xx護面香粉的營銷案例分析(編輯修改稿)
2025-01-31 10:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 D%C%A/B% 菲律賓中 、 高層的家庭 （ A、 B和 C） 戶數(shù)為 戶 ， 占菲律賓全國家庭數(shù)量的 %， 由此計算出目標消費群體總數(shù)為 。 27 問題 4：目標市場定位與銷售渠道不匹配 ? 強生公司以往的產(chǎn)品系列以 “ 大眾 ” 為主要目標市場 ， 因此其營銷渠道涵蓋了從百貨店 、 超級市場 、 日雜店直到街頭的零售小商販這樣一個非常廣的范圍 ，這對于 “ 大眾日用消費品 ” 在 “ 多島嶼分散居住 ” 的行銷是可行的 ， 也是有效的 。 ? 超級市場一般認為是普通收入階層的人購買日用消費品的地方 ， 高收入階層的人可能會在超級市場中購買品牌差異不大的食品和日用品 ， 但是一般不會在超級市場中購買差異性較大的高檔服裝和化妝品 。 28 問題 5：產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào) ? 護面香粉 ” 實際上是一種 “ 準化妝品 ” ， 對高收入階層年輕女性而言 ， 化妝品的品牌 、 包裝 、 香型以及其所代表的 “ 情調(diào)與時尚 ” 要比化妝品本身的使用價值重要得多 。 ? 采取粉盒復裝 ， 目的是降低包裝成本 ， 降低產(chǎn)品的最終售價 。 強生公司忽略了目標消費者的收入狀況： 目標消費者的收入不同 ， 對價格的敏感程度是不一樣的 。 29 問題 6：促宣傳銷方案考慮不周 ? 促銷宣傳形式單一； ? 廣告費用相對過大 （ 銷售額 %)； ?強生公司在菲律賓大眾消費品中擁有極高的品牌認同度 ， 已具有一定的品牌效應 。 ?護面香粉并不是一個全新的產(chǎn)品 ， 只是 “ 嬰兒香粉 ” 的市場開發(fā) ， 很多待開發(fā)的潛在消費者本來就在使用嬰兒香粉 ， 因此不存在產(chǎn)品認同的問題 。 ?同類產(chǎn)品市場競爭并不激烈 。 ? 廣告訴求模糊 （當年的嬰兒已成為淑女） 30 問題 7：投資回報率偏低 ? 銷售收入： 6500000 ? 銷售成本： 2600000 ? 銷售毛利： 3900000 ? 毛利率： 60％ ? 廣告費用： 2700000 ? 稅前收益： 1202100 ? 所得稅： 420210 ? 稅后收益： 780000 31 問題 7：投資回報率偏低（續(xù)） 在 未扣除管理費和其他費用 的情況下，稅后收益只有 78萬比索，明顯偏低。強生公司希望通過廣告來擴大銷售額，增加收益，但要受到以下幾個因素的影響： ? 護面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟 ， 生產(chǎn)成本并不隨銷售額的擴大而大幅下降 。 ? 目標消費者的數(shù)量難以進一步擴大 ， 市場份額和銷售總量難以有大的突破 。 ? 菲政局不穩(wěn) ， 經(jīng)濟衰退嚴重 ， 人均購買力下降 ， 同時也影響廠商長期發(fā)展的信心 。 32 主要問題 我們認為強生公司在護面香粉的營銷策劃中的最主要的問題 產(chǎn)品定位問題 。 一方面強生公司將產(chǎn)品定位在高收入階層 ， 但是在價格 、 營銷渠道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消費品的營銷模式 ， 這就產(chǎn)生了定位與營銷手段的不匹配 。 33 四、可供選擇的方案 （ 1） 掌握目標市場的市場總?cè)萘浚? （ 2）了解目標消費者的購買習慣和 購買頻率； （ 3）了解目標消費者對競爭者品牌 的認同程度和價格彈性； （ 4）預測競爭對手的反應，并制訂 相應的對策。 首先進行深入的調(diào)查 ， 調(diào)查的內(nèi)容應包括： 34 三個方案 前提條件： 我們假設(shè)在各種情況下 ， 案例中預期的 650萬比索銷售額經(jīng)過營銷努力是可以實現(xiàn)的 ， 并依此來對各種方案進行評估 。 方案一：面向高端市場 方案二：面向中端市場 方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上 ， 我們提出以下三個方案： 35 方案一： 面向高端市場 【產(chǎn)品】護面香粉。 【香型】針對不同民族、不同風格的幾種香型 【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色 的顏色。 【特色】一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出 “ 養(yǎng)顏、美容 ” 的功效。 【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計，突出 “ 高檔 ” 產(chǎn)品形 象。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。家 庭實用型包裝等。 【零售價格】 120比索（粉盒裝）（出廠價 100比索） 36 方案一： 面向高端市場（續(xù) 1） 【目標市場】 年齡在 16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于 A B和 C類型的城市女性。 【銷售渠道】 專賣店、大型百貨商場、大型綜合商場、 直銷等。 【產(chǎn)品推廣】 ? 產(chǎn)品推廣預算費用為 180萬比索，占總價值的 28%。 ? 充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應，把費用主要用于電視廣告、廣播、專業(yè)美容雜志等。 ? 突出 “ 時尚、健康、美容 ” 的特點，強調(diào)護面香粉為時代女性追求的 “ 日常美容保健 ” 品，使用該產(chǎn)品是一種時尚。 37 方案一： 面向高端市場（續(xù) 2） 銷售收入： 6500000 銷售成本： 1121900 毛利： 5378100
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