【文章內容簡介】 ”的效果。 項目威脅 異地操作 了解欠深 本案是浙江金華開發(fā)商進入鷹潭市場進行異地操作的一個項目，相對當地開發(fā)商而言，他們不但缺乏一定的社會資源與政府資源，同時也缺少對當地居民居住習慣、消費習性等的全面的深刻了解，這勢必會對項目的開發(fā)與營銷增加風險指數，為其帶來一定的威脅。 初次嘗試 經驗不足 本案在很多方面都屬初次嘗試，包括項目的綜合性功能、地下商鋪的開發(fā)、樓頂露天場所的開地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 辟乃至整個商業(yè)帶的運作模 式等在鷹潭這樣一個城市都尚屬首例，雖有著良好的預見前景，終是經驗不足，加之無前車可見，擔當風險較大。 第二章項目定位 廣場主題定位 本案休閑廣場的主題定位為：休閑、生活、綠色、健康，它必須是一個真正的 “現代與自然結合、健康與休閑融合 ”的廣場。 對其的定位有著頗為深入的市場依據：一方面由于舊城改造，鷹潭市現有體育場的遷移，在客觀上要求鷹潭市需要有這樣一個場所來滿足人們日常鍛煉與休閑的需求，而它又必須是一個休閑的、與日常生活息息相關的地方；另一方面，由于鷹潭市城區(qū)內目前綠化的欠缺，加之非典過后余留 的心理恐慌與 “健康、生態(tài) ”觀念的層層深入人心，鷹潭人們對于綠色、對于自然便有了一種本能的發(fā)自心底的需求與憧憬，這便在客觀上對廣場的主題定位提出了另一個層面的要求 ——它還必須是一個綠色的、自然的、健康的場所。 商業(yè)帶產業(yè)鏈定位 ⑴地上部分：一樓、二樓形成一個商業(yè)帶，一樓以精品服飾為主、二樓以綜合性娛樂場所為主，中間建筑頂樓呈階梯狀對稱逐級下落，可開辟為樓頂休閑場所，如茶吧、酒吧等。 之所以作這樣的產業(yè)構想和定位，是基于當地的商業(yè)現狀及當地市民的心理需求而設定的。目前存在于項目東南方向的百佳城步行街有 其可以借鑒的地方，但在總體的規(guī)劃和商業(yè)運作上存在著極大的問題和很多必須改進的地方：其入口購物導向的設置不甚明顯，無法很好地吸引行人路人的視線，無法對他們進行適當的購物導向；其產業(yè)配比不甚合理，設置極為凌亂，無法統(tǒng)一街面形象、積聚規(guī)模效應、提升商業(yè)檔次。 而本案的介入，在地域上恰可以將原有步行街加以延伸，不僅可以為其增加良好的購物導向，還可以擴大與延伸其規(guī)模，將之發(fā)展成為一條在鷹潭市頗具影響的真正意義上的商業(yè)步行街。與此同時，還可以借助原有步行街在城市內的知名度來宣傳本案，又在客觀上擴大了規(guī)劃商業(yè)帶的規(guī)模。 而樓頂休閑場所的開辟，高檔茶吧、酒吧的設置一來順應了鷹潭當地人對此的需求，另外也可從另一個層面來提升該商業(yè)中心的品位，強化廣場休閑、適合生活的主題定位，使項目在整體內質上得以統(tǒng)一。 （ 2）地下部分：結合目前體育場下陷的地位區(qū)勢，本案可在現有基礎上加以挖掘，設置兩層地下室，一層為地下車庫，一層為地下商場（地下商場參考產業(yè)如下：①大型家具會展中心；②小商品市場；③數碼廣場；④引進大型超市）。 在調查中我們了解到，鷹潭市目前規(guī)模較大的家具市場位于大觀園購物中心二、三樓，在今年年內剛剛統(tǒng)一形成（老市場新開發(fā)，去除原 有各類行業(yè)店鋪，統(tǒng)一規(guī)劃為家具市場），目前情況看來銷售狀況不錯，而鷹潭市場上對此類高檔家具的需求也在逐步加大，因此在鷹潭開設一個大型家具會展中心還是頗有前景的。但是，眾所周知，家具乃非常規(guī)性的日常購置產品，其消費周期長，因此作為一個家具市場，其人流通常不大，而本案的整體開發(fā)要求地下產業(yè)同樣必須是一個能夠極大程度地積聚人氣，并與地上商業(yè)帶形成人氣對流的產業(yè)，從而造成互動效應，以調整整個區(qū)塊的氛圍。 就區(qū)塊人氣對流方面的需求而言，在此建一個小商品批發(fā)市場倒顯得頗為明智。然而，在調查中我們也了解到當地人們對小商品 市場的需求并不迫切，他們認為日常用品的購置極為方便，不需要去小商品市場，這從鷹潭目前的小商品市場 “寄人籬下 ”、 “不成氣候 ”的現象（目前鷹潭市內尚無真正意義上的小商品市場，僅有的小商品銷售也是與副食品銷售混為一體）亦可見一斑。因此，真要建一個小商品市場也不無冒險之處，單從城市自身的需求來說是不值得考慮的，而從將之作為一個城市產業(yè)的發(fā)展來說倒是有前車之鑒（比如浙江義烏聞名全國的小商品市場），但是跟著吃螃蟹不僅有模仿抄襲之嫌，也仍然是在冒險。 隨著時代的發(fā)展、科技的進步，數碼產品將會越來越有市場，一個專業(yè)的較具規(guī) 模的數碼廣場必將有著良好的市場前景。而這在一個時尚、前衛(wèi)的大中型城市將會更容易實現，相對來說，在鷹潭這樣的小城市，人們更為關注的是日常生活所必須的產品，數碼對于鷹潭市民來說，只是一個高科技的似懂非懂的概念。因此數碼市場在鷹潭的繁榮似乎不會是幾年之內的事，它需要一個長期的醞釀與發(fā)展過程，而這不僅有背于開發(fā)商的初衷，同時也有背于項目本身的開發(fā)意向，影響后期運作。 相對來說，鷹潭市民對在此開發(fā)一個地下超市頗為贊同，對其前景也頗為看好。因此，在本案中建議引進一個在全國頗具影響和知名度的超市，如家樂福、好又多、物美、 華潤萬佳等作為地下超市，并引入肯德基、麥當老等知名餐飲，以提升商業(yè)中心的形象與檔次，從而讓鷹潭與地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 世界更接近、更融洽。而建一個地下超市在鷹潭也非首例，銀座廣場底下便開設了一個國光超市，只是由于某 些原因涉及官司，至今尚未開業(yè)，在調查中我們了解到，鷹潭市民對這樣的超市還是頗為期待的，這也為在本案中開設一個地下超市創(chuàng)造了良好的消費心理環(huán)境。而國光超市目前的不利現狀則有理由在本案的宣傳中告訴廣大鷹潭市民：我們的超市將會優(yōu)于國光，我們的超 市絕不讓您失望。 由此，本案地下產業(yè)帶的定位也便出來了。 住宅樓相關定位 住宅樓安排在三樓及三樓以上，一樓兩戶，以小面積戶型為主，面積集中在 80128 ㎡左右，面積較大的戶型朝東，以三室兩廳為主，具體分配如下：兩室兩廳面積控制在 80100 ㎡之間，三室兩廳面積控制在 110120 ㎡之間；四室兩廳面積控制在 150 之內。 按目前市價，建議本案房價控制在 12001300 之間。 建筑群落分布定位 項目內建筑群以 “鷹 ”式平面分布于區(qū)塊之內，以展鷹潭之勢。 建筑風格定位 項目中建筑以中心 區(qū)位的階梯狀對稱分布的小高層結合低層（三層半）與高層建筑，呈 “鷹 ”式平面分布，階梯狀對稱分布的小高層其立面形似一只展翅之 “鷹 ”，以示鷹潭之雄姿。建筑立面風格力求時尚、前衛(wèi)，不易過時。 樓盤整體品牌定位 本項目是一個集廣場、商業(yè)帶、住宅樓于一體的綜合性開發(fā)項目，其廣場將作為公共場所面世，而商業(yè)帶與住宅樓則分別將以不同的姿態(tài)走入市場。在該項目的運作中必須合理控制其住宅樓的總價，明確把握商業(yè)帶商鋪的租金及售價（建議采用先租后售的方式以投石問路，最終實現租售聯動的形式），加之良好的商業(yè)導向與后期物業(yè)管理， 重點利用項目的地理區(qū)位和規(guī)劃優(yōu)勢，并以周邊市政規(guī)劃為依托，從而突出本案休閑的、生活的、綠色的、健康的廣場主題定位，它同時也是整個項目的定位追求。 第三篇樓盤概念策劃 在調查中我們了解到鷹潭市民最需要、最想要的是這樣一個地方： 它該是空曠的，有足夠的空間來滿足人們隨心所欲、肆無忌憚的運動與鍛煉； 它該是休閑的，讓人們行在其中似是于閑庭信步，毫無壓力，身心均得到輕松舒展，盡情放縱； 它又必須是貼近生活的，恬靜而不做作，擁有它，感受它，只是每天生活中不可或缺的一個小小插曲，而不是一種刻意的隔離與追 求； 它還必須是綠色的、健康的、自然的，人們要的廣場不是城市中瓷磚雕塑的重復堆砌，他們要的商業(yè)街不只擁有鋼筋水泥生硬造就的繁華，更需要一種貼近自然、返樸歸真的親切； 當然，作為一個城市中心的廣場，它更應該是時尚的，緊隨時代潮流、引領時代步伐的，它該是能讓今天的鷹潭人耳目一新、心頭為之一震，也讓將來的鷹潭人為之驕傲、引以為豪的。并且在若干年后，它還能在這個城市中以它固有的姿態(tài)堅持在城市的最中心，訴說著經典。 這就是我們所要打造的樓盤概念：休閑的、生活、健康的、時尚的時代廣場與商業(yè)中心。 第四篇 ISM 遇險分 析 該項目是外地開發(fā)商進入鷹潭市場進行異地操作的項目。房地產的異地操作，一方面可以給城市注入新的生機與活力，另一方面也不可避免地存在某些方面的弊端。對于開發(fā)商而言，異地操作不但缺乏一定的社會資源與政府資源，同時也缺少對當地居民居住習慣、購房特點等的深入全面的了解，這勢必會對樓盤的開發(fā)增加一定風險系數。特別是在營銷過程中，對當地人心理的把握、需求的引導，都會存在一定的難度。如何克服上述缺陷，深入了解當地房產實際情況，加強與鷹潭實際購房人群的交流溝通，以及革新原有開發(fā)理念、進行適度創(chuàng)新，是開發(fā)商所必須解 決的問題。 該項目不是一個單純住宅小區(qū)的開發(fā)，它還包括廣場與商業(yè)帶的規(guī)劃，因此對人氣的吸引，后期商業(yè)運作的導向尤為重要，而鷹潭市城區(qū)人口基數僅 20 萬左右，這對于廣場及商業(yè)帶的繁榮是一個致命的弱點，對其有著極大程度的影響。而鷹潭作為江南重鎮(zhèn)、交通樞紐的地位優(yōu)勢又為解決這一人源、人氣危機帶來了解決的契機。因此，如何讓該區(qū)塊所形成的商業(yè)帶立足鷹潭、輻射江西、延伸全國，為之吸引更多的人氣，便成了項目后期商業(yè)運作與導向的關鍵，也是決定項目成敗的關鍵，是開發(fā)商必須解決的又一問題。 對于這一區(qū)位的房地產現 狀來說，不能在單純的鋼筋加水泥的基礎上吸引與引導客戶，而地產江湖 —— 數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 必須采用差異化的競爭，利用優(yōu)秀的策劃亮點與設計亮點，讓鷹潭市民為之耳目一新、心中頓然豁然開朗。如果策劃的亮點得不到很好的設計表現，尤其是環(huán)境景觀的設計表現，不能從根本上滿足人們對此的需求，這將給項目的銷售、后期商業(yè)運作帶來潛在的危機。如果優(yōu)秀的策劃亮點與環(huán)境設計亮點得不到開發(fā)商的理解與實施，這也將成為該區(qū)塊開發(fā)的一個潛在的危機。 就該區(qū)塊的開發(fā)來說，后期商業(yè)運作與導向尤為關鍵，雖然地處市中心繁華地段，此處卻不無失敗的例子，項目南側百佳城步行街就 是一個很典型的例子，而此處將會步百佳城步行街的后塵還是會開辟一番新天地引領并帶動百佳城步行街的繁榮，這些都將有賴于項目后期的物管與商業(yè)引導。如何做足這方面的工作，如何來引導該區(qū)塊的商業(yè)發(fā)展，將是開發(fā)商必須解決的一重大問題，否則勢必會因此引發(fā)危機。 第五篇項目亮點策劃 項目前期的定位和特色性的亮點策劃對于項目的銷售前景將起較大的作用，我司在對項目的特征及周邊區(qū)域進行調查分析，在結合鷹潭當地市場競爭型物業(yè)特點基礎上，確定本案休閑、生活、綠色、健康的廣場定位，時尚的商業(yè)定位及高檔住宅物業(yè)產品的定位，挖掘出項 目的亮點，主要表現在以下幾個方面： 項目實施廣場、商業(yè)帶、住宅樓的綜合開發(fā)，本身就是一個重大亮點，廣場是城市中最易積聚人氣的場所，而商業(yè)帶的發(fā)展和繁榮在客觀上最需要的也恰恰就是人氣的聚集，兩者同處一區(qū)塊，相輔相成，加之區(qū)塊本身良好的地理位置優(yōu)勢，又將共同帶動此處住宅樓檔次價位的提升及其銷售，從而更為全面地體現該項目的亮點。 以休閑、生活、綠色、健康為主題的廣場定位，是項目的又一大亮點。因為對其的定位有著頗為深入的市場依據：一方面是舊城改造、現有體育場的遷移所引發(fā)的鷹潭人們在客觀上對這樣一個能 滿足他們日常鍛煉與休閑需求的場所；另一方面是鷹潭市城區(qū)內目前綠化的欠缺所促成的鷹潭人們對于綠色、對于自然的本能的需求與憧憬，才共同促成了休閑、生活、綠色、健康這樣的廣場定位。符合人們心理，順應市場需求才是產品最大的亮點。 項目中 “鷹 ”式的建筑平面布局及立面展翅之 “鷹 ”的造型可以說是本案的又一不可忽視的亮點。鷹潭，顧名思義，該以 “鷹 ”為豪、以 “鷹 ”為榮，長期以來在鷹潭人們心中所形成的對于“鷹 ”的向往和仰慕是根深蒂固的，是任何其他的東西所無法取代的。因此項目中 “鷹 ”式的建筑平面布局勢必會給鷹潭人以久違的 親切之感，其立面展翅之 “鷹 ”的造型又會在不經意間道出他們一直想說的心聲，激發(fā)其長存于內心深處的 “鷹 ”一樣的蓬勃與那份凌云的壯志。我們有理由相信，能讓人振奮的產品才是最具亮點的產品。 廣場中音樂噴泉的引入即可造就項目的又一亮點。音樂噴泉對于鷹潭這樣的小規(guī)模城市至今還是一個陌生的概念，它的引入勢必會在某一段時間內成為這個城市的熱點和沸點，成為人們關注的焦點，這便足以將本案的時代廣場與城市內的其他廣場在檔次和品位上加以區(qū)分，使其品牌的形象得以提升，定位得以肯定。 第六篇項目宣傳策劃 品牌形象篇 （ ） 階段訴求：本篇中主要以系列軟文為主要形式進行連續(xù)性轟炸，并輔以相應的巨幅（在當地相對大型的商場、賣場門口，如銀座廣場、大觀園購物中心等）、硬性報廣，以告訴人們匯鑫品牌的存在及項目區(qū)塊的動態(tài)。 軟文系列： ⑴軟文主題：攜手共進，共創(chuàng)未來 內容提要：提出浙江省匯鑫房產公司進駐江西省，愿和鷹潭政府及所有兄弟房產公司共同努力，打造一個鷹潭最完美的作品。 ⑵軟文主題：猛虎入山，誰與爭鋒？ 內容提要：主要從匯鑫企業(yè)基本狀況的介紹引出企業(yè)文化內涵，并將企業(yè)文化與城市文化 結合，指出這是一次金華與鷹潭、浙江與江西的友好聯姻。 ⑶軟文主題：鷹潭在呼吁 ——我們需要這樣一個廣場。 內容提要：從鷹潭人們的需求來引出項目即將開發(fā)的廣場的主題定位，從而將其 “休閑、生活、綠色、健康 ”的主題注入廣大鷹潭市民的心中，以作項目前期造勢。 樓盤互動篇（ ） 階段訴求：本階段以活動為主要形