【正文】 售 ) ? 企業(yè)可以把幾種商品組合在一起，按一個價格出售。如成套家具、商品搭配銷售等。 桌子 椅子 張三 150元 80元 李四 200元 50元 定價 150元 50元 銷售額 400元 桌子 +椅子 230元 250元 230元 460元 159 問題： 威脅依靠什么？ ? 觀點 1： 競爭者之間可以用威脅的方式迫使對方讓步，甚至還可以通過事先的威脅來避免事后的兩敗俱傷結(jié)果。 ? 觀點 2： 這只是威脅者想自己獨吞利益，這種威脅沒有任何意義，競爭者完全不用理會。 160 威脅是否可信？ ? 張維迎的 “ 農(nóng)村父女博弈 ” 例。 ? 問題：父親發(fā)出的 “ 與女兒斷絕關(guān)系 ” 的威脅是否值得相信？ ① 兩全齊美 ② 失去情人 討厭小子 兩全齊美 ③ 失去父親 ④ 失去一切 失去女兒 失去女兒 斷絕 妥協(xié) 私奔 屈服 女 父 161 信譽的基礎(chǔ) ? 博弈的參與者通常都注意建立信譽。 ? 如果保持你的承諾對你是有利的，那么你的承諾是有信譽或可置信的，否則，承諾就是沒有信譽或不可置信的。 ? 在經(jīng)濟活動中，你不能通過簡單的承諾來建立你的信譽。 162 價格戰(zhàn)威脅是否可置信？ ① 50 ② 0 40 10 ③ 300 ④ 150 0 0 在位者 默許 價格戰(zhàn) 進入 不進入 潛在進入者 見張維迎： 《 博弈論與信息經(jīng)濟學(xué) 》 ， p21, p73。 潛在進入者進入，在位者默許是均衡結(jié)果。 163 可信的威脅 ? 實際的威脅 ：如果一個在位者在自己的企業(yè)內(nèi)建了一條生產(chǎn)線，居然將生產(chǎn)線閑置不用，那么在位者有進行價格戰(zhàn)的實際存在的生產(chǎn)能力。 ? 潛在進入者必須三思而行。因為在位者啟動價格戰(zhàn)的成本只計入邊際成本，因而可能啟動價格戰(zhàn)。 164 可信威脅的博弈例子 引自平狄克、魯賓費爾德： 《 微觀經(jīng)濟學(xué) 》 第四版，第 429頁。 ? 若進入成本為 40萬元， “潛在進入者進入 在位者高價”為博弈的結(jié)果 。 50 10 100 0 30 10 40 0 低價 高價 進入 不進 潛在進入者 在位者 165 可信威脅的博弈例子（ 2） ? 如果在位者事先建立額外生產(chǎn)能力耗費 30萬元，使得當(dāng)期收益也減少 30萬元，博弈的結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。 “ 潛在進入者不進入 在位者高價 ” 為博弈的結(jié)果。 20 10 70 0 30 10 40 0 低價 高價 進入 不進 潛在進入者 在位者 166 壞名聲的價值 ? 有些企業(yè)會在個別市場上采取兇狠的價格戰(zhàn)策略，即便虧損也在所不惜。一旦建立這樣的 “ 壞名聲 ” ，競爭對手一般不敢挑起價格戰(zhàn)。 ? 適用地方：當(dāng)企業(yè)有著廣泛的市場，而競爭對手相對分散時，這個方法可以考慮。 167 問題： 先下手為強？ ? 地理空間的飽和：企業(yè)還能通過分散設(shè)廠，使市場的地理空間飽和來阻止?jié)撛谶M入者進入。 ? 沃爾瑪搶先進入的難題？ 168 順序博弈 ? 如果博弈的雙方有一方先決策，而另一方后決策，這樣的博弈就是 順序博弈 。 ? 一般而言，先決策的一方具有先動優(yōu)勢。 169 搶先策略的機制 (斗雞博弈 ) ① 3 ② 0 3 2 ③ 2 ④ 0 0 0 雞 B 進 退 進 退 雞 A 見張維迎： 《 博弈論與信息經(jīng)濟學(xué) 》 ， p20。 ②和③是均衡結(jié)果。 170 問題： 多品種與多品牌策略 ? 觀點 1： 企業(yè)的產(chǎn)品多樣化策略是為了迎合消費者多樣化的需求，這樣才能保證企業(yè)的利潤。 ? 觀點 2： 不一定吧！企業(yè)的產(chǎn)品多樣化策略是為了企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營，如同 “ 不要把所有的雞蛋都放在一個籃子里 ” 一樣。 ? 疑問： 你們兩人說的都有道理，不過 ?? 171 不給對手生存空間 ? 產(chǎn)品空間的飽和：市場飽和還指用許多不同的品牌或式樣來填滿市場的產(chǎn)品空間。 172 新進入者有多大的生存空間 ? 如果市面上有 10種同類產(chǎn)品，新進入者以 5種產(chǎn)品打入，雖然獲得 1/3天下有些困難，但 1/4左右的市場份額還是有可能的。 ? 如果市面上有 100種同類產(chǎn)品，新進入者以5種產(chǎn)品打入，即便能夠與其他品牌的產(chǎn)品打個平手，也不過得到 5%左右的市場，能否生存是有問題的。 174 信息的市場失靈 ? 由于分工，市場上的信息總是不對稱的，因此可能產(chǎn)生 市場失靈 。 ? 因信息不對稱而引起的市場失靈的兩個最重要的表現(xiàn)是： ① 道德風(fēng)險 ， ② 逆向選擇 。 175 道德風(fēng)險 ? 道德風(fēng)險 是指一個沒有受到完全監(jiān)督的人做出不忠誠或不合意行為的傾向。 ? 例如，買了火災(zāi)保險使人們對防火安全不聞不問。 176 企業(yè)為產(chǎn)品提供保障的難題 ? 企業(yè)如果不敢為產(chǎn)品提供保障，等于向消費者暗示產(chǎn)品的質(zhì)量不合格。 ? 當(dāng)企業(yè)提供足夠的保障時，消費者的道德風(fēng)險行為會引起企業(yè)較高的經(jīng)營成本。 177 問題： “ 假作真時真亦假 ” ? 觀點 1： 造假者賺錢比老實者多，所以造假者總是能夠戰(zhàn)勝老實的生產(chǎn)者。 ? 觀點 2： 不對，只要講誠信，遲早可以將造假者趕出市場。 ? 疑問： 為什么有些地方是造假企業(yè)得勢，而有些地方卻是誠信企業(yè)得勢？ 178 基本概念： 逆向選擇 ? 逆向選擇 是指從無信息買者的角度看，因無法觀察到特征混合而導(dǎo)致的不合意行為的傾向。 ? 例如，在醫(yī)療保險中，患病傾向高的人更愿意投保。 179 阿克洛夫（ 1970）的舊車市場 ? 如果有 100輛舊車，實際價值分別為 2?? 100元。賣者知道每輛舊車各值多少，而買者不知道。 ? 買者的行為：為了平均來說不吃虧，應(yīng)該出價 50元，這樣買來的車可能好也可能壞，但平均值 “ 50” 元。 ? 賣者的行為：凡是實際價值大于 50元出價的舊車將退出市場。 180 舊車市場將不存在？ ? 當(dāng)價值高于 50元的舊車退出市場后，市場上只剩下 50輛舊車，它們的價值分別為 2?? 50元。 ? 買者為了平均來說不吃虧，調(diào)整關(guān)于舊車價值的預(yù)期，只愿意出價 25元，價值高于25元的舊車再退出市場。買者再將舊車價值的預(yù)期調(diào)整為 ?? 舊車市場最終消失。 181 按質(zhì)量信息對商品分類 ? 搜尋品 ：消費者在購買之前就能夠知道商品的質(zhì)量。 ? 經(jīng)驗品 ：消費者在購買并使用商品之后才能知道其質(zhì)量。 ? 信任品 ：消費者在消費商品之后也不能確知商品的質(zhì)量。 ? 信任品最容易受到假冒商品的危害，經(jīng)驗品次之。 182 高價格 ＝ 高質(zhì)量？ ? 消費者的想法： ? 一般而言，高質(zhì)量需要高成本來支持，因此價格也高。 ? 一旦消費者為高質(zhì)量商品支付高價，企業(yè)就有降低質(zhì)量的激勵。 183 誠信博弈 得益 未定 得益 大虧 虧損 無益 懷疑 無益 企業(yè) 誠信 欺騙 相信 不相信 消費者 184 如果企業(yè)搞欺騙的好處較大 ? 如果企業(yè)搞欺騙的好處比較大，那么最終的均衡結(jié)果將是 “ 企業(yè)欺騙消費者 — 消費者不相信企業(yè) ” 。 得益 大益 得益 大虧 虧損 無益 懷疑 無益 誠信 欺騙 相信 不相信 消費者 企業(yè) 185 企業(yè)恪守誠信的市場約束力 ? 重復(fù)購買條件 ：以長期利益保證短期的誠信。 ? 消費者信息互通條件 ：以大量銷售保證對個別消費者的誠信。 得益 虧損 得益 大虧 虧損 無益 懷疑 無益 誠信 欺騙 相信 不相信 186 企業(yè)恪守誠信的群體性 ? 兩種結(jié)局 —— “ 誠信 相信”和“欺騙 不相信” 都可以成為均衡結(jié)果。 ①和④為均衡結(jié)果。 ① 得益 ② 虧損 得益 大虧 ③ 虧損 ④ 無益 懷疑 無益 誠信 欺騙 相信 不相信 消費者 企業(yè) 187 對于地區(qū)誠信的逆向選擇 ? 企業(yè)的 “ 地方品牌 ” 也面臨消費者的逆向選擇問題。 ? 造假一般容易形成地方性，地區(qū)性的信譽危機是一個經(jīng)常發(fā)生的事情。 188 問題： 當(dāng)代品牌價值在增大？ ? 觀點 1：品牌價值提高是因為人們生活富裕了，有錢購買名牌的產(chǎn)品。 ? 觀點 2：名牌能夠體現(xiàn)一個人的身份和品味，可以給人以信任感，所以人們喜歡名牌產(chǎn)品。 ? 觀點 3：名牌產(chǎn)品在向人們暗示其質(zhì)量是可靠的。 189 市場需求變化的階段性 ? 人們生活需要的變化是有一定的規(guī)律性的。 ? 從生活品的 數(shù)量需要 發(fā)展到 質(zhì)量需要 ，然后是 多樣化需要 ，再到 求新求異需要 。 ? 這個需要發(fā)展的階段性現(xiàn)象對一個特定的產(chǎn)品市場的發(fā)展也是一樣的。 190 創(chuàng)新時代如何顯示商品的質(zhì)量 ? 困難： 創(chuàng)新產(chǎn)品一般難以滿足①重復(fù)購買和②消費者信息互通條件。 ? 機制： 為欺騙消費者付出代價越大，企業(yè)降低質(zhì)量的激勵越小。 ? 品牌價值的歷史積累等于向消費者宣稱其高質(zhì)量。 小結(jié) 192 改革開放以來，中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長的原因何在？ 中國經(jīng)濟增長之謎 193 一國經(jīng)濟增長的條件 ? 自然資源 ? 人力資源 ? 市場規(guī)制 ? 企業(yè)制度 ? 政治體制 ? 社會信任度 194 管理的藝術(shù)性 ? 企業(yè)的經(jīng)營管理有一定的規(guī)律性（科學(xué)性），可是，經(jīng)營管理一定不能紙上談兵！因為經(jīng)營管理永遠面對不確定的未來（藝術(shù)性）。 195 主要參考書 ? （美） H 克雷格 彼得森、 W 克里斯 劉易斯， 《 管理經(jīng)濟學(xué) 》 （第 4版）翻譯本，中國人民大學(xué)出版社， 2022年 7月。 ? （美）埃德溫 曼斯菲爾德， 《 管理經(jīng)濟學(xué) 》翻譯本，經(jīng)濟科學(xué)出版社， 1999年 7月。 ? 威廉 博伊斯、李自杰， 《 新管理經(jīng)濟學(xué) 》（中國版）翻譯本，中國市場出版社，2022年 1月。