【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品，其中雙拼 20套 260300平米，獨(dú)棟 19套 350平米，贈(zèng)送面積大，價(jià)格待定 2022/1/4 項(xiàng)目開發(fā)商 湖南保利地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目位臵 位于天心省政府以南 6公里 (芙蓉南路暮云段 ) 項(xiàng)目規(guī)模 占地面積 583畝，建筑面積約 20萬(wàn)平米 ；項(xiàng)目分 4期開發(fā)：共 372套，一二期 209套，三期 107套及四期 56套 別墅類型 純獨(dú)棟 風(fēng)格 北美建筑風(fēng)格 戶型面積 360668平米 價(jià)格 在售別墅 370668㎡ ， 4301200萬(wàn)不等 銷售狀況 一二期已基本售馨， 09年共銷售 117套；目前三期 M組團(tuán)因總價(jià)較高而滯銷，現(xiàn)準(zhǔn)備推出 Q組團(tuán)共 31套 客戶 本市主要以天心區(qū)的客戶為主， 客戶購(gòu)買以自主為主，自住客戶占到了所有客戶的 75% 小結(jié)： 南城僅有純獨(dú)棟社區(qū)、但項(xiàng)目周邊配套欠缺，現(xiàn)場(chǎng)包裝導(dǎo)示差，整體物業(yè)形象有待提升。 價(jià)值點(diǎn)：純獨(dú)棟社區(qū)及項(xiàng)目品質(zhì) 保利閬峰云墅 —— 本板塊內(nèi)高端純獨(dú)棟北美別墅社區(qū)，有人工湖景；獨(dú)棟產(chǎn)品 360668平米總價(jià) 350— 1200萬(wàn)，附送私家花園贈(zèng)送面積大，產(chǎn)品性價(jià)比較高 2022/1/4 開發(fā)商： 湖南青竹湖國(guó)際商務(wù)社區(qū)開發(fā)有限公司 樓盤地址： 長(zhǎng)沙市開福區(qū)青竹湖鎮(zhèn) 總建面： 130萬(wàn)多平方米 物業(yè)形態(tài)： 獨(dú)棟純別墅 容積率： 綠化率： 60% 主力戶型 : 3601000平米 分期情況： 3期 主打概念：自然之中，完美之居 主要賣點(diǎn)： 青竹湖高爾夫球場(chǎng)、別墅采用輕鋼結(jié)構(gòu) ? 開發(fā)商實(shí)力雄厚 ， 經(jīng)驗(yàn)豐富 ， 在長(zhǎng)沙有一定的品牌知名度； ? 國(guó)際著名設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱建筑和園林規(guī)劃設(shè)計(jì) ， 低密度 、 高綠化率 ， 融入自然生態(tài)景觀的大型樓盤 。 ? 園區(qū)環(huán)繞已建成的青竹湖 18洞高爾夫球場(chǎng) ， 自然環(huán)境優(yōu)美； ? 地處偏遠(yuǎn) ， 交通不便 ， 生活配套更是缺乏 。 綠城 青竹園 純獨(dú)棟別墅社區(qū)，憑借高爾夫球場(chǎng)的資源與極佳的環(huán)境展示，被長(zhǎng)沙高端客戶公認(rèn)為“長(zhǎng)沙第一豪宅” ，3601000平米，但位置偏遠(yuǎn)、非城市住宅發(fā)展方向 1000畝，只供 280位尊者馳騁 2022/1/4 好望谷 純獨(dú)棟別墅社區(qū)，產(chǎn)品稀缺性高，但是缺乏強(qiáng)勢(shì)的自然資源且位置一般，無(wú)區(qū)域優(yōu)勢(shì)且推廣調(diào)性偏低 開發(fā)商： 樓盤地址： 長(zhǎng)沙市萬(wàn)家麗北路湘龍路賀龍?bào)w校側(cè) 總建面： 物業(yè)形態(tài)： 獨(dú)棟純別墅 容積率： 綠化率： % 主力戶型 : 300450平米 分期情況： 2期 主打概念：城市別墅發(fā)現(xiàn)之旅 主要賣點(diǎn)： 城市純獨(dú)棟別墅 圈定您的領(lǐng)地 ? 原始地貌為一座原生山體 ， 山體中心懷抱一天然溪谷 ， 呈雙龍戲珠狀 ， 風(fēng)水獨(dú)好 . ? 項(xiàng)目充分借鑒地中海陽(yáng)光 、 休閑和浪漫生活情調(diào) ， 融合西班牙和意大利濃郁的異域建筑風(fēng)情 。 ? 項(xiàng)目位居萬(wàn)家麗北路 ， 到市區(qū)和星沙都非常便捷 ， 具備做城市第一居所的生活別墅條件 。 ? 周邊配套基本成熟 2022/1/4 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主打資源、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品、概念等，區(qū)位、開發(fā)商品牌、區(qū)域價(jià)值等空缺 項(xiàng)目名稱 主題及形象 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 綠城青竹園 “1000畝，只供 280位尊者馳騁 ” 、高爾夫別墅 純獨(dú)棟別墅社區(qū)，憑借高爾夫球場(chǎng)的資源與極佳的環(huán)境展示，被長(zhǎng)沙高端客戶公認(rèn)為 “ 長(zhǎng)沙第一豪宅 ” 地處偏遠(yuǎn)，交通不便，生活配套更是缺乏 美洲故事 “如何讓兒子對(duì)得起這天賦的姓氏 ” ，家族別墅 推廣主打 “ 家族別墅 ” 概念，園林產(chǎn)品打造精細(xì)，展示到位 周邊環(huán)境差，臨住交通要到噪音大 好望谷 “圈定您的領(lǐng)地 ” 、 “ 純獨(dú)棟 真別墅 ” 純獨(dú)棟別墅社區(qū)，產(chǎn)品稀缺性高 缺乏強(qiáng)勢(shì)的自然資源與展示亮點(diǎn)，推廣調(diào)性也偏低，影響力不足 湘江壹號(hào) “千里江山一岸藏 ” 凸顯江景資源及公園資源，原生態(tài)概念 處于城市北邊，配套缺少，區(qū)域價(jià) 值不足 岳麓山公館 “岳麓山中的別墅 ” 岳麓山風(fēng)景區(qū)紅線內(nèi)惟一別墅，資源獨(dú)特，市 場(chǎng)稀缺度高 產(chǎn)品打造粗糙，園林較差，現(xiàn)場(chǎng)展 示較差 卓越麓山別墅 岳麓半山 唯此純別墅 5000畝白鶴生態(tài)自然保護(hù)區(qū)，岳麓書院、大學(xué)城人文環(huán)境 位置較為偏遠(yuǎn)，項(xiàng)目口碑差；產(chǎn)品打造粗糙，園林較差，現(xiàn)場(chǎng)展示較差 格蘭小鎮(zhèn) “每個(gè)王者都有自己的城堡 ” 融城中心多物業(yè)類型組合樓盤，前期推廣力度 大，高舉高大 產(chǎn)品一般，現(xiàn)場(chǎng)形象與定位有一定 差距 碧桂園威尼斯 “五星級(jí)的家 ” ， “ 水岸別墅 ” ，松雅湖水上公園 完善配套，水景， 位置偏遠(yuǎn)，質(zhì)量受懷疑 橘郡米哈斯 “西班牙國(guó)寶小鎮(zhèn) ——米哈斯 ” 主打風(fēng)情及區(qū)位價(jià)值 質(zhì)量不上檔次，工程進(jìn)度慢開發(fā)商實(shí)力受懷疑，推廣調(diào)性低 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2022/1/4 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的阻礙： ?市場(chǎng)大勢(shì)： 政府將出臺(tái)相關(guān)限制政策控制房?jī)r(jià)，抑制不合理需求， 投資需求成為抑制主要目標(biāo)之一 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 2022年長(zhǎng)沙主要在售別墅項(xiàng)目中獨(dú)棟產(chǎn)品（含少量雙拼）多達(dá) 1020套 ，供應(yīng)量大，而根據(jù) 2022年消化約 399套的需求量來(lái)看，供應(yīng)量遠(yuǎn)大于需求量 ?板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)： 版塊內(nèi)增加 郡原美村獨(dú)棟，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ?雙拼干擾：預(yù)計(jì) 2022年長(zhǎng)沙雙拼別墅產(chǎn)品供應(yīng)加劇，將以 較低總價(jià)及單價(jià)干擾獨(dú)棟市場(chǎng) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)： 市場(chǎng)分析小結(jié) ?市場(chǎng)大勢(shì)： 長(zhǎng)沙及 別墅市場(chǎng)將保持穩(wěn)定趨勢(shì) ，不會(huì)不限大幅降價(jià)； ?投資意向加強(qiáng)： 受通貨膨脹影響，高端物業(yè)成為保值投資選項(xiàng)， 2022年 高端物業(yè)的投資客戶會(huì)增多 ； ?區(qū)域優(yōu)勢(shì)： 與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目長(zhǎng)株潭核心區(qū)域、 別墅區(qū)區(qū)域價(jià)值 將持續(xù)成為本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品形態(tài)及品牌：東區(qū) 純獨(dú)棟優(yōu)勢(shì)、美洲故事品牌（西區(qū)熱賣） 強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn) 2022/1/4 2022年項(xiàng)目與核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品走差異化路線，提升產(chǎn)品認(rèn)知，擴(kuò)大客源 本項(xiàng)目核心競(jìng)力： 競(jìng)爭(zhēng)啟示 核心景觀地段 +別墅級(jí)成熟社區(qū)＋稀缺產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)對(duì)點(diǎn)策略： 競(jìng) 爭(zhēng) 項(xiàng) 目 全年 競(jìng) 品 閬 峰云墅 郡原美村 好望谷 綠城青竹園 格蘭小鎮(zhèn) 本 項(xiàng) 目 競(jìng) 爭(zhēng)策略 社區(qū)品質(zhì) 優(yōu)勢(shì)地段 物業(yè)類型 社區(qū)品質(zhì) 優(yōu)勢(shì)地段 物 業(yè)類 型 社區(qū)品 質(zhì) 優(yōu)勢(shì) 地段 優(yōu)勢(shì) 地段 規(guī) 劃特點(diǎn) 物業(yè)類型 、社區(qū)品質(zhì)、 優(yōu)勢(shì) 地段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)對(duì)點(diǎn)策略：依靠 —— 核心地段及西區(qū)成熟的社區(qū)、區(qū)隔物 業(yè)類 型， 提前蓄客， 搶 占市 場(chǎng) 先機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)策略： 2022/1/4 客戶分析 本項(xiàng)目客戶定位 別墅市場(chǎng)客戶分析 本項(xiàng)目客戶分析 02 The spirit of marketing 2022/1/4 重點(diǎn)鎖定頂級(jí)購(gòu)買者及投資偏好者，并對(duì)部分別墅夢(mèng)想者進(jìn)行挖掘 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)吸引力 功能享受者 頂級(jí)購(gòu)買者 投資偏好者 別墅夢(mèng)想者 重點(diǎn)主攻 伺機(jī)開拓 主動(dòng)放棄 謹(jǐn)慎開發(fā) 置業(yè)能力 低 高 別墅總價(jià) 萬(wàn)元 100 200 300 400 500 600 700 800 頂級(jí)購(gòu) 買者 投資偏好者 低 高 高 50 本項(xiàng)目客戶定位 他 們 是社會(huì)的中流砥柱；他 們擁 有中上 層 的社會(huì) 財(cái) 富； 他 們 追求 “精致化 ”生活，且 認(rèn) 同文化背景； 他 們發(fā) 展 歷 程及價(jià) 值 取向映 證 著社會(huì) 觀 念、 風(fēng) 尚和 標(biāo) 準(zhǔn)； 他 們 喜 歡 聽取 別 人的意 見 ，但從不盲從，必有自己的判斷； 對(duì) 地段的 歷 史血 脈和 傳統(tǒng) 精神十分 認(rèn) 同，但不是全部。 對(duì)現(xiàn) 代西式 風(fēng) 格和技 術(shù) 保有 興 趣， 認(rèn) 同格 調(diào) ，更看重 實(shí) 用與功能。 重 視倫 理 觀 念、家族理想 濃 厚。 2022/1/4 客戶分析 09年核心客 戶 特征 —— 社會(huì)中 堅(jiān) 、 追求生活品 質(zhì) 、 注重性價(jià)比 社會(huì)上層 圈層 重品質(zhì) 重品牌 重性價(jià)比 追求舒適度 社會(huì)上層社會(huì)上層社會(huì)上層重品質(zhì)社會(huì)上層他 們 是社會(huì)的中流砥柱；他 們擁 有中上 層 的社會(huì) 財(cái) 富； 他 們 追求 “精致化 ”生活，且 認(rèn) 同文化背景； 他 們發(fā) 展 歷 程及價(jià) 值 取向映 證 著社會(huì) 觀 念、 風(fēng) 尚和 標(biāo) 準(zhǔn)； 他 們 喜 歡 聽取 別 人的意 見 ，但從不盲從，必有自己的判斷； 對(duì) 城市核心地段 歷 史血脈和 傳統(tǒng) 精神十分 認(rèn) 同，但不是全部。 對(duì)現(xiàn) 代西式 風(fēng) 格和技 術(shù) 保有 興 趣， 認(rèn) 同格 調(diào) ，更看重 實(shí) 用與功能。 重 視倫 理 觀念、家族情 結(jié) 深厚。 2022/1/4 客戶分析 高端客戶普遍以地段為首要考慮要素，注重 圈層傳播，對(duì)頂級(jí)物業(yè)價(jià)值辨別度不高 從市場(chǎng)已成交客戶置業(yè)訪談問卷統(tǒng)計(jì)分析： 客戶最認(rèn)可地段，其次是是品牌 ※ 客戶臵業(yè)渠道，主要靠朋友口碑傳播，其次是戶外廣告牌 及報(bào)廣 ※ 客戶購(gòu)買 300450㎡ 戶型時(shí)，聯(lián)排、雙拼及獨(dú)棟產(chǎn)品相應(yīng)物業(yè) 價(jià)值辨別度不高，容易被臵業(yè)顧問左右 ※ 成交客戶以自住為主，投資客比例偏小可待挖掘 ※ 客戶未來(lái) 23年的理財(cái)計(jì)劃更傾向于購(gòu)買核心地段物業(yè)和投資 實(shí)業(yè) ※ 高端客戶群體所購(gòu)物業(yè)以城市核心區(qū)域高端物業(yè)為主 2022/1/4 補(bǔ)充說(shuō)明：本項(xiàng)目客群分析 因沒有相關(guān)確鑿數(shù)據(jù)，所以本節(jié)略以后再做詳細(xì)分析。 2022/1/4 03 案例借鑒 The spirit of marketing ① 案例分析及案例借鑒 2022/1/4 成功案例選取原則： ? 成功定義區(qū)域價(jià)值，建立新的比價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破 ? 項(xiàng)目成為區(qū)域領(lǐng)先者，“量?jī)r(jià)”雙贏 ? 成功塑造 /提升項(xiàng)目（開發(fā)