【正文】 條件 ? 假定企業(yè)只以自己的經(jīng)濟(jì)利益為重，那么解決企業(yè)的經(jīng)營決策問題需要先解決以下兩個(gè)問題： 1. 排除因會計(jì)記賬規(guī)則引起的經(jīng)濟(jì)利益計(jì)算的扭曲成分。 49 問題： 如何避免會計(jì)因素對經(jīng)營效率評價(jià)的扭曲？ ? 情形： 兩個(gè)個(gè)體小販銷售同樣的物品，出售的數(shù)量一樣，賣價(jià)也相同。這樣一來，從會計(jì)的意義上看，兩個(gè)小販的利潤水平是不一樣的。 ? 問題： 應(yīng)該用什么方法對此進(jìn)行修正？ 50 經(jīng)濟(jì)成本 ? 機(jī)會成本 ：一項(xiàng)資源用于其他用途時(shí)可能得到的最好收益。 ? 會計(jì)成本 ：按照會計(jì)規(guī)則計(jì)算的成本 ? 在會計(jì)帳面上顯示出來的經(jīng)濟(jì)成本稱為外顯成本，在會計(jì)帳面上不能顯示出來的經(jīng)濟(jì)成本稱為內(nèi)含成本。 52 個(gè)體餐館業(yè)主的選擇 ? 一個(gè)體飯館業(yè)主使用自己的店面， 1年盈利3萬元，這個(gè) 3萬元稱之為會計(jì)利潤。如果店面用于出租可以獲得 ，那么店面的經(jīng)濟(jì)成本就是 萬元。 53 問題： 企業(yè)的目標(biāo)是什么？ ? 觀點(diǎn) 1： 企業(yè)應(yīng)該以（經(jīng)濟(jì)）利潤為唯一目標(biāo)，規(guī)模、市場占有率、社會聲譽(yù)等最終都應(yīng)該為企業(yè)的利潤目標(biāo)服務(wù)。 54 規(guī)模與利潤不可兼得 規(guī)模 (產(chǎn)量 ) 利潤 O ? 規(guī)模為 0時(shí)，企業(yè)的損失等于固定成本；隨著規(guī)模擴(kuò)大，利潤不斷增加；規(guī)模過大時(shí)，利潤由正變?yōu)樨?fù)。 ? 經(jīng)營者的目標(biāo)： 一般而言，公司經(jīng)營者的利益是與公司的規(guī)模掛鉤的，因此，除非受到所有者的約束，經(jīng)營者的目標(biāo)可以簡化為規(guī)模最大化。 ? 該假定的理由有兩個(gè)： 1. 便于進(jìn)行理論分析； 2. 在市場優(yōu)勝劣汰的競爭中，只有追求利潤的企業(yè)才有較高的生存機(jī)會。 ? 觀點(diǎn) 2： 應(yīng)該是產(chǎn)品的平均成本最低時(shí)，企業(yè)的盈利最大。 58 利潤最大化的條件？ 總收益 0 10 18 24 28 30 30 28 24 總成本 平均成本 10 / 14 14 17 19 20 5 21 23 26 30 產(chǎn)量 價(jià)格 0 15 1 10 2 9 3 8 4 7 5 6 6 5 7 4 8 3 利潤 10 4 1 5 8 9 7 2 6 59 基本概念： 邊際收益 總收益 = 價(jià)格 銷售量 平均收益 = 總收益 /銷售量 = 價(jià)格 邊際收益 = 總收益增加量 銷售量增加量 ? 邊際收益 ：最后增加一單位商品的銷售所引起的總收益增加。 ? 產(chǎn)量增加 20件，銷售額增加 100元。 63 產(chǎn)量 價(jià)格 總成本 邊際成本 平均成本 0 15 10 / / 1 10 14 14 2 9 17 3 8 19 4 7 20 5 5 6 21 6 5 23 7 4 26 8 3 30 邊際成本： 數(shù)值例子 4 3 2 1 1 2 3 4 64 產(chǎn)量 價(jià)格 總收 益 邊際收益 總成 本 邊際成本 利潤 平均成本 1 10 10 10 14 4 4 14 2 9 18 8 17 3 1 3 8 24 6 19 2 5 4 7 28 4 20 1 8 5 5 6 30 2 21 1 9 6 5 30 0 23 2 7 7 4 28 2 26 3 2 8 3 24 4 30 4 6 利潤最大化方法 65 利潤最大化原則 ? 在邊際收益與邊際成本相等或相差最小的地方確定價(jià)格和產(chǎn)量，利潤將達(dá)到最大。 66 “利潤最大化原則”的決策思想 ? 邊際決策與平均決策： “ 利潤最大化原則 ”的決策方法也稱之為 “ 邊際決策方法 ” ，它與我們經(jīng)常使用的從整體上比較收益和成本的 “ 平均決策方法 ” 不同。 67 說明性例子 ? 一事務(wù)所估計(jì)每月復(fù)印 1000張，市面上復(fù)印 1張的價(jià)格是 。 ? 決策問題一 ：是否租用復(fù)印機(jī)？ 68 平均量決策問題 ? 是否租用復(fù)印機(jī)？ ? 不租用： ? 總費(fèi)用 = 1000 = 250(元 ) ? 租用： ? 總費(fèi)用 = 1000 + 100 = 200(元 ) ? 決策：租用。 ? 邊際量方法： ? 邊際收益 = ? 邊際成本 = ? 決策：邊際收益 邊際成本，接受。 ? 狀況 : ? 平均成本 =( 500+100)/500= 大于市場復(fù)印價(jià) ，虧損。 ? 前面例子中的決策二， “ 忘掉 ” 的是固定費(fèi)用。 72 邊際收益曲線與需求曲線 價(jià)格(元 ) 需求量 平均收益 邊際收益 15 0 / / 10 1 10 10 9 2 9 8 8 3 8 6 7 4 7 4 6 5 6 2 5 6 5 0 4 7 4 2 3 8 3 4 需求曲線、平均收益 邊際收益 價(jià)格 需求量 73 產(chǎn)量 平均成本 邊際成本 0 / / 1 14 4 2 3 3 2 4 5 1 5 1 6 2 7 3 8 4 產(chǎn)量 平均成本 產(chǎn)量 邊際成本 74 平均成本與邊際成本的關(guān)系 成本 產(chǎn)量 邊際成本 平均成本 平均成本最低點(diǎn) 邊際成本曲線自下而上穿越平均成本曲線的最低點(diǎn)。 16元 22 12元 76 平均成本 邊際成本 成本 產(chǎn)量 邊際成本 平均成本 17元 邊際成本＞ 平均成本 ,平均成本曲線隨著產(chǎn)量增加而向上。 成本 產(chǎn)量 平均成本＝邊際成本 78 利潤最大化條件圖示 需求曲線 邊際收益 平均成本 邊際成本 價(jià)格、成本 價(jià)格 平均 成本 產(chǎn)量 邊際收益＝邊際成本 利潤 79 實(shí)際中的邊際決策思想 ? 邊際決策原則 ：每當(dāng)做一步?jīng)Q策時(shí)，只比較因此增加的收益（邊際收益）和因此增加的成本（邊際成本）來決定是否做此決策。 1人 少數(shù) 多數(shù) 無數(shù) 壟斷 寡頭 壟斷競爭 完全競爭 84 問題： 企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)明智嗎？ ? 觀點(diǎn) 1：在寡頭行業(yè)中，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)是不明智的。 ? 觀點(diǎn) 2：在實(shí)際中，我們經(jīng)?？吹絻r(jià)格戰(zhàn)。 85 少數(shù)競爭的市場（寡頭市場） 市場 少數(shù)賣者 許多買者 ? 少數(shù)賣者，產(chǎn)品可以有差異，也可以沒有差異。 86 少數(shù)競爭行為使用的分析方法 ? 競爭者之間具有 互動性 的行為或結(jié)果，應(yīng)該用博弈論的方法來研究。 87 博弈論中的基本概念 ? 局中人 ：行為相互作用的參與者。 ? 支付表 ：用一個(gè)表格（矩陣）來反映參與者之間不同的策略引起的得與失。 ? 警方的政策：為使兩個(gè)犯罪嫌疑人自動交待其罪行，警方 制定 “ 坦白從寬，抗拒從嚴(yán) ”的政策 。 “ 坦白 — 坦白 ” 是均衡結(jié)果。 91 20 10 30 120 100 70 15 80 企業(yè)乙 不降價(jià) 降價(jià) 不降價(jià) 企業(yè)甲 企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的困境 表中的數(shù)值表示利潤。 降價(jià) 92 思想 ? “ 囚犯兩難 ” 博弈的經(jīng)濟(jì)和社會意義在于，人人為自己未必導(dǎo)致整體利益。不過，兩者是相輔相成的。 ? 觀點(diǎn) 2： 不！如果企業(yè)考慮到長遠(yuǎn)利益，就可以通過合謀來避免價(jià)格戰(zhàn)。 94 合謀的博弈機(jī)制 ? 在博弈中，若作案必須兩個(gè)人合作，那么當(dāng)一人啟用 “ 針鋒相對 ”或 “ 觸發(fā)戰(zhàn)略 ”時(shí)，就可能導(dǎo)致合謀行為。 ? 合謀可以分為 公開合謀 與 默許合謀 。美國早期有洛克菲勒開創(chuàng)的托拉斯組織。此后，公開的合謀行為在美國被定為非法。 99 “價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)”的定價(jià) 行業(yè)需求曲線 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)需求曲線 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際成本 價(jià)格、成本 數(shù)量 行業(yè)價(jià)格水平 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邊際收益 100 有效合謀的障礙 ? 首先， 合謀是非法的。 ? 第三， 企業(yè)容易搞欺騙，暗中對部分顧客削價(jià)。 105 壟斷競爭企業(yè)定價(jià)的特點(diǎn) ? 企業(yè)比較容易進(jìn)入和退出行業(yè)。 ? 企業(yè)把其他企業(yè)的價(jià)格看作是給定的，沒有與其他企業(yè)有互動的感覺存在。 價(jià)格 107 如果利潤為正 壟斷競爭 行業(yè) 自由進(jìn)入 價(jià)格 同時(shí)，利潤 108 如果利潤為負(fù) 壟斷競爭 行業(yè) 自由退出 價(jià)格 同時(shí)，利潤 109 壟斷競爭企業(yè)的長期均衡 產(chǎn)量 邊際成本 平均成本 邊際收益 需求曲線 價(jià)格 從長期來看，壟斷競爭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤等于零。 ? 觀點(diǎn) 2： 可是在實(shí)際中，即使是全行業(yè)虧損，還是會有一些企業(yè)降價(jià)，怎么能肯定不發(fā)生新的降價(jià)行為呢。 115 問題： 如何避開價(jià)格戰(zhàn)旋渦？ ? 觀點(diǎn) 1： 在壟斷競爭行業(yè)中將不可避免地要進(jìn)行殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是一種被我國一些學(xué)者稱之為 “ 低級 ” 的競爭方式，應(yīng)該有方法可以讓企業(yè)避免卷入價(jià)格戰(zhàn)旋渦。 ? 非價(jià)格競爭的主要 做法 ：①形成產(chǎn)品質(zhì)量上的實(shí)際差異；②銷售與售后服務(wù)上的差異；③位置與可到達(dá)性上的差異；④廣告與包裝上的差異。 ? 另外，非價(jià)格競爭的效果比較持久，競爭對手一般難以奪回已被吸引走的顧客。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)可以使用的方法其他企業(yè)一般也可以使用。也就是說，市場的競爭永遠(yuǎn)不能避免。布澤和布蘭德利 ? 短期內(nèi)較好的質(zhì)量會增加利潤，因?yàn)槠髽I(yè)可以收取額外的價(jià)格，較長期內(nèi)，優(yōu)越的品質(zhì)既能贏得市場份額又能開拓相關(guān)市場。 120 ? 當(dāng)然，這并不意味著一切或所有提高產(chǎn)品品質(zhì)的努力都是值得的。一般來說，企業(yè)獲得品質(zhì)優(yōu)勢首先是通過產(chǎn)品 (和服務(wù) )設(shè)計(jì)的革新，然后是通過產(chǎn)品和工藝的改變來實(shí)現(xiàn)的。曼斯菲爾德： 《 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 》 ，第 500頁。 市場 無數(shù)賣者 無數(shù)買者 122 需求 供給 企業(yè)需求 價(jià)格 Q 價(jià)格 q 行業(yè)供求狀況 企業(yè)需求狀況 企業(yè)是價(jià)格的接受者 123 總成本 競爭性廠商的短期產(chǎn)量決策 邊際收益 =價(jià)格 平均 成本 價(jià)