企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理(博商課件)(編輯修改稿)
2025-02-06 05:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 爭壁壘 ， 對競爭對手的反制有寬裕的時間與空間 。 比如海飛絲率先以凌厲的傳播攻勢搶占了 “ 去頭屑 ” 的定位 ，其它品牌也說自己 “ 去頭屑 ” ， 事倍功半 ， 很難成功 。 通過理性品牌延伸 ， 最大限度地利用既有的品牌資產(chǎn)帶動產(chǎn)品行銷市場 ， 不僅獲得新的利潤增長點 ， 同時能促進(jìn)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步提升 。 a href= /a a href= /a 0100200C oc a C ol a I nt e l P hi l i pM orr i sI B M D i s ne y G i l l e t t e S on y M c D on a l ds A nh e us e r B us c hE a s t m a nK od a k品牌價值為什么重要 10個“最有價值”的美國品牌 品牌價值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 帳面 以外 的價值 ?品牌、能力 ?不是關(guān)注焦點 ?權(quán)力下放 帳面價值 ?如，固定資產(chǎn)、存貨 ?關(guān)注焦點 ?管理嚴(yán)格 市場價值 (1) 帳面價值 (2) “ 品牌是價值的載體 ” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席 ) 可口可樂 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當(dāng)勞 柯 達(dá) a href= /a a href= /a 消費者從品牌資產(chǎn)上獲得收益 ， 故而更為認(rèn)同 、 喜歡乃至愛上一個品牌并實施購買 ， 從而為企業(yè)創(chuàng)造了價值 。 其實品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。 品牌對企業(yè)的價值基礎(chǔ) a href= /a a href= /a 有利于消費者更容易 、 更快地了解 、 整理 、 記憶品牌信息 。 增進(jìn)消費者購買決策時的信心 品牌資產(chǎn)高 ， 意味消費者對品牌及品牌能帶來的利益點 （ 分功能、 情感 、 自我表現(xiàn)型三種利益 ） 特別熟悉或有過去的使用經(jīng)驗 ， 就很容易下決心購買 。 提高感知價值和使用滿意度 同樣兩雙出自為耐克 OEM工廠生產(chǎn)的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無名的小品牌 A，你居然真的感覺耐克的質(zhì)量比 A好，穿耐克比 A更瀟灑、更自由、更神氣。 卓越品牌的一個重要價值就是能提高消費者心目中對產(chǎn)品的心理感覺價值即感知價值，并因此大大提高消費者滿意度。 品牌對（消費者）客戶的價值及其價值基礎(chǔ) 品牌資產(chǎn)為消費者提供的價值 a href= /a a href= /a 知名品牌如果產(chǎn)品品質(zhì)不佳 ， 言行不一會付出很高的代價 ， 所有消費者買知名品牌 ， 自身利益得到保護(hù)的可能性很大。 消費者可以降低決策的時間與精力 ， 以及決策的心理壓力 品牌所代表的精神價值、文化內(nèi)涵（即品牌的情感性與自我表現(xiàn)型利益）提升了 顧客的感知價值 、品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量及品牌聯(lián)想均能增加消費者使用滿意度。 品牌對消費者的價值基礎(chǔ) a href= /a a href= /a 品牌創(chuàng)建成本高 ， 品牌主珍惜品牌資產(chǎn) ， 維護(hù)品牌品質(zhì)的信念與相應(yīng)的制度保障確保品牌承諾得到兌現(xiàn) 。 品牌對社會的價值及其價值基礎(chǔ) 品牌社會價值的基礎(chǔ) ? 品牌對社會的價值 : ? 降低交易成本 ， 增加社會財富； ? 品牌文化創(chuàng)造了社會生活的繽紛色彩； a href= /a a href= /a 第二章 —— 品牌戰(zhàn)略與品牌管理的本質(zhì)及內(nèi)涵 研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。 a href= /a a href= /a 戰(zhàn)略的本質(zhì) a href= /a a href= /a 把復(fù)雜問題簡單化 —— 戰(zhàn)略的本質(zhì)其實很簡單 ， 沒有大師們所說得那么玄 。 我們可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的本質(zhì)為： a href= /a a href= /a 戰(zhàn)略必須由清晰的目標(biāo) —— 經(jīng)過科學(xué)冷靜的 SWOT分析，確定自己未來的目標(biāo)； 戰(zhàn)略目標(biāo)必須是符合自己的核心特長與比較優(yōu)勢，或能夠達(dá)到的核心特長與 比較優(yōu)勢，經(jīng)過努力可以達(dá)到； 戰(zhàn)略意味著取和舍，是非常痛苦的 —— 可供選擇的機會與目標(biāo)往往有多個，在取舍 過程中由于不確定性、魚和熊掌兼得的欲望，所以是非常
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