【文章內容簡介】 受 點觸動消費者， 是時代皇家半島 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)收獲的額外附加值 。 ◆ 增強競爭力量 本案面臨周邊恒海別墅、大自然別墅、淀湖桃源等多個別墅盤的競爭，在競爭對手的阻截下， 要求 時代皇家半島通過極具品牌傳播力 18 與銷售力的廣告表現(xiàn)，增強自身的競爭力量，有效提升自身形象，是本案廣告策略在制定實施中需時刻注意的問題。 5． 2 廣告推廣思路 明確了本案廣告策略的指導原則，在該策略的指引方向下，在此，我司提出 “先形象 后 促銷、先 概念 后 實質、先品牌 后 產(chǎn)品” 由淺入深 、 逐步推進的廣告推廣思路。 ◆ 先形象 后 促銷 對于高端人居產(chǎn)品而言， 消費者關注的并不是產(chǎn)品本身，他們更關注的是居住在此，他們究竟能享受一種什么樣的生活，他們的居住心理感受是否得到了滿足。對于本案而言，浩瀚的淀山湖風光、尊貴的游艇生活、未受污染的清新的空氣、人與自然和諧的建筑居住享受等等，都是目標消費者向往和追求的 ，而這種生活正是本案打動他們置業(yè)欲望的根本所在 。由于本案是以期房為主的產(chǎn)品銷 售方式，產(chǎn)品不能所見即所得，為打動消費者，在廣告推廣中，先以美倫美奐的 形象 廣告示人，通過湖畔生活、島嶼生活、游艇生活 等各方面如詩如畫的形象生活示意消費者，從內心深處激發(fā)消費者的共鳴，從而認可本案的湖畔島嶼游艇別墅生活，是本案先做形象 廣告 的目的之所在。 在消費者先從美倫美奐的廣告接受了本案之后，再因勢利導，通過廣告的強力促銷，如買別墅送游艇、贈送會所貴賓卡、購房優(yōu)惠折扣等方式， 通過 形象與現(xiàn)實 的和諧 結合， 堅定消費者購買信心，從而 促使消費者 迅速 下定成交。 19 ◆ 先概念 后 實質 在營銷方案中，本案提出了 “炒作淀山湖板塊、炒 做大上海 新貴族 概念、炒做項目高品質的 源別墅概念 、 炒做 企業(yè)會所概念、 宣揚項目高品質、強調區(qū)域新未來” 等營銷戰(zhàn)略，在強大的概念炒作下，本案將進一步彰顯項目魅力，更加確定本案大上海首市席皇家半島游艇別墅的地位。但任何一個概念的宣傳炒作，都需要實質性的支撐點。如產(chǎn)品、配套、周邊交通等等 。 在 本案 具體的廣告宣傳中， 伴隨著 每一個概念 的宣傳炒作 ， 均 以實質性的 內容作 支撐點予以配合 ，是本案廣告推廣的一個 重要 方向。 ◆ 先品牌 后 產(chǎn)品 品牌致勝，廣告先行。在廣告推廣中，緊密融合品牌特色， 不斷塑造 本案 “自然、尊貴、高尚、生態(tài)”的 品牌 個性， 貫徹好人文品質以及對人的關懷， 雕琢物業(yè)市場質感， 強化產(chǎn)品賣點， 樹 立產(chǎn)品獨樹一幟的形象，是 本案 廣告 營銷 的 重要推廣思想 。 20 第六章：廣告推廣主題 廣告推廣主題 確立的必要性 時代皇家半島 周期性操作較長、項目市場影響力和傳播力較大、在 高端別墅 住宅市場 ，是否 有一個系統(tǒng)而完整的推廣主題形象 ， 是其市場推廣成功與否的決定因素。 為樹立 時代皇家半島 “ 大上海 首席半島游艇別墅 ” 的 極致尊崇地位，同時，實現(xiàn)項目和企業(yè)綜合品牌效應，“ 時代皇家半島 ”應具有與本身 皇家尊貴形象和島嶼特色、游艇生活 吻合 的尊貴 “主題形象”。 在此，根據(jù)國際通行的 廣告 主題運作規(guī)則， 我司將在主題運作中，始終貫穿廣告包裝主題、營銷推廣主題、市場解決主題、視覺識別主題、 SP/PR 活動策劃主題進行主題包裝運作，并緊密結合主題推廣元素的案名、推廣名、推廣線路、策劃廣告語、平面表現(xiàn)形式、市場約定解說等進行闡述。 21 國際通行的廣告主題 包裝 原則 主題的運作 貫穿始終的廣告包裝主題 貫穿始終的營銷推廣主題 貫穿始終的 市場解說主題 貫穿始終的視覺識別主題 貫穿始終的 SP、 PR 活動策劃主題 主 題 元 素 案 名 推廣名 推廣線路 系列廣告語 平面表現(xiàn)形式 市場約定的解說詞 22 項目廣告 推廣主題 方向 根據(jù)上述主題的運作要求和主題的表現(xiàn)形式， 在此，我司 從三個方面 為 “ 時代皇家半島 ”的推廣主題 指出方向 。 ◆ 主題包含項目所有的特色 主題 是一個核心的概念，它要求將項目 最具特色的賣點在主題的推廣運動中清楚明析地予以闡述。因此，本案的廣告推廣主題 須具備極強的包容性，可 包含項目所有的特色。 ◆ 主題獨特的不易模仿性 與周邊競爭對手相比，本案主題須具備強烈的樓盤個性色彩，在市場上極為出挑，不易模仿。 ◆ 主題長遠發(fā)展的 可塑性 由于項目是分五個階段進行開發(fā)，并以開發(fā)節(jié)點分作五個階段的銷售 時機 ，但市場的發(fā)展千變萬化，客戶置業(yè)心理也因勢而變。因此，本案廣告 主題必須具備長遠發(fā)展的可塑性，以適應千變萬化的市場。 項目廣告推廣主題 貫徹 為將項目廣告推廣主題在具體的推廣運動中貫徹下去， 在此，我司 以“ 大上海 新貴族 源別墅 ”作為 本案廣告 推廣主題 ，并在此基礎上，延伸出一系列的廣告推廣運動和包裝發(fā)散應用 。 ◆大上海 包裝 大上海區(qū)域地段、交通、發(fā)展?jié)摿ΓΦ砩胶M行上?！拔骱钡某醋?。 23 包裝發(fā)散運用： 旅游 、 景觀、湖泊 等 ◆新貴族 強調客戶屬性，強調客戶 尊貴感。 包裝發(fā)散運用：為客戶導入自信、身份、身價歸屬感等。 ◆源別墅 包裝本案臨湖近水、擁有浩瀚湖光的特點，配合游艇生活、湖畔生活、島嶼生活進行 深入 闡述。 包裝發(fā)散運用： 景觀、戶型、建筑品質、材料、會所配套、物業(yè)管理 等方面。 通過上述 廣告主題 包裝，明析了本案 產(chǎn)品特色、客戶特點，強調了 本案 大上海國際都市的區(qū)域屬性， 升華首席的尊貴特色，充分彰顯項目“自然、尊貴、高尚、生態(tài)”的特質，呈現(xiàn)出項目獨具特色的大視野、大景觀、大人物的特點 ， 使項目推廣主題呈現(xiàn)出親切、自然、尊貴、高尚的質感。 項目 廣告 主題構成 在“大上海、新貴族、源別墅”的推廣主題下， 有必要對每一期的主題進行細化分解，以使項目具備可操作性。 鑒于本案分五期開發(fā)， 每期銷售的組團及風格分別為： 第一期：強力銷售第 4 組團。其中第 3 組團 為 法式風格，第4 組團 為西班牙 風格。 24 第二期：主銷第 2 組團。其中第 1 組團風格為中式，第 2 組團風格為英式。 第三期：主銷第 6 組團，其中第 6 組團風格為北美式風格。 第四期：主銷第 7 組團，其中第 7 組團風格為中式聯(lián)排別墅。 第五期：主銷最后一期第 5 組團，其中第 5 組團風格為 北 美式。 故在 各 具體的 主題 構成 上， 我司建議 也分為五期打造項目主題，以便于 項目的 推廣 和銷售， 以 及品牌不間斷的打造 。 主題構成 ◆ 一期： 皇家 奢華 ， 夢幻地中海 環(huán)境、建筑風格、形態(tài)、房型、配套、交通、品質、物業(yè)管理、施工單位構成 “夢幻地中海” 的完整性。 以 “湖畔源別墅” 作為本期 最大賣點 。 ◆ 二期： 貴族榮耀，英倫風情 /詩情畫意，江南大宅 環(huán)境、建筑風格、形態(tài)、房型、配套、交通、品質、物業(yè)管理、施工單位構成“ 英倫風情 ” 和 “江南大宅” 的完整性。 注重水景，以 湖畔游艇生活作為本期賣點。 ◆ 三期： 觀湖、御景、駕天下，加州之戀 /大人物、大智慧、大別墅 環(huán)境、建筑風格、形態(tài)、房型、配套、交通、品質、物業(yè)管理、 25 施工單位構成“ 加州之戀 ”的完整性。 以北美的自然風景點綴小區(qū) ， 體現(xiàn)本期 產(chǎn)品 的獨特個性。 ◆ 四期： 浪漫 官邸，西班牙情韻 環(huán)境、建筑風格、形態(tài)、房型、配套、交通、品質、物業(yè)管理、施工單位構成“ 西班牙情韻 ”的完整性。 以 西班牙 浪漫的激情和形而上的居住享受作為本期銷售亮點 。 ◆ 五期： 夏威夷之風 環(huán)境、建筑風格、形態(tài)、房型、配套、交通、品質、物業(yè)管理、施工單位構成“夏威夷之風”的完整性。 陽光、沙灘、熱帶棕櫚樹，水岸線，構成小區(qū) 北美 異邦風情。 突出項目的熱烈。 26 第 七 章： 首 期 銷售 產(chǎn)品 廣告 推廣 方向 根據(jù) 本案廣告 推廣主題， 結合 時代皇家半島 整體 的銷售計劃， 我司在此，特對項目首期銷售的產(chǎn)品第 第 4 組團共計約 80 套別墅實施如下廣告推廣策略。 7． 1 廣告推廣方向 ◆ 以 上