企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理(博商課件)-文庫吧
2024-12-26 05:43 本頁面
【正文】 有為品牌做加法只起到了暫時促進(jìn)銷售的作用 ，并沒有促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累進(jìn)與增埴 。 a href= /a a href= /a AMA定義＋品牌是相關(guān)受眾 （ 主要是目標(biāo)顧客 ， 對消費(fèi)品而言是目標(biāo)消費(fèi)群 ） 提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時 ， 大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗(yàn)的總和 。 品牌準(zhǔn)確定義 a href= /a a href= /a 核心價(jià)值－品牌的靈魂 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 拼牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，是因?yàn)橄M(fèi)者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。消費(fèi)者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。品牌核心價(jià)值其實(shí)就是觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的那部分聯(lián)想。 a href= /a a href= /a 即企業(yè)的一切價(jià)值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。 核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn) a href= /a a href= /a 品牌戰(zhàn)略管理與營銷傳播活動的區(qū)別與聯(lián)系 a href= /a a href= /a 品牌管理實(shí)際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過營銷傳播來實(shí)現(xiàn) 品牌總監(jiān)每天忙著做好營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷等市場總監(jiān)的工作，顯然違背品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)的。 a href= /a a href= /a 品牌管理與營銷傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會活動以及執(zhí)法的關(guān)系 品牌管理就好像立法與執(zhí)法檢查，具體的營銷、廣告、公關(guān)、促銷就好像個人和組織的日?；顒?。這就像一個國家要制定憲法，然后個人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體 …… ） 在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟(jì)活動，在此基礎(chǔ)上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)。把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷等具體的營銷傳播當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。 a href= /a a href= /a 品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營銷傳播中得到有效體現(xiàn) 制定品牌憲法（以核心價(jià)值為中心的品牌識別體系），然后以品牌識別系統(tǒng)來統(tǒng)帥一切營銷傳播活動的具體策略，對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法（品牌識別）進(jìn)行檢查從而使產(chǎn)品策略、包裝、廣告定位、廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統(tǒng)，確保每一分營銷廣告費(fèi)用都盡可能地加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與聯(lián)想（品牌主所期待的）。 a href= /a a href= /a 常規(guī)營銷傳播 品牌戰(zhàn)略管理 目標(biāo) 增加銷售 打造強(qiáng)勢品牌，獲得銷售持續(xù)增長、溢價(jià)、降低營銷成本、競爭品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。 手段 增加產(chǎn)品吸引力 、 廣告公關(guān) 、 訴求準(zhǔn)確有力 強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍 廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò) 終端生動化 降價(jià) 、 無品牌主題的讓利促銷 持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個性。 做好常規(guī)營銷傳播無法打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點(diǎn) 絕大多數(shù)營銷傳播如果沒有品牌識別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對品牌識別的記憶與認(rèn)同的效果。 如：終端生動化美侖美奐但沒有傳遞品牌識別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識別而類似的營銷傳播短暫促進(jìn)銷售也不錯。 a href= /a a href= /a 品牌對企業(yè)的價(jià)值 —— 為企業(yè)帶來更多的贏利特別是可持續(xù)的贏利 。 品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的具體體現(xiàn)： 同等技術(shù) 、 功能與品質(zhì)的產(chǎn)品都可以比競爭品牌賣更高的價(jià)格 。 降低對促銷的依賴性 吸引新顧客并通過提高感知價(jià)值與顧客滿意度而使老顧客重復(fù) 消費(fèi)乃至增加消費(fèi)頻率與數(shù)量 。 品牌對企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ) a href= /a a href= /a 滿意度很高的老顧客還會向周邊的人群推薦 ， 形成口碑傳播 。 撕開通路阻力的利器 ， 降低通路運(yùn)作成本 。 對顧客來講 ， 購買一個熟悉 、 可信賴和令人親近的品牌的不確定性就大大降低 。 一個強(qiáng)勢品牌能獲得分銷商與零售終端在付款方式 、 陳列位置 、 進(jìn)場費(fèi) 、 促銷活動 、 終端生動化上的配合 。 成銅墻鐵壁般的競
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