【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 加戶(hù)型面積： 180— 210平方米 本岸疊加戶(hù)型面積： 240— 270平方米 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200姑蘇桃花源現(xiàn)代園墅三江尊園招商依云水岸疊加產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間（單位：萬(wàn)元） 120— 160 120— 200 110— 150 120— 160 主力疊加戶(hù)型總價(jià)： 120— 150萬(wàn)元 本岸疊加戶(hù)型總價(jià)： 170— 200萬(wàn)元 參考市場(chǎng)聯(lián)排主力戶(hù)型和主力總價(jià)，本岸一期聯(lián)排別墅的總價(jià)高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品； 參考市場(chǎng)疊加主力戶(hù)型，本岸二期疊加產(chǎn)品戶(hù)型面積 240— 270平米，高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。 第 20頁(yè) 樣本 去化速度 比較分析 樣本聯(lián)排去化套數(shù)比較圖(單位:套)219190145 144 141 134132 1197555 4941 35 3011050100150200250庭園 0509水岸清華0710本案一期0707中海御湖熙岸0705觀瀾麗宮0707姑蘇〃桃花源0712君地上郡0709現(xiàn)代園墅0711水墨江南0705中信〃太湖城0710香溪琴谷0806星嶼仁恒0705旭輝芭堤蘭灣0807石湖庭院0709依云水岸（三期）0808本岸一期 174套聯(lián)排別墅，已售145套，剩余 29套； 新吉陽(yáng)開(kāi)盤(pán)蓄水及熱銷(xiāo)期銷(xiāo)售 100套，新聯(lián)康 07年 12月進(jìn)入案場(chǎng)，銷(xiāo)售 45套。 樣本聯(lián)排去化率比較分析( 單位:% )98% 94%89% 88% 88% 87% 83%67%56% 54% 49%48%25%15%7%0%20%40%60%80%100%星嶼仁恒中海御湖熙岸 姑蘇桃花源水墨江南 水岸清華庭園本岸（聯(lián)排） 中信太湖城觀瀾麗宮 現(xiàn)代園墅 君地上郡 石湖庭院 香溪琴谷旭輝芭堤蘭灣依云水岸（三期）本岸一期聯(lián)排銷(xiāo)售率為 83%。 樣本聯(lián)排月去化套數(shù)比較圖( 單位:套)141210 10 9 98 8 85 4 43 2 2051015水岸清華0710姑蘇〃桃花源0712香溪琴谷0806現(xiàn)代園墅0711君地上郡0709觀瀾麗宮0707旭輝芭堤蘭灣0807本岸（一期）0707中海御湖熙岸0705 庭園 0509水墨江南0705中信〃太湖城0710依云水岸（三期）0808星嶼仁恒0705石湖庭院0709本岸一期聯(lián)排月銷(xiāo)售量為 8套。 樣本疊加別墅去化比較圖104763283832020406080100120現(xiàn)代園墅( 去化率8 4 % )0 7 年1 1 月三江尊園( 去化率4 8 % )0 8 年9 月桃花源去化率2 6 %0 8 年1 1 月已銷(xiāo)售套數(shù) 月去化套數(shù)本岸二期 08年 10月 預(yù)售 5棟疊加，價(jià)格未定，未面市 。 蘇州別墅市場(chǎng)聯(lián)排是主流，疊加別墅性?xún)r(jià)比較高，低總價(jià)、低單價(jià)，滿(mǎn)足了一部分客群的需求愿望； 本岸一期聯(lián)排前期去化率及去化速度表現(xiàn)良好，進(jìn)入 08年下半年以來(lái)，去化速度放緩。 第 21頁(yè) 樣本客群特征 本岸項(xiàng)目客群 購(gòu)買(mǎi)別墅的年齡層： 35 歲 45歲 購(gòu)買(mǎi)別墅的臵業(yè)特征： 多屬于自住 購(gòu)買(mǎi)客群分布： 區(qū)域客群為主 ，太湖板塊以其獨(dú)特的自然景觀，吸引大批外來(lái)客戶(hù)。 購(gòu)買(mǎi)別墅客群的臵業(yè)構(gòu)成：多為 私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員 、企事業(yè)單位高管、投資客 等 . 別墅客群的有效來(lái)訪渠道： 客戶(hù)老帶新、戶(hù)外 . 購(gòu)買(mǎi)別墅的關(guān)注點(diǎn)： 環(huán)境 、 價(jià)格 、 地段 、 景觀、 風(fēng)格 、 交通 . 本岸的主要客群構(gòu)成為 園區(qū)私營(yíng)業(yè)主和外企管理者 ，占總比的 83%； 購(gòu)買(mǎi)目的： 自住占 75%以上，少量投資 ； 客群年齡： 3545歲 ； 關(guān)注點(diǎn)： 總價(jià) 、地段、環(huán)境、景觀、風(fēng)格 有效來(lái)電、來(lái)訪客群居住區(qū)域18%48%12%5%10%3%4%古城區(qū)園區(qū)吳中區(qū)高新區(qū)上海周邊縣級(jí)市其它有效來(lái)訪職業(yè)分析4% 7%55%28%6% 中高層管理者公務(wù)員私營(yíng)業(yè)主外資企業(yè)管理者其它 蘇州別墅項(xiàng)目的共性是 客群地域性較強(qiáng) （太湖板塊的渡假別墅除外）。 蘇州別墅客群地域性較強(qiáng)，客群較注重別墅的環(huán)境、地段、景觀等因素； 本岸二期疊加別墅，在地段、環(huán)境不占優(yōu)的情況下， 客戶(hù)更多的關(guān)注項(xiàng)目的單價(jià)和總價(jià) 。 樣本 客群 比較分析 第 22頁(yè) 樣本推廣渠道分 大眾傳媒和小眾傳媒 兩種，樣本初期采用大眾傳媒，持續(xù)期之后 多采用小眾傳媒（老帶新等）推廣； 大眾傳媒注重鋪面宣傳 ， 樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象作用明顯； 小眾傳媒注重目標(biāo)客戶(hù)的準(zhǔn)確率，是中高端別墅項(xiàng)目推廣的直銷(xiāo)手段，對(duì)成交量 影響較大； 從樣本別墅的客戶(hù)來(lái)訪渠道分析，有效來(lái)訪客戶(hù)中， 老帶新的客戶(hù)最多 ，其次為 路過(guò)現(xiàn)場(chǎng)被圍檔廣告吸引。 在蘇州博物館舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì) “運(yùn)動(dòng)月”，舉辦兵乓球比賽 HAPPY家庭節(jié) 2022年 12月 8日舉辦游艇酒會(huì) 30日于本岸會(huì)所舉辦花卉展 、昆曲、茶藝、陶藝欣賞；售樓處“奧迪” Club巡展；美羅商城、科文中心巡展 2022年 7月、 8月與信義地產(chǎn)合作（二手房） 本岸和樣本別墅，前期主要采用大眾推廣方式，但在 推廣側(cè)重點(diǎn)上有區(qū)別 ，樣本多偏向形象推廣， 本岸偏向宣 傳活動(dòng) ； 小眾推廣主要針對(duì)目標(biāo)客戶(hù) ，活動(dòng)效果需要長(zhǎng)時(shí)間才能體現(xiàn)。 萬(wàn)科中糧本案推廣效果分析5% 8%2%5%58%16%6%DM網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙萬(wàn)客會(huì)、雜志介紹戶(hù)外：高炮、圍擋等展會(huì)報(bào)紙 大眾傳媒 電視 、 網(wǎng)絡(luò) 戶(hù)外 其它 小眾傳媒 SP活動(dòng) DM直郵 車(chē)友會(huì) 其它 樣本 推廣渠道 比較分析 推廣渠道方式 本岸小眾活動(dòng) 第 23頁(yè) 小結(jié)： 目前雙湖板塊面市別墅潛在供應(yīng) 193175平方米 ，未面市別墅用地供應(yīng) 708202平方米 ，總計(jì) 901377平方米， 按 300平米 /套計(jì)算，預(yù)計(jì) 3005套 。 已面市項(xiàng)目中，潛在供應(yīng)量較大的有 中海御湖熙岸、中金玫瑰灣、南山巴黎印象 ， 09年預(yù)計(jì)將會(huì)面市的項(xiàng)目有 杭州杭龍的 園土掛（ 06） 33地塊 及仁恒的 園土掛（ 07） 05地塊， 總計(jì) 605912平米，按 300平米 /套計(jì)算，預(yù)計(jì) 2020套，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大 。 本岸項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng) 一期聯(lián)排剩余 29套； 二期疊加 08年 10月批 準(zhǔn)預(yù)售 5棟疊加別墅， 客戶(hù)蓄水不夠，至今 未推向市場(chǎng)。 伊頓小鎮(zhèn)（ 8230） 南山巴黎印象（ 23541） 中金玫瑰灣（ 29077） 水墨江南（ 4081） 榮域（ 70543） 中海御湖熙岸（ 48932） 水巷鄰里花園（ 0） 星島仁恒（ 8771） 園土掛（ 06） 33 （杭州杭龍）（ 204301） 園土掛（ 07） 05 （仁恒）（ 208436） 園土掛（ 07） 20 （新鴻基 amp。建屋）（ 177737） 園土掛（ 08） 04 （建屋）（ 117728） 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 項(xiàng)目 /地塊 潛在供應(yīng)建面（㎡） 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 項(xiàng)目區(qū)域 潛在供應(yīng) 分析 第 24頁(yè) 市場(chǎng)小結(jié) ? 目前，蘇州別墅市場(chǎng) 主流產(chǎn)品為聯(lián)排別墅； ? 別墅產(chǎn)品均以較好景觀資源為依托，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，烘托產(chǎn)品價(jià)值； ? 由于受 07年土地市場(chǎng) 集中供應(yīng)放量影響 ，導(dǎo)致 08年及未來(lái)別墅類(lèi)產(chǎn)品 潛在土地供應(yīng)量巨大； ? 目前，雙湖板塊聯(lián)排別墅均價(jià)在 11000— 18000元 /平米 ， 08年受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，該類(lèi)產(chǎn) 品 去化量較 07年大幅回落； ? 本岸位于蘇州雙湖板塊，園區(qū)湖東一期，非臨湖區(qū)域， 結(jié)合區(qū)域特性，可利用景觀資源少， 一期聯(lián)排價(jià)格雖符合市場(chǎng)規(guī)律，但鑒于銷(xiāo)售回款壓力，當(dāng)前應(yīng)及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略， 建議二期 疊加產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)特性，制定合理的價(jià)格策略理性進(jìn)入市場(chǎng)！ 第 25頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)篇（針對(duì)項(xiàng)目二期） ? SWOT分析 ? 市場(chǎng)定位 ? 客群定位 ? 賣(mài)點(diǎn)提煉 ? 價(jià)格定位 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 第 26頁(yè) SWOT分析 s o ? 萬(wàn)科、中糧品牌；