【文章內容簡介】 經營以來， Curves像野火一樣迅速蔓延，營業(yè)網點超過 6000個，擁有會員 200多萬，總收入超過了 10億美元。平均每 4個小時就有一間 Curves健身中心新開張。而且，客戶群的快速擴張是通過親朋好友推薦實現的。 ? 然而，在一開始， Curves被認為進入了一個過度飽和的市場，它提供的服務是顧客不想要的，它的競爭力也非常差。 ? 但事實上， Curves引發(fā)了美國健身市場需求的爆發(fā)，開啟了一個全新的巨大市場，一個擁有大量想通過健身保持身材卻總是失敗的女性的藍海市場。 Curves充分發(fā)揮了美國健身行業(yè)中兩個戰(zhàn)略類別 （傳統的健身俱樂部和家庭鍛煉計劃） 的優(yōu)勢，消除或降低了其它因素的影響。 戰(zhàn)略集團對比分析 ? 傳統的健身俱樂部 男女共用，既能鍛煉，也能社交。高端收費，每人 100美金，市中心不便花費時間，設備復雜。 開店成本是 50100萬美金，市中心 。 ? 家庭鍛煉計劃 保護隱私，便利、成本低；但沒有氣氛，容易懈怠 ? 曲線美健身俱樂部 全部女性，器械簡單，擺放為圈式易于交流。遍布各個街區(qū)，非常方便。收費降低到 30美金 /月。 開店投資 3萬美金，可變成本也大幅降低，面積 1500平方英尺的郊區(qū)非黃金地段。 主題語：每天花上一杯咖啡的價格，通過適當鍛煉換來寶貴的健康！ 曲線美健身俱樂部案例 Cu r v e s 公司的戰(zhàn)略圖價格禮儀健身器械健身的時間健身教練的指導鍛煉中環(huán)境對人的激勵安全可靠性便利性女性特色的樂趣低高家庭健身計劃 C u r v e s 傳統健身俱樂部途徑三：跨越買方鏈 ? 產品或服務的購買者可能與最終使用者并不一致，在某些情況下，還有一些非常關鍵的影響者。 ? 醫(yī)藥行業(yè)主要將目光放在有影響力的群體即醫(yī)生身上；辦公用品行業(yè)主要關注采購者，即企業(yè)的采購部門；而服裝行業(yè)主要直接向使用者銷售產品。 ? 對目標客戶群體的傳統觀念提出挑戰(zhàn)就可以發(fā)現新的藍海。 案例 ? 在 1985年推出了 NovoPen。 NovoPen是第一款使用起來非常方便的胰島素解決方案，它消除了使用胰島素注射器過程中的不便和擔心。 ? NovoPen看起來就像一支鋼筆，包含了一個胰島素容器，非常方便攜帶，一管的劑量差不多可以用一個星期。這支筆采用了整合的觸動裝臵，即使是盲人也很容易控制劑量，使用胰島素。這樣，患者就可以隨身帶著它，而不需要擔心針頭和注射器帶來的麻煩與尷尬。 ? Novo Nordisk的藍海戰(zhàn)略徹底改變了行業(yè)的競爭狀況，關注點從 “ 關鍵影響者 – 醫(yī)生 ” 轉到了購買者 /使用者 – 病人，成功地將企業(yè)形象從胰島素制造商轉變?yōu)樘悄虿』颊咦o理企業(yè)。 ? Novo Nordisk本身在歐洲胰島素市場的份額超過 60％，在日本為 80％，但是它 70％的營業(yè)額來自糖尿病患者護理，這一轉變來自企業(yè)將目標客戶從影響者轉為使用者。 途徑四：跨越互補性產品和服務項目 ? 在互補產品或服務背后常常隱藏著巨大的價值。 ? 關鍵是要弄清楚消費者在選擇產品或服務時需要的整個解決方案是什么。 ? 一個簡單的方法就是考慮一下消費者在使用你們的產品前、使用過程中和使用后會發(fā)生些什么事情。 – 考慮客戶的附帶成本與煩惱（看電影怎么解決臨時保姆問題） – 考慮客戶整體成本（ TCO） – 送奶上門服務：抱著、可拎設計、送奶上門 NABI案例 ? 從 1993年引進美國后， NABI已經占據了 20％的市場份額，迅速獲得了市場占有率、業(yè)務增長率和盈利能力的第一位。來自匈牙利的 NABI通過開創(chuàng)藍海避免了美國市場的惡性競爭。 ? 它已經獲得了價值超過 10億美元的訂單，而且在 2022年 10月被 Economist Intelligence Unit組織評為世界上最成功的 30家公司之一。 ? 傳統車身：鋼制，沉重、易生銹、不易維修 玻璃纖維制作車身：不生銹，減少防護成本；車體損壞只需要切割下損壞部分單獨維修；比鋼材輕 30%，大大減少油耗與尾氣排放，也可降低制造成本，加大車內空間。 NABI案例 2022 年前后美國市政公交行業(yè)的戰(zhàn)略圖初始購置價格腐蝕維護成本燃料消耗環(huán)保標準美學設計乘客便利性低高美國平均情況 N A B I途徑五：跨越功能與情感導向 ? 行業(yè)競爭不僅在產品或服務的范圍上趨同，而且在兩個基本的訴求上也很類似。 – 一些行業(yè)主要通過價格和功能來競爭，關注的是給客戶帶來的效用，他們的訴求是功能性的；其它一些行業(yè)主要以客戶感覺為競爭手段，他們的訴求是情感性的。 ? 大多數的產品或服務的訴求并不是一定非此即彼。 – 隨著時間的推移，功能導向型行業(yè)會變得越來越注重功能；情感導向型行業(yè)會變得越來越注重情感。 ? 當企業(yè)愿意挑戰(zhàn)行業(yè)中已經存在的功能或情感訴求時，常常會發(fā)現新的市場機會。 QB美發(fā)店案例 ? QB美發(fā)店成立于 1996年，由一家店面發(fā)展到 2022年的 200多家。顧客數量從1996年的 2022年的 350萬。它的業(yè)務已經擴展到新加坡和馬來西亞，計劃到 2022年在亞洲開設超過 1000家店。 ? QB美發(fā)店藍海戰(zhàn)略的核心在于將亞洲美發(fā)行業(yè)從一個情感導向型行業(yè)轉變成高度功能導向型行業(yè)。 ? 取消了熱毛巾、肩部按摩、咖啡，減少吹干 /剃須等特別護理，創(chuàng)造了 “ 氣洗系統 ” ，理發(fā)時間從一小時減到了十分鐘，引入 “ 一次性 ” 機制，為每位顧客提供一套新的毛巾和梳子。 QB美發(fā)店案例 QB 美發(fā)店的戰(zhàn)略圖價格接待處附加服務（除理發(fā)外）頭發(fā)護理范圍衛(wèi)生標準等候時間的節(jié)省理發(fā)時間的節(jié)省高標準的空氣清潔系統低高一般的日本理發(fā)店 QB 美發(fā)店情感性產品的功能性導向 Vancl 網絡上購買服裝 如家經濟型酒店 回歸住店的本質 功能性產品的情感性導向 Swatch手表 Kappa 運動服裝的時尚化 山東金王蠟燭 多姿多彩的開關 途徑六：跨越時間 ? 企業(yè)經營者通常比較注重預測趨勢本身。也就是說，他們通常關心技術會朝哪個方向演變，如何應用，能否大規(guī)模應用。但是，藍海戰(zhàn)略主要來自深入分析這一趨勢會如何影響客戶價值和企業(yè)的業(yè)務模式。 ? 在預測未來趨勢的時候，有三個原則非常重要。為了形成藍海戰(zhàn)略，這些趨勢必須對企業(yè)的業(yè)務有決定性作用、必須不可逆、必須具有清晰的路線。 跨越時間案例 iTunes ? 從 20世紀 90年代末開始，非法共享音樂的行為泛濫，蘋果公司看到了這個趨勢。諸如 Napster、 Kazaa和 LimeWire等音樂共享計劃在互聯網上創(chuàng)造了一個音樂愛好者的網絡，他們可以在全球范圍內自由但非法地共享音樂。到 2022年底，通過這種非法方式傳播的音樂文件平均每個月超過 200萬首。盡管音樂制作業(yè)努力打擊這種非法拷貝 CD的行為，但是非法的數碼音樂下載行為屢禁不止。 ? 通過與 5大主要音樂制作公司簽訂協議， iTunes在網上提供合法的、便利的、一站式的音樂下載服務。 跨越時間案例 – i Tunes ? 只聽主打歌！ ? 在 iTunes上，顧客可以自由瀏覽多達 20萬首歌曲，免費聽 30秒鐘的樣板，單獨下載一首歌要 99美分，一張專輯的價格為。通過允許顧客單獨購買一首歌曲，并且非常合理地進行策略性定價。 iTunes打破了困擾顧客的一個重要因素：當他們只想要其中一首或兩首歌時，卻不得不把整張 CD買下來。 創(chuàng)造性地防止盜版：最多可刻錄 7次 途徑六：跨越時間 隨著年輕一代互聯網化，電子商務將成為潮流 中國進入老齡化 中國進入全球化 中國松動計劃生育政策 小結：從硬碰硬的競爭到開創(chuàng)藍海 硬碰硬的競爭 開創(chuàng)藍海 產業(yè) 關注產業(yè)內的競爭者 跨越他擇產業(yè)看市場 戰(zhàn)略集團 專注于戰(zhàn)略集團內部的競爭地位 跨越產業(yè)內不同的戰(zhàn)略集團看市場 買方群體 專注于更好的為買方群體服務 重新界定產業(yè)的買方群體 產品或服務范圍 專注于在產業(yè)邊界內將產品或服務的價值最大化 跨越互補性產品和服務看市場 功能 —情感導向 專注于產業(yè)既定功能 ——情感導向下性價比的改善 重設產業(yè)的功能與情感導向 時間 專注于適應外部發(fā)生的潮流 跨越時間參與塑造外部潮流 藍海戰(zhàn)略的精髓 ? 王軍霞：東方神鹿、東方奇跡 ? 蠟燭的兩頭同時燃燒 ? 第一次競賽：虛擬競爭案例 新創(chuàng)餐廳