銷售管理第五章ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-05 02:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的幾種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)和適應(yīng)性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。如下表所示 第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成 (三 ) 類型結(jié)構(gòu) 渠道的類型結(jié)構(gòu)，指的是分銷渠道中所包括不同類型或不同層級(jí)渠道的情況。分銷網(wǎng)絡(luò)中渠道的類型結(jié)構(gòu)如圖所示： 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 經(jīng)銷商 零售商 制 造 商 消 費(fèi) 者 代理商 制造商的分銷機(jī)構(gòu) 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 批發(fā)商 (a) 消費(fèi)者市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu) (b) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成 第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā) 一、渠道設(shè)計(jì)的影響因素 (一 ) 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品單價(jià) 2. 產(chǎn)品的體積與重量 3. 產(chǎn)品的易毀性或易腐性 4. 產(chǎn)品的技術(shù)性 5. 產(chǎn)品的專用性和標(biāo)準(zhǔn)性 6. 新產(chǎn)品 (二 ) 市場(chǎng)因素 1. 市場(chǎng)規(guī)模及潛力 2. 消費(fèi)者的集中程度 3. 消費(fèi)者的購買習(xí)慣 4. 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 (三 ) 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 1. 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2. 銷售能力 3. 提供服務(wù)的意愿 (四 ) 中間商因素 1．是否能找到合適的中間商 2．使用中間商的成本 3．中間商的能力 (五 ) 政策法規(guī) 第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā) 二、渠道設(shè)計(jì)的原則 (一 ) 顧客導(dǎo)向原則 (二 ) 利益最大化原則 (三 ) 適度覆蓋原則 (四 ) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則 (五 ) 穩(wěn)定可控原則 (六 ) 協(xié)調(diào)平衡原則 第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā) 三、渠道設(shè)計(jì)的流程 對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說，盡管其分銷渠道的實(shí)際情況不盡相同，不過就大多數(shù)企業(yè)來說，渠道設(shè)計(jì)的流程卻基本相似。如圖所示，大致可以分為以下五個(gè)步驟。 分析渠道環(huán)境 確定渠道目標(biāo) 規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)路徑 分配渠道任務(wù) 選擇最佳渠道方案 第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā) (一 ) 分析渠道環(huán)境 (1) 了解企業(yè)目前的營銷系統(tǒng)，即了解外界環(huán)境對(duì)企業(yè)渠道決策產(chǎn)生的影響。 (2) 分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況。 (3) 分析消費(fèi)者的需求。 (二 ) 確定渠道目標(biāo) 一般來說，設(shè)計(jì)分銷渠道需要達(dá)到以下三方面的目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率、渠道控制度以及渠道靈活性。 (三 ) 規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)、路徑 1. 規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu) (1) 規(guī)劃渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)。 (2) 規(guī)劃渠道寬度結(jié)構(gòu)。 2. 渠道路徑設(shè)計(jì)的方法 (1) 渠道網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)法。對(duì)于企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)來說，網(wǎng)點(diǎn)可以分為關(guān)鍵點(diǎn)和切入點(diǎn)兩種。關(guān)鍵點(diǎn)是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售起重要作用的客觀上存在的市場(chǎng)區(qū)域或銷售集中區(qū)域，這些點(diǎn)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。而切入點(diǎn)則是現(xiàn)有市場(chǎng)格局中的薄弱環(huán)節(jié)，比較容易進(jìn)入的區(qū)域。企業(yè)在發(fā)展初期或?qū)嵙Σ蛔阋钥购饧ち业母?jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以從切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，而采取避實(shí)擊虛的策略尋找生存空間。 第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā) (2) 渠道線路設(shè)計(jì)法。分銷渠道中存在著實(shí)物流、促銷流、付款流、所有權(quán)流、信息流等多種流程，這些流程的運(yùn)行需要線路去支持。 (3) 渠道地域滲透法。地域滲透主要是指運(yùn)用多種營銷手段，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品并試用。 (四 ) 分配渠道任務(wù) 渠道成員的主要職責(zé)包括推銷、渠道支持、物流、產(chǎn)品修正、售后服務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。這些職責(zé)有些由生產(chǎn)商來執(zhí)行，有些由中間商或消費(fèi)者執(zhí)行，有些由渠道成員共同承擔(dān)。 在渠道成員之間分配渠道任務(wù)時(shí)，渠道管理者必須考慮如下因素： 1．不同渠道成員執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量 2．渠道成員承擔(dān)相關(guān)的渠道任務(wù)的意愿 3．顧客的重要性 4．與顧客的接觸程度
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