【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 百貨商店大型折扣店專(zhuān)賣(mài)店數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)， 99年 美國(guó) 19951998年服裝零售渠道構(gòu)成情況 占銷(xiāo)售總額 比例 安盛咨詢(xún)認(rèn)為，雅戈?duì)栐谥贫ㄇ啦呗詴r(shí)應(yīng)考慮以下幾項(xiàng)重要因素 消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)渠道偏好 不同渠道的盈利能力 不同渠道的銷(xiāo)售效率 哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進(jìn)入哪些渠道 地區(qū)差異 哪些渠道提供哪些服務(wù) 如何在不同地區(qū)針對(duì)不同渠道采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施 如何針對(duì)不同地區(qū)確定渠道組合比例 ... 渠道策略 首先，雅戈?duì)枒?yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)顧客對(duì)不同產(chǎn)品的需求來(lái)選擇組合 購(gòu)物中心 大賣(mài)場(chǎng) 特許專(zhuān)賣(mài)店 * 廠商自營(yíng) 專(zhuān)賣(mài)店 綜合性跨國(guó)百貨 網(wǎng)上定做 不同渠道 產(chǎn)品組合 ? ? ? ? ? ? 中檔 西服 中高檔西服 高檔 西服 中檔 襯衫 中高檔襯衫 中檔 休閑服 中高檔 休閑服 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 傳統(tǒng)百貨 ? ? ? ? ? ? ? *注：針對(duì)實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費(fèi)者視同廠商自營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店 其次，從單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售效率分析，東部的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店效率較高，中部的商場(chǎng)效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多 西部 東部 中部 商場(chǎng) 自營(yíng) 特許 批發(fā) 數(shù)據(jù)來(lái)源： 16個(gè)分公司 /市場(chǎng)部 (實(shí)地調(diào)查的分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽(yáng) ) 網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) ? 位于 45。 線(xiàn)右面的點(diǎn)表示，這些分公司 /市場(chǎng)部該類(lèi)渠道單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售效率在提高 ? 而位于 45。 線(xiàn)左面的點(diǎn)表示，銷(xiāo)售效率在下降 評(píng)述 45。 線(xiàn) 45。 線(xiàn) 45。 線(xiàn) 另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場(chǎng)凈利水平較高，中部的特許專(zhuān)賣(mài)店盈利水平較高，而西部的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店與特許專(zhuān)賣(mài)店的盈利較大 商場(chǎng) 特許 渠道零售價(jià) 市場(chǎng)部供應(yīng)價(jià) 總部出廠價(jià) 毛利 凈利 *零售價(jià)設(shè)為 100 自營(yíng) 東部 中部 100* 西部 100* 100* 100* 10 100* 100* 15 100* 10 100* 100* 根據(jù)安盛咨詢(xún)對(duì)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的單位面積銷(xiāo)售與利潤(rùn)狀況的分析表明，從全國(guó)范圍來(lái)看， 50100平米的專(zhuān)賣(mài)店效益相對(duì)最差 01050 50100 100150 150200 200單位面積銷(xiāo)售額單位面積銷(xiāo)售利潤(rùn)單位面積 銷(xiāo)售額 /銷(xiāo)售利潤(rùn) (萬(wàn)元 ) 營(yíng)業(yè)面積分類(lèi) 數(shù)據(jù)來(lái)源： 79個(gè)分公司 /市場(chǎng)部共 138家自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 由此可見(jiàn)，雅戈?duì)柷肋x擇策略與銷(xiāo)售政策的制定必須“因地制宜” 香港 中部地區(qū) ?維持現(xiàn)有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn) ?擴(kuò)大特許專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量，規(guī)范特許專(zhuān)賣(mài)店管理 ?在主要的地區(qū) /城市，建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 ? 面積宜為 100200平米 ? 數(shù)量不宜過(guò)多 東部地區(qū) ?保持現(xiàn)有的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和進(jìn)入綜合性跨國(guó)百貨 ?探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專(zhuān)賣(mài)店的模式 ?在主要的地區(qū) /城市建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 ? 面積應(yīng)該 =200 ? 數(shù)量不宜過(guò)多 (一個(gè)城 市不宜超過(guò)一家 ) 西部地區(qū) ?發(fā)展和鞏固本地的百貨 /購(gòu)物中心，尤其是一些高檔商店 ?維持現(xiàn)有的特許專(zhuān)賣(mài)店 ?繼續(xù)發(fā)展自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 ? 面積宜為 100200平米 ? 一個(gè)城市可以有幾家 規(guī)范自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和特許專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售行為也是近期應(yīng)該解決的 ?定期分析自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ?制定自營(yíng) /特許 /聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 ?制定并執(zhí)行自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)計(jì)劃 ?開(kāi)發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢(xún)項(xiàng)目 ?營(yíng)業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核 ?定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn) ?定期分析特許 /聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ?制定特許 /聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 ?統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強(qiáng)調(diào)品牌宣傳 ?指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許 /聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)計(jì)劃 ?定期舉行店長(zhǎng)培訓(xùn) ?制定并執(zhí)行價(jià)格管理 自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 特許 /聯(lián)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理 ? 目前品牌定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略的建議 ? 目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性 ? 渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議 ? 廣告促銷(xiāo)管理的建議 ? 市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議 雅戈?duì)柕膹V告和促銷(xiāo)費(fèi)用在總部與市場(chǎng)部之間分布比較均勻，沒(méi)有突出各自的重點(diǎn) 廣告費(fèi)17%促銷(xiāo)費(fèi)28%總部45%廣告費(fèi)30%促銷(xiāo)費(fèi)25%各市場(chǎng)部55%廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用7 1 1 9 萬(wàn)元( 0 0 年1 7 月)?雅戈?duì)柟驹趶V告和促銷(xiāo)費(fèi)用的花費(fèi)上，沒(méi)有合理確定總部和市場(chǎng)部的不同作用 ?總部的廣告費(fèi)較低、促銷(xiāo)費(fèi)較高，而市場(chǎng)部恰好相反 ?總部未起到對(duì)廣告和促銷(xiāo)作整體計(jì)劃的作用 –缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計(jì)劃和行動(dòng) –廣告活動(dòng)沒(méi)有與銷(xiāo)售活動(dòng)同步 –廣告沒(méi)有針對(duì)不同的顧客群 –有待開(kāi)發(fā)一些新的廣告形式 要點(diǎn) 0500100015002022250030000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1002022年17月各市場(chǎng)部銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元) 市場(chǎng)部所使用的促銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費(fèi)用的花費(fèi)效率較低，多數(shù)分公司的廣告費(fèi)用與回款的相關(guān)性較小 資料來(lái)源：雅戈?duì)? 00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 0 50 100 150 200 250 2022年17月各市場(chǎng)部銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元) 2022年 17月 各市場(chǎng)部促銷(xiāo)費(fèi)用 (萬(wàn)元 ) 2022年 17月 各市場(chǎng)部廣告費(fèi)用 (萬(wàn)元 ) 安盛咨詢(xún)建議 ? 合理地劃分廣告和促銷(xiāo)的比例 –市場(chǎng)部比較適合運(yùn)用促銷(xiāo)的手段 –總部集中一些廣告的資源 ? 采用新的促銷(xiāo)手段 –如郵寄 (主要針對(duì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi) ) –開(kāi)始建立主要客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù) ? 廣告的投入應(yīng)該與產(chǎn)品投放充分的結(jié)合 –內(nèi)容的同步 –時(shí)間的同步 –地域的一致性 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 品牌、價(jià)格、渠道和廣告促銷(xiāo)管理 ? 目前品牌定位存在的問(wèn)題以及多品牌戰(zhàn)略的建議 ? 目前價(jià)格管理存在的問(wèn)題以及統(tǒng)一價(jià)格的重要性 ? 渠道運(yùn)作情況分析以及渠道選擇的建議 ? 廣告促銷(xiāo)管理的建議 ? 市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議 安盛咨詢(xún)從利潤(rùn)貢獻(xiàn)和費(fèi)用投入兩方面對(duì)雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)部的績(jī)效進(jìn)行分析，主要包括以下指標(biāo)項(xiàng) : ? 銷(xiāo)售收入 =財(cái)務(wù)部登記的各市場(chǎng)部不含稅銷(xiāo)售 ? 銷(xiāo)售成本 =以不含稅出廠價(jià)計(jì)的市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本 ? 市場(chǎng)部?jī)衾?=(銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)售成本 市場(chǎng)部銷(xiāo)售費(fèi)用 沖價(jià)金額 )/銷(xiāo)售收入x100% ? 費(fèi)用 /銷(xiāo)售 (率 )=市場(chǎng)部費(fèi)用 /銷(xiāo)售收入 x100% ? 庫(kù)存 /銷(xiāo)售 (率 )=不含稅價(jià)庫(kù)存 /銷(xiāo)售收入 x100% 通過(guò)對(duì)雅戈?duì)柛魇袌?chǎng)部的利潤(rùn)貢獻(xiàn)二維分析，有 22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量大凈利率高的象限， 22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量低凈利率高的象限， 22%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量小凈利率低的象限，另有 34%的市場(chǎng)部處于銷(xiāo)量大凈利率低的象限 2022年17月各市場(chǎng)部?jī)衾?180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 20% 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本 資料來(lái)源：雅戈?duì)? 00年財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析 累計(jì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)位于前 80% 累計(jì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)位于后 20% 凈利率31% 凈利率31% 2022年 17月各市場(chǎng)部銷(xiāo)量 (萬(wàn)元 ) 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 位于利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析圖第一象限的市場(chǎng)部應(yīng)作為雅戈?duì)柺袌?chǎng)部發(fā)展的“樣版”， 它們業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟、銷(xiāo)量大，同時(shí)費(fèi)用控制好、沖價(jià)率低，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持 ―樣版“板塊 ?銷(xiāo)量占全國(guó)的 31% ?市場(chǎng)部數(shù)占全國(guó)的 22% ?平均凈利率 19% ?市場(chǎng)部平均銷(xiāo)售 (17月 )617萬(wàn)元 ?費(fèi)用 /銷(xiāo)售 (率 )21% ?促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用 /銷(xiāo)售(率 )% ?沖價(jià)金額 /銷(xiāo)售 (率 )% 注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本 資料來(lái)源：雅戈?duì)? 00年 17月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 位于利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析圖第二象限的市場(chǎng)部屬“發(fā)展”板塊， 費(fèi)用率低、利潤(rùn)率高，但銷(xiāo)量不大，需加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及貨源支持，挖掘市場(chǎng)潛力，努力提高銷(xiāo)量 注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本 資料來(lái)源：雅戈?duì)? 00年 17月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析 ―發(fā)展“板塊 ?銷(xiāo)量占全國(guó)的 9% ?市場(chǎng)部數(shù)占全國(guó)的 22% ?平均凈利率 18% ?市場(chǎng)部平均銷(xiāo)售 (17月 )187萬(wàn)元 ?費(fèi)用 /銷(xiāo)售 (率 )18% ?促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用 /銷(xiāo)售(率 )% ?沖價(jià)金額 /銷(xiāo)售 (率 )% 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 位于利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析圖第四象限的市場(chǎng)部屬“重整”板塊， 費(fèi)用率高、利潤(rùn)率低、沖價(jià)率較高、銷(xiāo)量較大，需加強(qiáng)業(yè)務(wù)費(fèi)用控制，細(xì)化廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估，分公司需提高要貨準(zhǔn)確度，總部需加強(qiáng)物流支持 注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本 資料來(lái)源：雅戈?duì)? 00年 17月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析 ―重整“板塊 ?銷(xiāo)量占全國(guó) 49% ?市場(chǎng)部數(shù)占全國(guó)的 34% ?平均凈利率 47% ?市場(chǎng)部平均銷(xiāo)售 (17月 )602萬(wàn)元 ?費(fèi)用 /銷(xiāo)售 (率 )30% ?促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用 /銷(xiāo)售 (率 )% ?沖價(jià)金額 /銷(xiāo)售 (率 )26% 0 500 1000 1500 2022 2500 3000 位于利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析圖第三象限的市場(chǎng)部屬“問(wèn)題”板塊， 銷(xiāo)量小、沖價(jià)率高、利潤(rùn)率低，需合并或關(guān)閉市場(chǎng)部以精簡(jiǎn)費(fèi)用 資料來(lái)源：雅戈?duì)? 00年 17月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析 ―問(wèn)題“板塊 ?銷(xiāo)量占全國(guó) 11% ?市場(chǎng)部數(shù)占全國(guó)的 22% ?平均凈利率 64% ?市場(chǎng)部平均銷(xiāo)售 (17月 )215萬(wàn)元 ?費(fèi)用 /銷(xiāo)售 (率 )19% ?促銷(xiāo)和廣告費(fèi)用 /銷(xiāo)售(率 )% ?沖價(jià)金額 /銷(xiāo)售 (率 )44% 注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本 安盛咨詢(xún)建議合并 17個(gè)市場(chǎng)部、關(guān)閉 4個(gè)市場(chǎng)部，以降低費(fèi)用 資料來(lái)源：雅戈?duì)? 00年 17月財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢(xún)分析 ? 與鄰近市場(chǎng)部合并 ,原市場(chǎng)部功能由專(zhuān)賣(mài)店代理 被合并市場(chǎng)部 ,鄰近市場(chǎng)部 桂林 ,柳州 鎮(zhèn)江 ,南京 南平 ,三明 鹽城 ,太州 鞍山 ,沈陽(yáng)或本溪 滄州 ,天津 衢州 ,金華 威海 ,煙臺(tái) 寶雞 ,西安 宜昌 ,襄樊 宣州 ,蕪湖 包頭 ,呼和浩特 平頂山 ,漯河 襄樊 ,宜昌 新鄉(xiāng) ,鄭州 常德 ,長(zhǎng)沙 九江 ,南昌 ? 由于離鄰近市場(chǎng)部較遠(yuǎn) , 可以考慮關(guān)閉十堰 ,邯鄲 ,衡陽(yáng) ,大同市場(chǎng)部 , 或僅在當(dāng)?shù)卦O(shè)專(zhuān)賣(mài)店承擔(dān)貨品中轉(zhuǎn)站功能 ? 作為省會(huì)城市 , 廣州 , 石家莊 , 貴陽(yáng) , 西寧要繼續(xù)保留 , 但必須以其他窗口城市為參照城市 注：以不含稅出廠價(jià)計(jì)市場(chǎng)部銷(xiāo)售成本 。 由于剛成立的市場(chǎng)部一般先期的投入較大 , 產(chǎn)出較小 , 運(yùn)作和績(jī)效尚未達(dá)到穩(wěn)定可分析階段 , 這里不包括成立不到 1年的市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分析與建議總結(jié) 遠(yuǎn)期重點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng) 品牌戰(zhàn)略 近期重點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng) 分析與建議 細(xì)分市場(chǎng) (男性 ) ? ? 低收入 西服 S1 中收入 西服 S4