【文章內(nèi)容簡介】 的影響。測量店鋪形象的方法很多，采用較普遍的是語意差別法。 零售店的廣告很多零售商運用廣告向消費者傳遞店鋪特性尤其是促銷價格方面的信息，目的是吸引顧客進店購買。整體而言，由于受零售商廣告吸引而進店的消費者，約有50%的人會購買廣告中的產(chǎn)品。七、店鋪選擇與消費者特征不同的消費者具有不同的欲望和購物動機，消費者的這類特性無疑會影響他對店鋪的選擇。下面主要討論知覺風險和購物導向這兩個與店鋪選擇密切相關(guān)的消費者特征。 (一)知覺風險 產(chǎn)品或服務的購買涉及各種風險。這些風險大致可分為兩大類，一是社會風險，二是經(jīng)濟風險。社會風險是指消費者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會損失。經(jīng)濟風險則是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達不到預期效果所造成的金錢上、時間上和精力上的損失。知覺風險隨情境而異。葡萄酒供自己或家庭消費時，經(jīng)濟和社會風險均比較低，但如果用于社交場合或用于接待客人時，社會風險會驟然升高。由于經(jīng)歷和生活方式的不同，面對同一產(chǎn)品，不同消費者的知覺風險會存在明顯差異。例如，對同一品牌的汽車，有的消費者可能沒有感到社會風險的存在，但另外一些消費者卻可能感覺到了這類風險的存在。正是基于這一原因，知覺風險既可看成一種產(chǎn)品特征，又可看成是消費者特征。像對產(chǎn)品一樣,而新興的零售渠道如直接郵寄、電視購物風險比較高。前面的發(fā)現(xiàn)和討論，對企業(yè)制定零售策略具有很多方面的啟示。首先，如果聽興的或非傳統(tǒng)的零售渠道銷售具有高經(jīng)濟風險或社會風險的產(chǎn)品，應設法降低顧客的知覺風險。如通過免費電話聽取顧客意見和為其提供咨詢，提供強有力的承諾或保證，或者鼓勵滿意的顧客進行口頭宣傳，這些措施均有助于降低消費者感知的購物風險。其次，非傳統(tǒng)的零售渠道，尤其是折扣商店銷售高知覺風險的產(chǎn)品時，應盡量從有品牌影響的供應商處進貨。再次，傳統(tǒng)零售店應將側(cè)重點放在銷售那些有較高知覺風險的產(chǎn)品上。最后，經(jīng)濟風險可以通過提供擔保或保證來降低。相對來說，降低社會風險難度要大。常用的降低社會風險的方法是雇傭有經(jīng)驗的銷售人員和銷售著名品牌。(二)購物導向購物導向是指特別強調(diào)某些活動的購物風格或方式，它與人們的生活方式密切相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，與零售商交往的經(jīng)驗、收入狀況、所處家庭生命周期的階段，均有助于預測一個人的購物導向。萊塞爾（）霍夫斯()將消費者分為7種購物導向：不活躍型購物者(15％)。這一類型的購物者生活嚴肅、拘謹，購物興趣比較低。除了作一些庭院勞動以外，他們很少參與戶外活動和自己動手。他們在購物時不會流露出強烈的好惡，對于價格、售貨員提供的服務及產(chǎn)品選擇范圍等購物屬性不是特別關(guān)心。 活躍型購物者(12．8％)。他們具有獨特的生活方式，屬于“難對付”的一類購物者。這類購物者從事各種形式的戶外活動，尤其熱衷于自己動手。他們喜歡到處轉(zhuǎn)悠，并對價格作廣泛比較。不過，他們這樣做更多的是表達一種熱情的生活態(tài)度，而不是為了尋找廉價商品。在購買搜尋和比較過程中，活躍型購物者會對品質(zhì)、價格、時尚和選擇范圍作出綜合考慮，而不是偏于一隅。 服務型購物者(10％)。這類消費者購物時對服務質(zhì)量有很高的要求，他們通常會在店員和藹、友善且樂于助人的便利店購物。如果店員提供服務時動作遲緩或需要讓其等待，他們會很快喪失耐心。 傳統(tǒng)型購物者(14．4％)。這類消費者與活躍型購物者一樣對戶外活動情有獨鐘，但沒有后者那樣的購物熱情。他們喜歡遠足、野營、打獵和釣魚，并且常常自己動手修理汽車?？傮w而言，傳統(tǒng)型購物者對價格不是十分敏感，購物時也沒有強烈的特殊要求。 易變型購物者(8．8％)。這類消費者是目錄展示店的頻繁光顧者，熱衷于自己動手，較一般人更喜歡試用新產(chǎn)品，而且不由自主地想要與眾不同。他們對于廣泛的社交活動興趣不大，很少受電視和廣播廣告的影響，對品牌和店鋪缺乏忠誠。 價格型購物者(10．4％)。顧名思義，這類消費者對價格極為敏感。他們愿意進行廣泛的信息搜集以找到便宜的產(chǎn)品，同時，在尋覓過程中對各種類型廣告的依賴性很強。 過渡型購物者(6．9％)。這類消費者處于家庭生命周期的早期階段，其生活和購物觀念正處于成型的過程中。過渡型購物者對修車和使汽車更具個性化懷有濃厚興趣，他們中的大多數(shù)參與很多戶外活動，而且較一般人更樂意試用新產(chǎn)品。過渡型購物者對四處尋價和獲得最便宜的產(chǎn)品沒有興趣，他們往往是“折衷主義”的購物者，一旦對某種商品發(fā)生興趣，通常會很快作出是否購買的決定。 顯而易見，企業(yè)可以根據(jù)購物導向的不同對消費者分群，并對每一群體的消費者分別制定有針對性的營銷策略。例如，不活躍型購物者可能特別歡迎送貨上門，活躍型購物者和過渡型購物者則更可能偏愛娛樂氣氛濃厚的商店。當然，企業(yè)也應意識到，如果試圖瞄準上述多個細分市場，失誤和失敗的風險也會隨之增大，因為不同細分市場的需求與欲望是很難在單一的店鋪里得到完全滿足的。八、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素主要討論購物點陳列、削價與促銷、店堂布置與氣氛、商品脫銷和銷售人員這5個影響購買行為的店內(nèi)因素。 購物點陳列 采用不同于平時的放置方式陳列商品，如將商品置于商店的櫥窗或入口并輔以特別推薦這些商品的促銷材料，對消費者的品牌選擇行為將產(chǎn)生重要影響。 對零售商而言，一個重要的問題是購物點陳列是否會大幅度地減少貨架上其他同類商品的銷售。 購物點陳列對銷售的影響因產(chǎn)品、陳列方式、陳列位置以及品牌的不同而異。 削價與促銷 削價和其他促銷手段如優(yōu)惠券、贈品、綜合折扣等通常與購買點宣傳材料的使用相伴相隨。雖然這些手段的相對影響力不易分清，但日益增多的證據(jù)表明，店內(nèi)削價對品牌選擇有很重要的影響。 削價從四個方面促進產(chǎn)品銷售的增長：(1)現(xiàn)有用戶提前購買未來所需要的產(chǎn)品。由于將產(chǎn)品放置在家，增加了可獲性，從而可能導致消費的增加。(2)競爭品牌的使用者可能會轉(zhuǎn)向降價品牌。(3)從來沒有使用過這類產(chǎn)品的消費者可能會購買降價品牌。(4)不經(jīng)常在此商店購物的消費者，也許會由于價格吸引而光顧該商店或購買該品牌。 不同家庭對店內(nèi)降價或促銷活動的反應是不同的。通常，富裕的家庭較其他家庭更多地利用這類活動并從中受益。因此，面向具有較好財務基礎的家庭出售產(chǎn)品的商店，可以期待顧客對降價和促銷活動具有積極的反應。同樣，易于貯存的商品比易變質(zhì)的商品有更大的價格彈性，因此，前者更適合采用降價等促銷手段。 店堂布置與氣氛 商店內(nèi)商品如何擺放對產(chǎn)品和品牌的選擇具有重要影響。顯然，一種商品越容易被看到，它被購買的可能性就越大。研究表明，最好的貨架位置是與視線平行的位置，接下來依次是與腰部平行的位置和與膝蓋平行的位置。后兩個位置的銷售量只及前者的74％和57％。由于不可能把所有商品均置于與視線平行的位置，因此如何采用其他途徑吸引顧客的視線成為企業(yè)十分關(guān)心的問題。途徑之一是擴大商品的陳列空間。在一般超市里，陳列的商品在2萬上，沒有足夠的陳列空間，單個品牌很容易淹沒在難以區(qū)分的商品海洋里。新產(chǎn)品，足夠的陳列空間尤為重要。另外，周轉(zhuǎn)速度快的商品較周轉(zhuǎn)速度慢的商品對陳列空間變化的反應更明顯和更強烈。 店堂布置還應考慮如何將顧客吸引到毛利高和容易促發(fā)沖動性購買的所在的位置。通常，搜尋性商品或消費者必須購買的商品如牛奶、面包應置店靠里的位置。 店堂布置與店內(nèi)環(huán)境和氣氛是緊密聯(lián)系在一起的。寬敞的過道、錯落有致的商品陳列會給人心曠神怡的感覺，反之則會給人造成雜亂感和壓抑感，從而產(chǎn)生盡快離開的念頭。商店的氛圍或氣氛受很多因素影響，除了前面所講的商店布局、商品陳列之外，燈光、音樂、地板、電梯、氣味、銷售人員的著裝與舉止、其他顧客的數(shù)量與行為特征等均影響商店氣氛。 商品脫銷 商品脫銷是指商店在某段時間里存貨不足，導致某種產(chǎn)品暫時缺貨。在缺貨的情況下，顧客面臨著轉(zhuǎn)換商店、轉(zhuǎn)換品牌和推遲或干脆放棄購買等眾多選擇。脫銷還會影響消費者對脫銷產(chǎn)品的態(tài)度和口碑。脫銷的后果無論是對缺貨的商店還是脫銷的品牌均是不利的。 銷售人員對于介入程度較低的購買，消費者在實際購買時一般較少求助于銷售人員，此時，消費者和銷售人員之間的互動比較弱。然而，隨著購買介入程度的提高，兩者相互發(fā)揮影響的可能性隨之增大。（如汽車、保險）第四章消費者決策過程：購后行為考核基本知識點：1．了解產(chǎn)品的使用與閑置2．熟練掌握消費者滿意與不滿的形成過程及影響因素3．理解消費者不滿及其行為反應4. 掌握消費者重復購買和品牌忠誠5. 了解產(chǎn)品與包裝的處置一、產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的安裝與使用了解消費者如何使用和消費其產(chǎn)品對企業(yè)是非常重要的。在產(chǎn)品使用過程中，消費者可能采用創(chuàng)新性方式使用產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品使用到設計時所沒有考慮到的場合。這會帶來兩方面的后果。就積極方面而言，這將擴大產(chǎn)品的用途，從而增加產(chǎn)品的銷售。就消極的方面而言，產(chǎn)品的某些超過設計范圍使用可能會給消費者帶來傷害。相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買對于很多產(chǎn)品，只有同時伴有其他產(chǎn)品的使用才會更方便、更安全和更富有樂趣。產(chǎn)品的閑置 產(chǎn)品閑置的最主要原因是很多產(chǎn)品的購買決策與使用決策不是同時作出，兩者之間存在一個時間延滯，在此時間段內(nèi)一些因素會促使消費者推遲消費甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。另外一個原因可能是企業(yè)或營銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。產(chǎn)品的閑置不用，無論是對消費者還是對企業(yè)均是一種損失。前者浪費了金錢，后者無法獲得重復購買。二、消費者滿意與不滿意的形成過程及影響因素（一）消費者滿意與不滿意的形成過程（形成過程見86頁圖41）基于對某一特定品牌以及對該產(chǎn)品領域其他品牌的使用與體驗，消費者發(fā)展起兩種不同的類型的信念。一是關(guān)于產(chǎn)品績效的期待或預期，二是關(guān)于該品牌實際績效的認知或評論。認知的實際績效水平可能高于、等于或低于期望的績效水平。如果前者低于后者，消費者會感到不滿。如果前者高于后者，消費者會感到滿意；如果兩者趨于一致，消費者可能既不感到十分滿意也不感到十分不滿意。（二）影響消費者滿意的因素影響消費者對產(chǎn)品或品牌預期的因素（1）產(chǎn)品因素 消費者過去對產(chǎn)品的體驗、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的外部特征均會影響消費者對產(chǎn)品的預期。如果本產(chǎn)品較競爭品價格高，過去體驗和口碑均好，消費者自然會期待該產(chǎn)品滿足較高的績效與品質(zhì)標準。（2）促銷因素 企業(yè)如何宣傳其產(chǎn)品，用什么樣的方式與消費者溝通，也會影響消費者對產(chǎn)品的預期。比如，企業(yè)在廣告中大力宣傳其產(chǎn)品的可靠性、耐用性，試圖樹立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象，由此可能使消費者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生比較高的預期。如果消費者實際感受到的品質(zhì)低于這一預期，就可能引起不滿情緒。（3）競爭品牌的影響 消費者并不是在真空中發(fā)展起對某一產(chǎn)品或服務的預期，他們在預期形成過程中會充分利用過去的經(jīng)驗和現(xiàn)有一切可能的信息，尤其是關(guān)于使用同類產(chǎn)品的體驗和有關(guān)這些產(chǎn)品的信息。目前，國內(nèi)一些企業(yè)強調(diào)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是采用國際先進技術(shù)，或者產(chǎn)品的關(guān)鍵零部件是由某國外廠商提供，其目的旨在提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的預期，從而激發(fā)試用的欲望。（4）消費者特征 一些消費者較另一些消費者對同一產(chǎn)品有更多的要求與期望。換句話說，有些消費者對產(chǎn)品較為挑剔，另一些消費者則較為寬容。比如，在吃的方面，我國南方人較北方人似乎有更高的期待；在穿的方面，女性較男性似乎更為講究和有更高的要求。 影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素（1）產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 產(chǎn)品的實際表現(xiàn)與消費者對產(chǎn)品的認知在很多情況下是一致的，但有時也存在不一致的情況，因為除了產(chǎn)品的實際功效與品質(zhì)以外，還有一些其他因素影響消費者的認知。然而，在一般情況下，消費者對產(chǎn)品的認知是以產(chǎn)品的實際品質(zhì)為基礎。如果產(chǎn)品貨真價實，那么，不管原來預期如何，消費者遲早會調(diào)整其預期，逐步對產(chǎn)品產(chǎn)生滿意感，相反，如果產(chǎn)品實際品質(zhì)很差，即使原來對產(chǎn)品期望很低，消費者也會產(chǎn)生不滿情緒。比如，不少消費者明明知道一些廉價集市上的產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，但一旦真正買到了質(zhì)量很差的廉價品，仍會表達其抱怨和不滿。 （2）消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感 基于過去經(jīng)驗形成的態(tài)度和情感，對消費者評價產(chǎn)品有很大的影響。消費者對產(chǎn)品的評價并不完全以客觀的認知因素為基礎，而帶有一定的情感色彩。所謂“愛屋及烏”、“暈輪效應”等等，都反映了態(tài)度因素對主體判斷、評價和認識事物所產(chǎn)生的影響。 （3）消費者對產(chǎn)品的期望 比如，如果顧客對某一餐館的食物和服務有特別的期待，那么，在用餐過程中，他可能較其他人更有選擇性地感受到那些能夠證實其期望的服務項目，而沒有持這類期望的顧客則可能對這些服務項目或其中的某些服務項目視若無睹，印象不深。 （4）對交易是否公平的感知 消費者對產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于對產(chǎn)品預期與實際功效之間的比較，還取決于消費者認為交易是否公平合理。一旦消費者認為自己是受剝奪或受“剝削”的一方，心理就會不平衡，從而導致不滿情緒的滋生。消費者對“公平”的感知，與消費者所處的文化背景、所受教育程度以及消費者的價值觀念等多種因素有關(guān)。 （5）消費者的歸因 所謂歸因(attribution)，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。 消費者在購買和使用產(chǎn)品過程中，會對企業(yè)的各種活動、其他消費者的行為以及產(chǎn)品品質(zhì)的好壞作出歸因。比如，當產(chǎn)品出現(xiàn)故障和問題時，消費者可能將其歸因于生產(chǎn)或銷售企業(yè)，也有可能將其歸因于自己使用不當或運氣不好，或氣候、環(huán)境等外部因素。當消費者將產(chǎn)品問題歸因于供給的企業(yè)時，消費者將對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，而在另外的歸因情況下，則可能采取較為寬容的態(tài)度。 三、消費者不滿及表達方式消費者不滿一般是指消費者由于對交易結(jié)果的預期與實際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應。一旦消費者對所購的產(chǎn)品或服務不滿，隨之而來的問題就是如何表達這種不滿。不同的消費者、同一消費者在不同的購買問題上，不滿情緒的表達方式可能都會有所不同。 自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為。消費者之所以在存在不滿情緒的情況下，采取忍讓、克制態(tài)度，主要原因是他認為采取抱怨行動需要花費時間、精力，所得的結(jié)果往往不足以補償其付出。很多消費者在購得不滿意的產(chǎn)品后，未見其采取任何行動，大多恐怕是