【文章內容簡介】 品，其中雙拼 20套 260300平米，獨棟 19套 350平米，贈送面積大，價格待定 2022/1/4 項目開發(fā)商 湖南保利地產開發(fā)有限公司 項目位臵 位于天心省政府以南 6公里 (芙蓉南路暮云段 ) 項目規(guī)模 占地面積 583畝，建筑面積約 20萬平米 ；項目分 4期開發(fā)：共 372套，一二期 209套，三期 107套及四期 56套 別墅類型 純獨棟 風格 北美建筑風格 戶型面積 360668平米 價格 在售別墅 370668㎡ ， 4301200萬不等 銷售狀況 一二期已基本售馨， 09年共銷售 117套；目前三期 M組團因總價較高而滯銷，現(xiàn)準備推出 Q組團共 31套 客戶 本市主要以天心區(qū)的客戶為主， 客戶購買以自主為主，自住客戶占到了所有客戶的 75% 小結： 南城僅有純獨棟社區(qū)、但項目周邊配套欠缺，現(xiàn)場包裝導示差，整體物業(yè)形象有待提升。 價值點：純獨棟社區(qū)及項目品質 保利閬峰云墅 —— 本板塊內高端純獨棟北美別墅社區(qū)，有人工湖景；獨棟產品 360668平米總價 350— 1200萬，附送私家花園贈送面積大，產品性價比較高 2022/1/4 開發(fā)商： 湖南青竹湖國際商務社區(qū)開發(fā)有限公司 樓盤地址： 長沙市開福區(qū)青竹湖鎮(zhèn) 總建面： 130萬多平方米 物業(yè)形態(tài)： 獨棟純別墅 容積率： 綠化率： 60% 主力戶型 : 3601000平米 分期情況： 3期 主打概念：自然之中，完美之居 主要賣點： 青竹湖高爾夫球場、別墅采用輕鋼結構 ? 開發(fā)商實力雄厚 ， 經驗豐富 ， 在長沙有一定的品牌知名度； ? 國際著名設計公司擔綱建筑和園林規(guī)劃設計 ， 低密度 、 高綠化率 ， 融入自然生態(tài)景觀的大型樓盤 。 ? 園區(qū)環(huán)繞已建成的青竹湖 18洞高爾夫球場 ， 自然環(huán)境優(yōu)美； ? 地處偏遠 ， 交通不便 ， 生活配套更是缺乏 。 綠城 青竹園 純獨棟別墅社區(qū)，憑借高爾夫球場的資源與極佳的環(huán)境展示，被長沙高端客戶公認為“長沙第一豪宅” ，3601000平米，但位置偏遠、非城市住宅發(fā)展方向 1000畝，只供 280位尊者馳騁 2022/1/4 好望谷 純獨棟別墅社區(qū)，產品稀缺性高，但是缺乏強勢的自然資源且位置一般，無區(qū)域優(yōu)勢且推廣調性偏低 開發(fā)商： 樓盤地址： 長沙市萬家麗北路湘龍路賀龍體校側 總建面： 物業(yè)形態(tài)： 獨棟純別墅 容積率： 綠化率： % 主力戶型 : 300450平米 分期情況： 2期 主打概念：城市別墅發(fā)現(xiàn)之旅 主要賣點： 城市純獨棟別墅 圈定您的領地 ? 原始地貌為一座原生山體 ， 山體中心懷抱一天然溪谷 ， 呈雙龍戲珠狀 ， 風水獨好 . ? 項目充分借鑒地中海陽光 、 休閑和浪漫生活情調 ， 融合西班牙和意大利濃郁的異域建筑風情 。 ? 項目位居萬家麗北路 ， 到市區(qū)和星沙都非常便捷 ， 具備做城市第一居所的生活別墅條件 。 ? 周邊配套基本成熟 2022/1/4 競爭項目主打資源、生態(tài)環(huán)境、產品、概念等，區(qū)位、開發(fā)商品牌、區(qū)域價值等空缺 項目名稱 主題及形象 優(yōu)勢 劣勢 綠城青竹園 “1000畝，只供 280位尊者馳騁 ” 、高爾夫別墅 純獨棟別墅社區(qū)，憑借高爾夫球場的資源與極佳的環(huán)境展示，被長沙高端客戶公認為 “ 長沙第一豪宅 ” 地處偏遠，交通不便，生活配套更是缺乏 美洲故事 “如何讓兒子對得起這天賦的姓氏 ” ，家族別墅 推廣主打 “ 家族別墅 ” 概念，園林產品打造精細，展示到位 周邊環(huán)境差，臨住交通要到噪音大 好望谷 “圈定您的領地 ” 、 “ 純獨棟 真別墅 ” 純獨棟別墅社區(qū)，產品稀缺性高 缺乏強勢的自然資源與展示亮點，推廣調性也偏低，影響力不足 湘江壹號 “千里江山一岸藏 ” 凸顯江景資源及公園資源，原生態(tài)概念 處于城市北邊，配套缺少，區(qū)域價 值不足 岳麓山公館 “岳麓山中的別墅 ” 岳麓山風景區(qū)紅線內惟一別墅，資源獨特，市 場稀缺度高 產品打造粗糙，園林較差，現(xiàn)場展 示較差 卓越麓山別墅 岳麓半山 唯此純別墅 5000畝白鶴生態(tài)自然保護區(qū)，岳麓書院、大學城人文環(huán)境 位置較為偏遠，項目口碑差；產品打造粗糙，園林較差，現(xiàn)場展示較差 格蘭小鎮(zhèn) “每個王者都有自己的城堡 ” 融城中心多物業(yè)類型組合樓盤，前期推廣力度 大，高舉高大 產品一般，現(xiàn)場形象與定位有一定 差距 碧桂園威尼斯 “五星級的家 ” ， “ 水岸別墅 ” ，松雅湖水上公園 完善配套，水景， 位置偏遠，質量受懷疑 橘郡米哈斯 “西班牙國寶小鎮(zhèn) ——米哈斯 ” 主打風情及區(qū)位價值 質量不上檔次，工程進度慢開發(fā)商實力受懷疑，推廣調性低 競爭優(yōu)勢 2022/1/4 目標實現(xiàn)的阻礙： ?市場大勢： 政府將出臺相關限制政策控制房價，抑制不合理需求， 投資需求成為抑制主要目標之一 ?市場競爭： 2022年長沙主要在售別墅項目中獨棟產品（含少量雙拼）多達 1020套 ，供應量大，而根據(jù) 2022年消化約 399套的需求量來看，供應量遠大于需求量 ?板塊內競爭： 版塊內增加 郡原美村獨棟，區(qū)域內競爭加劇 ?雙拼干擾：預計 2022年長沙雙拼別墅產品供應加劇，將以 較低總價及單價干擾獨棟市場 目標實現(xiàn)的機會： 市場分析小結 ?市場大勢： 長沙及 別墅市場將保持穩(wěn)定趨勢 ，不會不限大幅降價； ?投資意向加強： 受通貨膨脹影響，高端物業(yè)成為保值投資選項， 2022年 高端物業(yè)的投資客戶會增多 ； ?區(qū)域優(yōu)勢： 與競爭項目相比，本項目長株潭核心區(qū)域、 別墅區(qū)區(qū)域價值 將持續(xù)成為本項目競爭優(yōu)勢 ?產品形態(tài)及品牌：東區(qū) 純獨棟優(yōu)勢、美洲故事品牌（西區(qū)熱賣） 強勢體現(xiàn) 2022/1/4 2022年項目與核心競爭產品走差異化路線，提升產品認知，擴大客源 本項目核心競力： 競爭啟示 核心景觀地段 +別墅級成熟社區(qū)＋稀缺產品 競爭對手點對點策略： 競 爭 項 目 全年 競 品 閬 峰云墅 郡原美村 好望谷 綠城青竹園 格蘭小鎮(zhèn) 本 項 目 競 爭策略 社區(qū)品質 優(yōu)勢地段 物業(yè)類型 社區(qū)品質 優(yōu)勢地段 物 業(yè)類 型 社區(qū)品 質 優(yōu)勢 地段 優(yōu)勢 地段 規(guī) 劃特點 物業(yè)類型 、社區(qū)品質、 優(yōu)勢 地段 競爭對手點對點策略：依靠 —— 核心地段及西區(qū)成熟的社區(qū)、區(qū)隔物 業(yè)類 型， 提前蓄客， 搶 占市 場 先機 競爭策略： 2022/1/4 客戶分析 本項目客戶定位 別墅市場客戶分析 本項目客戶分析 02 The spirit of marketing 2022/1/4 重點鎖定頂級購買者及投資偏好者，并對部分別墅夢想者進行挖掘 項目競爭力 市場吸引力 功能享受者 頂級購買者 投資偏好者 別墅夢想者 重點主攻 伺機開拓 主動放棄 謹慎開發(fā) 置業(yè)能力 低 高 別墅總價 萬元 100 200 300 400 500 600 700 800 頂級購 買者 投資偏好者 低 高 高 50 本項目客戶定位 他 們 是社會的中流砥柱；他 們擁 有中上 層 的社會 財 富； 他 們 追求 “精致化 ”生活，且 認 同文化背景； 他 們發(fā) 展 歷 程及價 值 取向映 證 著社會 觀 念、 風 尚和 標 準； 他 們 喜 歡 聽取 別 人的意 見 ，但從不盲從，必有自己的判斷； 對 地段的 歷 史血 脈和 傳統(tǒng) 精神十分 認 同，但不是全部。 對現(xiàn) 代西式 風 格和技 術 保有 興 趣， 認 同格 調 ，更看重 實 用與功能。 重 視倫 理 觀 念、家族理想 濃 厚。 2022/1/4 客戶分析 09年核心客 戶 特征 —— 社會中 堅 、 追求生活品 質 、 注重性價比 社會上層 圈層 重品質 重品牌 重性價比 追求舒適度 社會上層社會上層社會上層重品質社會上層他 們 是社會的中流砥柱；他 們擁 有中上 層 的社會 財 富； 他 們 追求 “精致化 ”生活，且 認 同文化背景； 他 們發(fā) 展 歷 程及價 值 取向映 證 著社會 觀 念、 風 尚和 標 準； 他 們 喜 歡 聽取 別 人的意 見 ，但從不盲從，必有自己的判斷； 對 城市核心地段 歷 史血脈和 傳統(tǒng) 精神十分 認 同，但不是全部。 對現(xiàn) 代西式 風 格和技 術 保有 興 趣， 認 同格 調 ，更看重 實 用與功能。 重 視倫 理 觀念、家族情 結 深厚。 2022/1/4 客戶分析 高端客戶普遍以地段為首要考慮要素，注重 圈層傳播，對頂級物業(yè)價值辨別度不高 從市場已成交客戶置業(yè)訪談問卷統(tǒng)計分析： 客戶最認可地段，其次是是品牌 ※ 客戶臵業(yè)渠道，主要靠朋友口碑傳播，其次是戶外廣告牌 及報廣 ※ 客戶購買 300450㎡ 戶型時，聯(lián)排、雙拼及獨棟產品相應物業(yè) 價值辨別度不高，容易被臵業(yè)顧問左右 ※ 成交客戶以自住為主，投資客比例偏小可待挖掘 ※ 客戶未來 23年的理財計劃更傾向于購買核心地段物業(yè)和投資 實業(yè) ※ 高端客戶群體所購物業(yè)以城市核心區(qū)域高端物業(yè)為主 2022/1/4 補充說明：本項目客群分析 因沒有相關確鑿數(shù)據(jù)，所以本節(jié)略以后再做詳細分析。 2022/1/4 03 案例借鑒 The spirit of marketing ① 案例分析及案例借鑒 2022/1/4 成功案例選取原則： ? 成功定義區(qū)域價值，建立新的比價體系，實現(xiàn)價值突破 ? 項目成為區(qū)域領先者，“量價”雙贏 ? 成功塑造 /提升項目（開發(fā)