 少數(shù)賣者 許多買者 ? 少數(shù)賣者，產(chǎn)品可以有差異，也可以沒(méi)有差異。 ? 即使競(jìng)爭(zhēng)者很少，競(jìng)爭(zhēng)也可能極為殘烈。 86 少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)行為使用的分析方法 ? 競(jìng)爭(zhēng)者之間具有 互動(dòng)性 的行為或結(jié)果，應(yīng)該用博弈論的方法來(lái)研究。 ? 博弈論 是用于分析兩個(gè)和兩個(gè)以上的參與者在相互作用的情況下，選擇行動(dòng)或策略及其影響的一種理論。 87 博弈論中的基本概念 ? 局中人 ：行為相互作用的參與者。 ? 策略 ：參與者選擇的行動(dòng)方案。 ? 支付表 ：用一個(gè)表格（矩陣）來(lái)反映參與者之間不同的策略引起的得與失。 88 “囚犯兩難”問(wèn)題 ? “ 囚犯兩難 ” 問(wèn)題：警察抓獲兩個(gè)犯罪嫌疑人，根據(jù)警方手中的證據(jù)，每個(gè)嫌犯可判刑 1年，若兩個(gè)嫌犯將警方不知道的犯罪行為都交待，每人判刑 8年。 ? 警方的政策：為使兩個(gè)犯罪嫌疑人自動(dòng)交待其罪行，警方 制定 “ 坦白從寬，抗拒從嚴(yán) ”的政策 。 89 8 年 20 年 8 年 自由 自由 1 年 20 年 1 年 嫌犯乙 沉默 坦白 沉默 嫌犯甲 囚徒的困境 表中的數(shù)值表示坐牢時(shí)間。 “ 坦白 — 坦白 ” 是均衡結(jié)果。 坦白 90 嫌犯甲 8 年 20 年 8 年 自由 自由 1 年 20 年 1 年 嫌犯乙 坦白 沉默 坦白 沉默 找出均衡結(jié)果的劃線法 ? 參與博弈的人具備 “ 同時(shí)最優(yōu) ” 的對(duì)策結(jié)果為均衡結(jié)果。 91 20 10 30 120 100 70 15 80 企業(yè)乙 不降價(jià) 降價(jià) 不降價(jià) 企業(yè)甲 企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的困境 表中的數(shù)值表示利潤(rùn)。 “ 降價(jià) — 降價(jià) ” 是均衡結(jié)果。 降價(jià) 92 思想 ? “ 囚犯兩難 ” 博弈的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義在于，人人為自己未必導(dǎo)致整體利益。 ? 這與市場(chǎng)機(jī)制的思想是不同的。不過(guò)，兩者是相輔相成的。 93 問(wèn)題： 企業(yè)為什么會(huì)合謀？ ? 觀點(diǎn) 1： 看來(lái)企業(yè)之間打價(jià)格戰(zhàn)是有必然性了。 ? 觀點(diǎn) 2： 不！如果企業(yè)考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，就可以通過(guò)合謀來(lái)避免價(jià)格戰(zhàn)。 ? 觀點(diǎn) 3： 企業(yè)即使能夠合謀，心也是不齊的，因此合謀是靠不住的。 94 合謀的博弈機(jī)制 ? 在博弈中，若作案必須兩個(gè)人合作，那么當(dāng)一人啟用 “ 針?shù)h相對(duì) ”或 “ 觸發(fā)戰(zhàn)略 ”時(shí)，就可能導(dǎo)致合謀行為。 8 天 20 天 8 天 自由 自由 1 天 20 天 1 天 背叛： 0， 8， 8， 8， …… 合謀： 1， 1， 1， 1， …… 95 寡頭企業(yè)之間的合謀 ? 合謀的可能：如果寡頭之間的博弈是重復(fù)的，就有可能導(dǎo)致合謀行為。 ? 合謀可以分為 公開(kāi)合謀 與 默許合謀 。 96 公開(kāi)的合謀 ? 如石油輸出國(guó)組織 OPEC 用限產(chǎn)的方法來(lái)提高油價(jià)的行為。美國(guó)早期有洛克菲勒開(kāi)創(chuàng)的托拉斯組織。 97 反托拉斯法 ? 在公眾的強(qiáng)烈要求下， 1910年通過(guò)了嚴(yán)厲的反托拉斯法案。此后，公開(kāi)的合謀行為在美國(guó)被定為非法。 98 默許的合謀 ? “ 價(jià)格領(lǐng)袖制 ” ：行業(yè)中的企業(yè)跟隨某一個(gè)領(lǐng)袖企業(yè)制定價(jià)格，以避免價(jià)格戰(zhàn)。 99 “價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)”的定價(jià) 行業(yè)需求曲線 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)需求曲線 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際成本 價(jià)格、成本 數(shù)量 行業(yè)價(jià)格水平 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際收益 100 有效合謀的障礙 ? 首先， 合謀是非法的。 ? 其次， 許多企業(yè)面對(duì)來(lái)自國(guó)外的激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 第三， 企業(yè)容易搞欺騙，暗中對(duì)部分顧客削價(jià)。 101 雙需求曲線分析方法 產(chǎn)量 價(jià)格 單個(gè)企業(yè)價(jià)格變化 所有企業(yè)價(jià)格同時(shí)變化 銷量增加 銷量減少 102 合謀后的欺騙價(jià)值 產(chǎn)量 如果其他人保持價(jià)格不變 搞欺騙的企業(yè)的好處 價(jià)格 如果所有企業(yè)價(jià)格同時(shí)變化 104 多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)（壟斷競(jìng)爭(zhēng)） 市場(chǎng) 許多賣者 許多買者 ? 賣者各自生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品 ? 商品的差異可以來(lái)自于位置、質(zhì)量、特點(diǎn)以及價(jià)格的不同。 105 壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)定價(jià)的特點(diǎn) ? 企業(yè)比較容易進(jìn)入和退出行業(yè)。 ? 企業(yè)之間的合謀行為是不可能的。 ? 企業(yè)把其他企業(yè)的價(jià)格看作是給定的，沒(méi)有與其他企業(yè)有互動(dòng)的感覺(jué)存在。 106 壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的短期定價(jià) 產(chǎn)量 邊際成本 平均成本 邊際收益 利潤(rùn) 需求曲線 從短期來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)可能大于零。 價(jià)格 107 如果利潤(rùn)為正 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè) 自由進(jìn)入 價(jià)格 同時(shí)，利潤(rùn) 108 如果利潤(rùn)為負(fù) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè) 自由退出 價(jià)格 同時(shí)，利潤(rùn) 109 壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的長(zhǎng)期均衡 產(chǎn)量 邊際成本 平均成本 邊際收益 需求曲線 價(jià)格 從長(zhǎng)期來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等于零。 110 問(wèn)題： 定價(jià)的短期與長(zhǎng)期效果 ? 觀點(diǎn) 1： 當(dāng)行業(yè)中的所有企業(yè)都沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)（經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) = 0），不應(yīng)該有企業(yè)挑起價(jià)格戰(zhàn)。 ? 觀點(diǎn) 2： 可是在實(shí)際中，即使是全行業(yè)虧損，還是會(huì)有一些企業(yè)降價(jià)，怎么能肯定不發(fā)生新的降價(jià)行為呢。 111 企業(yè)價(jià)格變化的短期效應(yīng) 產(chǎn)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化作同步反應(yīng)的需求曲線 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化不作反應(yīng)的需求曲線 價(jià)格 112 短期降價(jià)盈利的可能性 產(chǎn)量 邊際成本 平均成本 需求曲線 價(jià)格 利潤(rùn) 0 降價(jià) 113 企業(yè)價(jià)格變化的長(zhǎng)期效應(yīng) 產(chǎn)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化作同步反應(yīng)的需求曲線 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變化不作反應(yīng)的需求曲線 價(jià)格 114 什么樣的行業(yè)容易導(dǎo)致 “ 非理性 ”的價(jià)格戰(zhàn)？ ? 在行業(yè)中，企業(yè)的家數(shù)比較多，產(chǎn)品的差異性較小； ? 固定成本的比例較高，或者說(shuō)邊際成本相對(duì)較小，因此價(jià)格有較大的下降空間； ? 短期內(nèi)容易增加產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量； ? 顧客具有較高的流動(dòng)性。 115 問(wèn)題： 如何避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)旋渦？ ? 觀點(diǎn) 1： 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中將不可避免地要進(jìn)行殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。 ? 觀點(diǎn) 2： 這個(gè)見(jiàn)解不正確。價(jià)格戰(zhàn)是一種被我國(guó)一些學(xué)者稱之為 “ 低級(jí) ” 的競(jìng)爭(zhēng)方式，應(yīng)該有方法可以讓企業(yè)避免卷入價(jià)格戰(zhàn)旋渦。 116 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（差異化競(jìng)爭(zhēng)）的 原因 ：增加企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性一面，以減少它對(duì)其他產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)。 ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要 做法 ：①形成產(chǎn)品質(zhì)量上的實(shí)際差異；②銷售與售后服務(wù)上的差異；③位置與可到達(dá)性上的差異；④廣告與包裝上的差異。 117 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn) ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn) ：不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺(jué)，即使被發(fā)覺(jué)，到反應(yīng)也有一個(gè)過(guò)程。 ? 另外，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效果比較持久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般難以?shī)Z回已被吸引走的顧客。 118 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最終后果 ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是以提高企業(yè)的成本為代價(jià)的。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)可以使用的方法其他企業(yè)一般也可以使用。 ? 競(jìng)爭(zhēng)的最終 后果 ：幾乎所有方法最終都會(huì)使企業(yè)陷入困境。也就是說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不能避免。 119 哪種策略效果最佳 ? ? 根據(jù) 450家公司和 3000家商業(yè)單位的數(shù)據(jù)，哈佛的羅伯特 布澤和布蘭德利 吉爾得出結(jié)論：影響商業(yè)單位贏利能力的最重要的單個(gè)因素是相對(duì)于其對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。 ? 短期內(nèi)較