【文章內(nèi)容簡介】 欲望 。 ? 市場(chǎng)的分類： ? (1)按交換對(duì)象不同：商品市場(chǎng) 、 服務(wù)市場(chǎng) 、 技術(shù)市場(chǎng) 、 金融市場(chǎng) 、 勞動(dòng)力市場(chǎng) 、 信息市場(chǎng) 。 ? (2)按買方的類型：消費(fèi)者市場(chǎng) 、 組織市場(chǎng) 。 ? (3)按活動(dòng)范圍和區(qū)域不同：世界 、 全國性 、 地方市場(chǎng) 。 ( 三 )消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)：所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng) 。 ? 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ? 文化 、 社會(huì) 、 個(gè)人 、 心理因素 。 ? 消費(fèi)者的購買決策過程 ? (1)參與購買的角色：倡導(dǎo) 、 影響 、 決策 、 購買 、 使用者 。 ? (2)消費(fèi)者購買行為的類型：習(xí)慣性 、 化解不協(xié)調(diào) 、 尋求多樣化 、 復(fù)雜性 ? (3)購買決策過程：引起需求 、 收集信息 、 評(píng)價(jià)方案 、 決定購買 、 買后行為 。 ( 四 )組織市場(chǎng)分析 ? 組織市場(chǎng)的含義 買方是各種單位或團(tuán)體，購買目的是為了實(shí)現(xiàn)本單位或團(tuán)體的宗旨。 組織市場(chǎng)是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng) 組織市場(chǎng)的分類 組織市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非贏利 組織市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 市場(chǎng)種類 購買者 購買目的 組織市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 企業(yè) 生產(chǎn) → 利潤 轉(zhuǎn)賣 → 利潤 批發(fā)商、零售商 政府機(jī)構(gòu) ,事業(yè)單位 履行職責(zé) 非贏利組織市場(chǎng) 協(xié)會(huì)、社團(tuán) 維持運(yùn)作 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買行為 (1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性。 ①組織市場(chǎng)購買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。 ②組織市場(chǎng)的購買者在地理位置上更為集中。 ③組織市場(chǎng)購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求。 ④組織市場(chǎng)的許多需求缺乏彈性。 ⑤組織市場(chǎng)的需求有較為明顯的波動(dòng)性。 2)產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。 3)購買決策的參與者多。 4)購買者決策的類型和決策過程不同。 5)買方和賣方的關(guān)系不同。 6)直接營銷。 7)互惠貿(mào)易。 8)租賃業(yè)務(wù)。 (2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買對(duì)象 生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機(jī)械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。 附屬設(shè)備。如電動(dòng)工具、叉車等。購買時(shí)一次性支付能力強(qiáng)，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。 零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。 原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。 5 、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會(huì)被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等 消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實(shí)體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。 服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買的所有無形產(chǎn)品的總稱。 （ 3）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 1)實(shí)際使用者。 2)影響者。 3)決策者。 4)采購者。 5)控制者。 1．直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 2．修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 3．新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。 在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、 交貨 條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。 (4)購買行為的影響因素 采購者角色 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 政策變化 利率 技術(shù)創(chuàng)新速度 法律 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 組織因素 戰(zhàn)略目標(biāo) 組織結(jié)構(gòu) 采購政策 制度 工作流程 人際因素 職權(quán) 地位 說服力 志趣 個(gè)人因素 年齡 收入 教育 職務(wù) 個(gè)性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 使用者 影響者 信息 控制者 采購者 決策者 ? 環(huán)境因素 → 買方的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 組織因素 → 買方的決策組織與程序 ? 人際因素 → 買方的決策角色及相互影響關(guān)系 ? 個(gè)人因素 → 買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好 全面深入調(diào)研 整體規(guī)劃 長期跟蹤 （ 5）產(chǎn)業(yè)購買決策過程 提出需要 確定需要 說明需要 物色供應(yīng)商 績效評(píng)價(jià) 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng) 建議書 例： IBM不賣產(chǎn)品，賣解決方案 宣傳、搜集信息、主動(dòng)訪問 磋商、談判 溝通、服務(wù) 二、市場(chǎng)營銷管理過程 ? (一 )分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? (二 )選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? (三 )設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合 ? (四 )執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃 市場(chǎng)營銷管理過程：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。 步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 (一 )分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：就是未滿足的需求 。 ? 步驟：收集信息 、 調(diào)查研究 、 預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì) 、 確定未滿足的需求 。 ? 評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 開篇案例 美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。 ( 二 )選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? ：是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研 ， 根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需求和欲望 ， 不同的購買行為與購買習(xí)慣 ， 把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干子市場(chǎng)的分類過程 。 (1)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1)消費(fèi)者需求的差異性 市場(chǎng)細(xì)分化的過程，實(shí)際上是根據(jù)需求差異對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的過程 . 消費(fèi)者需求的同質(zhì)性或類似性，因此稱為 “ 同質(zhì)市場(chǎng) ” . 消費(fèi)者需求的異質(zhì)或差異性，稱為 “ 異質(zhì)市場(chǎng) ” 。 2)企業(yè)資源的有限性 由于市場(chǎng)外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得 任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)上所有顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，即使是一個(gè)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)，也不會(huì)在市場(chǎng)營銷的全過程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ? (2)市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? 2）有利于制定營銷戰(zhàn)略和策略； ? 3）有利于選定目標(biāo)市場(chǎng) ； ? 4 ) 有利于滿足潛在需要 ； ? (3)市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 1)可測(cè)性。 ? 2)規(guī)模性。有一定的需求量； ? 3)可入性?？蛇M(jìn)入的； ? 4)穩(wěn)定性。相對(duì)穩(wěn)定的； ? 5)反應(yīng)性。具有高反應(yīng)度； ? (4)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 1)地理環(huán)境因素； ? 2)人口統(tǒng)計(jì)因素； ? 3)消費(fèi)心理因素； ? 4)行為因素； 案例 南昌日用化工總廠年產(chǎn) “ 草珊瑚 ” 牙膏 8000萬支，而每年只有 300萬元的廣告宣傳費(fèi)，平均每支牙膏的促銷費(fèi)用僅 4分左右，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用相比的。面對(duì)著市場(chǎng)上強(qiáng)大的對(duì)手，南昌日用化工總廠沒有以卵擊石，他們?cè)谶M(jìn)行認(rèn)真的分析和調(diào)查后，細(xì)分市場(chǎng)，決定走“ 農(nóng)村包圍城市 ” 的路子，把銷售工作的重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或較少涉足的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，先后在省外開拓了淮陽、鹽城、臨沂、陸豐、臨河等一些小城鎮(zhèn)的牙膏市場(chǎng)，銷售額達(dá) 3000多萬元。 ? 1)地理標(biāo)準(zhǔn)。這是按消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件來劃分的。主要包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、地區(qū)、地形、氣候、城市大小、人口密度、交通條件等。 ? 2)人口標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)用人口因素細(xì)分市場(chǎng)，就是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ? ① 家庭人口與家庭生命周期。 ? ② 年齡與生命周期階段。 ? ③ 性別。性別是最常用的細(xì)分因素之一。 ? ④ 收入。 ? ⑤ 民族與國籍。 ? ⑥ 職業(yè)與教育程度。 ? ⑦ 多重人口統(tǒng)計(jì)變量。 ? 3)心理標(biāo)準(zhǔn)。 ? ① 生活方式。 “ 生活樸素型 ” 、 “ 時(shí)髦型 ” 、 “ 有男子氣度型 ” 、“ 知識(shí)型 ” 、 “ 優(yōu)雅型 ” ? 案例 ：德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類型的汽車。供 “ 循規(guī)蹈矩者 ” 使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供 “ 玩車者 ” 駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動(dòng)娛樂性等特點(diǎn)。 ? ② 人格。消費(fèi)過程實(shí)際是消費(fèi)者不自覺地展示自己性格的過程。 ? ③ 社會(huì)階層。 案例 ?日本資生堂公司根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡，將化妝品市場(chǎng)分為四個(gè)子市場(chǎng)： ? 15－ 17歲，妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，以單一化妝品為主要消費(fèi)； ? 18－ 24歲，積極消費(fèi)，只要滿意，不惜價(jià)格； ? 25－ 34歲，化妝是日常習(xí)慣； ? 25－ 34歲，單一品種。 ? 4)行為標(biāo)準(zhǔn)。即根據(jù)消費(fèi)者的不同購買行為來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，人們對(duì)化妝品的需求，有的消費(fèi)者追求化妝品的潤膚護(hù)膚功能，有的則希望增白、祛斑；有的對(duì)某品牌化妝品是從未使用者或首次使用者，有的則是經(jīng)常使用者且有品牌偏好。 ? ① 購買時(shí)機(jī)與頻率。 ? ② 消費(fèi)者追求的利益。 ? ③ 使用者情況。使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。 ? ④ 使用率。企業(yè)可以將消費(fèi)者分為少量使用者、中度使用者、大量使用者三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? ⑤ 忠誠度。品牌忠誠指消費(fèi)者可能忠于某些品牌 (如黑妹牙膏 )、某個(gè)公司 (如海爾 )或是某個(gè)商店 (如南方大廈 )。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度可分為：完全忠誠者、中度忠誠者、低度忠誠者和無品牌忠誠者。 ? ⑥ 態(tài)度。在市場(chǎng)中，可以根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的熱情程度分為五種不同態(tài)度的群體：熱情、肯定、無所謂、否定和敵視。針對(duì)持有這五種不同態(tài)度的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)酌情運(yùn)用不同的營銷措施。 ? (2)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1)用戶的地理位置。 2)用戶的行業(yè)性質(zhì)。工業(yè)品一般可以用于多種行業(yè) . 3)用戶的規(guī)模。不同規(guī)模的用戶對(duì)同一生產(chǎn)資料的購買量是不同的，在生產(chǎn)資料市場(chǎng)，有大量用戶、中量用戶、少量用戶之分。 4)用戶的行為要求。這是指產(chǎn)品最終用戶的要求，是生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的基本標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)要了解哪些用戶可能具有哪些不同的要求。因?yàn)?，不同的最終用戶對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、功能、價(jià)格、型號(hào)等會(huì)有不同的要求。 三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 確定營銷目標(biāo) 麥卡錫 “ 七步法 ” 列出需求情況 初步細(xì)分市場(chǎng) 篩選 為細(xì)分市 場(chǎng)定名 復(fù)核 選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營銷策略 ： 完全無細(xì)分； 完全細(xì)分； 按一個(gè)因素細(xì)分； 按兩個(gè)因素細(xì)分； 按系列因素細(xì)分； 問題：市場(chǎng)細(xì)分真的有效嗎？ 案例 ?福特汽車公司曾經(jīng)在 50年代打算專門為，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。 (1)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 1)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額與增長率 2)細(xì)分市場(chǎng)的盈利可能性 3)其他影響細(xì)分市場(chǎng)利潤潛量的相關(guān)因素 第一，市場(chǎng)是否存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品。 第二，資源供應(yīng)者實(shí)力強(qiáng)大，在資源供應(yīng)方面 (如原料、勞動(dòng)力等 )有決定能力，企業(yè)在此細(xì)分市場(chǎng)的盈利可能性下降。 第三，顧客影響力大，對(duì)商品討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，對(duì)服務(wù)要求高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者彼此競(jìng)相降價(jià)以取悅顧客，必然會(huì)降低企業(yè)利潤 . (2)目標(biāo)市場(chǎng)策略 1)無差異市場(chǎng)營銷策略 2)差異性市場(chǎng)營銷策略