【文章內容簡介】 合理分布著大量零售、餐飲熱門品牌，且開發(fā)商運營經(jīng)驗豐富，未來發(fā)展前景值得期待 ?地下一層匯集休閑餐飲、小食品零售等業(yè)態(tài)，特色突出，但受單層面積的限制，實際效果尚有待觀察 規(guī)劃：符合都市精英品位的時尚新鮮品牌 現(xiàn)狀： 一些品牌構成屬于新興時尚消費品牌，快速時尚、平民奢侈化傾向明顯。 從服飾和餐飲上引入了四間首次進入北京的品牌，其中新加坡品牌兩家。 ?品牌構成檔次處于中端、中高端為主體，時尚化、品質化、潮流化明顯。 ?引進 Hamp。M、 ZARA、 CK、滿記甜品、鹿港小鎮(zhèn)、小南國等優(yōu)秀品牌 ?主力品牌均對年輕白領具強大的吸引力，招商目的性明確 ?品牌分布比較合理，服飾和餐飲品牌對人流的目的性引導明顯。 ?引入了四家首度進北京品牌，以自身在新加坡商戶資源為主，但其品牌影響力和對人流的帶動還不明顯。 ?引入的某些新的快速時尚實用品牌（ VEVA等）還沒有得到市場的追捧和認可，對項目定位的年輕時尚的白領消費客群的吸引有待觀察。 ?從品牌構成和品質上，與其項目白領目標群定位較為契合，但由于其主力品牌在北京類同比相對較高，來福士的“全新潮流地標、時尚達人焦點、都市精英品位朝圣地”的目的性定位顯然過高，難以得到品牌支撐。 評析： 規(guī)劃： ?項目面積 :29716平方米 ?時尚、動感 ?特色 :水晶蓮中庭不僅連接動線，且進駐商鋪，開發(fā)了景觀的商業(yè)價值 趣味性強 現(xiàn)狀： 人流動線相對簡潔，商鋪到達率得到保證 入口過小，影響人流導入 中庭旨在擴大商業(yè)使用率 但部分區(qū)域未被充分利用 各層設有獨立休息區(qū) 評析： 外部 外觀時尚，以醒目的玻璃墻為特色，符合項目時尚潮流定位，提高商業(yè)價值。 外部導識明顯，外立面大幅廣告位及入口上方顯示屏，契合時尚主題，并帶有商業(yè)地標性色彩 入口較小 不利于人流導入 內部 ? 人流動線相對簡潔 垂直交通便利 保證較高的商戶到達率 ? 中庭結合景觀 作為亮點 增強空間趣味性 吸引人流 進駐商鋪 增加商業(yè)使用率 ? 內部風格與外立面呼應，新穎的格局具有較強的視覺沖擊力 ? 項目體量有限決定了單層可用面積較小 , 內部公共空間適中，商業(yè)使用率較高 其他 —— 景觀及環(huán)境營造 ? 外觀 別致，以醒目的玻璃墻為特色，外部導識明顯 ? 內部風格與外立面呼應，新穎的格局具有較強的視覺沖擊力 ? 單層可用面積相對較小，但多種配套設施最大限度緩解了顧客可能出現(xiàn)的疲勞感 ? 各層均設有獨立的中央休息區(qū) ? 內部景觀均使用實物花草 ? 項目的景觀、裝飾、配套設施等細節(jié)處理出色，與項目標榜口號相呼應 六、從招商角度分析 ?招商周期 08年 4月 20日 —— 09年 4月 25日 ?項目定位 時尚都市，原定位為中高端，由于招商不是很理想定位有所偏離； ?開業(yè)率 開業(yè)時只有 60%開業(yè)率，截止到 09年 7月 1日項目開業(yè)率只有 70%左右； ?租金 1層平均租金 8001000/月 2層平均租金 700800/月 3層平均租金 600700/月 4層平均租金 500/月 5層平均租金 200/月 ?主力零售店租金 ZARA租金 6元 /天 /平米 流水抽成 7% ?項目亮點： 1. 建筑規(guī)劃設計、人流動線設計十分巧妙，可作為商業(yè)物業(yè)的范本考察； 2. 項目內裝給人耳目一新的感受，營造出輕松的商業(yè)購物氛圍； 3. 項目體現(xiàn)出凱德專業(yè)的操盤氣質，具有大家風范，集團實力與商業(yè)底蘊的良好結合； 4. 餐飲招商較為成功，新老品牌結合恰當，餐飲業(yè)態(tài)比例較為合理，約占 25%的面積； 5. 商場內部軟裝氛圍突出，靈活多變的燈光及背景色彩突顯商業(yè)鑒諦； 6. 商場內部休息區(qū)（小水吧）的創(chuàng)新設計有別于一般項目，起到畫龍點睛的效果； 7. 快速時尚品牌的匯聚度較高，如 ZARA、 Hamp。M、 ASOBIO、 MNG等快速時尚品牌大店集合與一體，有效的突出項目主題及品質； 8. 項目外立面設計獨到，易使人產(chǎn)生興趣和聯(lián)想； ?項目缺點： 1. 招商與落位方案存在較大差異，原定位為“中高端都是時尚”，但實際招商效果較差，雖受金融風暴影響，但目前零售的招商體現(xiàn)出時尚有余而品質力度不足；品牌過于年輕化，快速時尚品牌放于一層，不利于對未來的調整，這樣便成為另一個青年城，這與萊福士品牌不符，與凱德另一品牌“嘉茂”無明顯錯位； 2. 在實際招商中，品牌組合與上海萊福士的組合相比較，北京萊福士生活化明顯不足，雖 B1貌似上海萊福士，但只能說“形似而神不似”； 3. 由于北京奧運會緣故，致使工程趕工，導致北京萊福士工程質量較差，細節(jié)粗糙； 4. 一味追求高額投資回報，導致招商遇到較大難度，最后為達開業(yè)率，草草簽約，品牌選擇前后判若兩樣； 5. 開業(yè)率較低，項目操盤手對商戶控制能力較差，租賃管理不夠專業(yè)，團隊人員執(zhí)行力存在問題； ?上海萊福士就是以多樣多變的推廣活動著稱，北京萊福士未來一定要沿襲原有的推廣優(yōu)勢，在未來的一年內首先將提升項目人流量，讓更多的消費者到達本項目； ?重點扶持餐飲客戶，餐飲一定是最先火起來的業(yè)態(tài)，因為北京萊福士餐飲招商很成功，先鞏固餐飲的目的性人群，一點點調整零售，這樣才是穩(wěn)中求勝的最好策略； ?通過混搭的方式，將零售樓層向“生化話”方向調整，試圖增加重復到訪量；將營業(yè)額差的品牌調出去，制作項目會員卡，做好統(tǒng)一經(jīng)營管理； ?未來 23年的調整重點，將 1F、 2F品牌的年齡段調高，客單價調高，提升項目品質感； ?由于項目體量較小，不要選擇大而全的業(yè)態(tài)，而是選擇“小而精”的路線發(fā)展，試圖打造成北京市內“時尚品質的風向標”；告訴消費者北京萊福士將成為：“最時尚、最前衛(wèi)、最潮流、最生活化”的品質中心； 七、從運營方面考量 運營方面考量點 導視系統(tǒng) 市場推廣 銷控系統(tǒng)、客流監(jiān)控系統(tǒng)及數(shù)據(jù)分析體系 運營考量點 交通動線亮點 室內外、環(huán)境及店鋪裝修亮點 會員卡制度 1 2 3 4 5 6 ?樓體外形 設計新穎 時尚 ， 外立面采用的是高透明度低輻射 “ 無色 ” 玻璃幕墻 。 玻璃窗的彩色垂直條紋和拱肩的彩色方格以素象的拼湊；彩色素象密集于建筑底部并形成逐漸向上稀疏的漸變色彩效果 ，這使得建筑的整體立面更生動有趣 。 東 、 西 、 北向透明幕墻與外墻面積比 ， 且總窗墻比不大于 ，以減少熱量損失及能耗 。 各使用功能部分透明幕墻及外窗可開啟面積分別不小于 12％ ， 以增加自然通風 。 雙銀中空玻璃中間有 12mm空氣層 ， 有很好的遮陽和室外反射效果 。 、環(huán)境及店鋪裝修亮點 室外裝修 ?圍擋設計： 商場內眾多店鋪未開，每個店鋪都對自己的圍擋進行了設計，同時，來福士自己也利用圍檔做了形象宣傳和征集活動。所有圍擋 創(chuàng)意感強，款式多樣 ，已出租的商戶和未出租商戶的圍擋都進行了統(tǒng)一規(guī)劃。 ?公共空間： 來福士購物中心十分 注重公共空間的設計 ， 電梯間 ， 活動區(qū) ， 廁所 ， 通道等都與外部建筑的 高透明度低輻射 “ 無色 ” 玻璃幕墻 相呼應 ， 大量運用玻璃 ， 明快色彩的燈光 及 鏡子做裝飾 。 設計感及時尚 感都很好的將其定位體現(xiàn)出來 。 室內外、環(huán)境及店鋪裝修亮點 室內裝修 ?“ 水晶蓮 ” 設計上的切割風格 ， 使購物中心的整體設計里都增添了導角元素與之呼應 ， 非常統(tǒng)一協(xié)調 。 比如服務臺 、 垃圾桶 、 花臺座椅及樓層導視中都有體現(xiàn) 。 ?公用設施均采用 白色材質 ，與內部環(huán)境一致，效果整體感強。 ?吊掛設計明快 、 簡潔 、 富有動感 。 在內部環(huán)境上非常突出 。 ?內部 燈帶設計簡約 ， 與環(huán)行的樓體風格吻合 。 室內外、環(huán)境及店鋪裝修亮點 環(huán)境裝修 ?來福士購物中心的很多品牌都是各大購物中心的常見品牌 ， 但是商家高品位的店面裝修提升了品牌的內涵及商場整體的時尚感 。 在店面的裝修風格上每個店面都不同都有自己的特色 ， 同時還遵循購物中心的規(guī)范 。 所以整個商場的店鋪整體感十分 時尚同時又不雜亂 。 ?比如 Only的店面放棄了常規(guī)的材質 ， 使用的是 Only自家的牛仔褲和皮帶很有 創(chuàng)意 ， 也很符合其品牌的銷售感覺 。 個別店面設計上 視覺張力很強 。 室內外、環(huán)境及店鋪裝修亮點 店鋪裝修 ?來福士購物中心的商業(yè)動線為 環(huán)形動線 。 其中一層在環(huán)形動線上分別有兩條支線出入商場 。 也可以通過地下一層或者從地下車庫經(jīng)由扶梯進入 。 ?中央?yún)^(qū)域 “ 水晶蓮 ” 頂部的 連廊 將環(huán)島形的購物區(qū)域相連接 。是頂層空間的主要交通樞紐 ， 觀光電梯也位于 “ 水晶蓮 ” 內部 ?？土骺梢院苋菀椎牡竭_中央?yún)^(qū) ， 并從中央?yún)^(qū)散開來 。 導視系統(tǒng)是 相對較為薄弱的環(huán)節(jié) ，同時也有可借鑒之處。 ?來福士購物中心外部的導視指引視覺上感覺 不夠大氣， 形式上、材質的處理上也很老套。 ?購物中心內部的導視系統(tǒng)中在 圖形符號 的處理上比較用心，注重細節(jié)處理。 用色 上主要以紅色、玫瑰色為主，與女性為主體的消費人群很符合，也比較 時尚。 ? 導視系統(tǒng)的 尺寸上和大面積色塊運用上處理欠妥 。整個內部公共色調以黑白兩色為主，再使用白色的導視背景感官上不明顯，不能迅速從環(huán)境中凸顯，起到導視應有的作用。如果背景選用紅色或玫瑰色，字體反白處理效果會更好些。另外在導視牌的 體積上偏小，體量不夠。 ? 樓層 導視牌的制作 上將商鋪信息處理成 可拆卸的裝臵 ，非常便于后期的 更換，值得借鑒 。 ?在內部張貼的 圍檔廣告 中不斷地詮釋來福士的 另類個性 主張 : “ 用自己的方式生活 ， 用生活的方式表現(xiàn)自己 ” ； “ 越購物越時尚 ， 越時尚越要購物 ” ； “ 不購物可以來這里看美女 ， 購物可以穿給帥哥看 ” 等廣告文案 。 描述來福士的目標受眾 ， 個性鮮明 ，注重自己的對生活的理解 ， 他們時尚 ， 并且有獨特的眼光 ， 有引導潮流的生活方式 。 ?現(xiàn)階段來福士購物中心正在做一個名為 “ 征集令 ” 主題活動 ， 面向消費者征集 “ 生活寓意宣言 ” ， 力圖通過這種方式提升目標受眾對來福士倡導理念的認知 。 推廣空間： ?在展示空間上來福士 預留量相對充足 ，整個首層沒有像傳統(tǒng)購物中心那樣設臵成化妝品區(qū)域（一層有絲芙蘭品牌專區(qū)），而是盡可能的利用空位來做推廣活動。目前首層正在做 寶馬 mini的主題展 ，在水晶塔四圍正在做來福士服裝設計學院的展示。這樣的展覽可以很好地提升商場的文化品位。 銷控系統(tǒng)及客流監(jiān)控系統(tǒng)： ?來福士購物中心的商戶普遍都有安裝 pos機，具體涉及安裝范圍大小及相關月流水銷售分析鑒于考察的局限性，不予評判； ?客流監(jiān)控系統(tǒng)也拘于考察的局限性不得詳解，但客觀的講客流監(jiān)控數(shù)據(jù)結合銷售數(shù)據(jù)的分析可以科學、客觀的計算購物中心的提袋率、客單價及坪效等，便于日后運營管理； 、客流監(jiān)控系統(tǒng)及數(shù)據(jù)分析體系 會員卡制度現(xiàn)正在建立中： ?來福士購物中心開業(yè)時未建立會員卡制度體系，一定程度上使部分潛在會員流失； ?據(jù)了解現(xiàn)在其相關部門正在建立會員卡制度； 小 結 項目優(yōu)點： ? 定位準確，推廣活動與定位符合一致 ? 建筑形式與內裝設計、公共空間相呼應，協(xié)調且設計感強 ? 推廣空間運用恰當，購物中心環(huán)境舒適 ? 每個店鋪裝修有特點，新穎且整體感強 ? 綠色環(huán)保概念在購物中心內運用合理恰當 ? 圍擋設計新穎時尚 項目缺點： ? 導視系統(tǒng)設臵不合理，數(shù)量過少沒有整體感 ? 前期及開業(yè)媒體宣傳及推廣活動缺乏 ? 尚未建立成形的會員體系 學習及反思： ? 前期進行準確調研及分析，制定準確宣傳及推廣策略 ? 合理規(guī)劃導視系統(tǒng) ? 內部裝飾及陳列統(tǒng)一規(guī)劃管理 ? 每個店鋪的設計與購物中心定位的協(xié)調一致 ? 建立完善會員系統(tǒng)及會員策略 ? 挖掘項目亮點及租戶特色，提升項目的吸引力 北京來福士案例分析總結 東直門商圈發(fā)展 ?伴隨著東二環(huán)沿線大型央企入駐以及東直門橋周圍主要商業(yè)項目的逐步開業(yè)，區(qū)域商業(yè)體量不斷增加，商業(yè)業(yè)態(tài)不斷豐富，未來東直門商圈商業(yè)影響力亦將不斷提升。 ?東直門橋割裂了項目之間的聯(lián)系，故而東直門商圈很難成為與西單、王府井并肩的一類商圈。 來福士廣場未來發(fā)展 ?盡管來福士廣場在裝修等細節(jié)中存在不足，但是中端稍微拔高的定位較為準確的契合了周邊白領需求，因此來福士廣場在凱德臵地豐富的商業(yè)地產(chǎn)運作團隊的打造下極有可能成為區(qū)域商業(yè)地標。 通過此次多部門合作，共同進行研究分析，有效的磨合了團隊的跨部門協(xié)作能力。由于各部門工作內容的差別及組織經(jīng)驗缺乏等原因導致案例分析過程時間結點掌控不嚴。 附件 ——項目品牌文化 ZARA 1975年設立于西班牙的 ZARA，隸屬于西班牙服裝巨頭 Inditex集團 (Inditex集團為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商 )， ZARA在全球 56個國家內設立超過兩千多家的服裝連鎖店。 ZARA 深受全球時尚青年的喜愛，有設計師品牌的優(yōu)異設計，價格卻相對低廉，簡單來說， ZARA就是讓平民擁抱