【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)龍頭老大的地位。 1999年發(fā)生的兩大公司重組。 北京作為首都的特殊性，“首長工程、政府工程”多。 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 38 但是根據(jù)新華信的“中國產(chǎn)業(yè)競爭發(fā)展四階段”模型，華融的核心業(yè)務房地產(chǎn)業(yè)在中國還處于“有限競爭階段”，所以一切還來得及 企業(yè)經(jīng)營 側(cè)重點 品牌推廣 擴大有效需求 代表行業(yè) 證券，保險 金融，汽車， 電信，電力， 石化，媒體 入世對 行業(yè)影響 最大 專業(yè) 規(guī)模 房地產(chǎn) 化工品 不大 綜合 資本運營 消費電子品 日用化妝品 家電 最小 管制壟斷 競爭階段 有限競爭 階段 充分競爭 階段 市場競爭 壟斷階段 產(chǎn)業(yè)資源 新技術(shù) 無 大 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 39 根據(jù)“新華信中國企業(yè)危機周期模型”，華融目前面臨“競爭危機” 12年 34年 56年 7年以上 生存危機 (Living) 領(lǐng)導能力危機 (Leading) 競爭危機 (Competition) 企業(yè)文化危機 (Culture) ? 客戶 ? 產(chǎn)品 ? 現(xiàn)金流 ? 決策方法 ? 管理團隊 ? 組織結(jié)構(gòu) ? 新品研發(fā) ? 信息技術(shù) ? 新業(yè)務發(fā)展 ? 管理效率 ? 市場反應 ? 經(jīng)營道德 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) 3 企業(yè) n 企業(yè)漏斗 新華信“ L2C2”模型 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 40 房地產(chǎn)企業(yè)“強”的標桿研究表明華融的房地產(chǎn)業(yè)務還需進一步做強 ? 總資產(chǎn)規(guī)模至少達到 50億元； ? 房地產(chǎn)主營業(yè)務年銷售收入至少達到 30億元； ? 凈資產(chǎn)收益率至少達到 10%； ? 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務能夠擺脫地域性，立足若干房地產(chǎn)核心市場； ? 公司品牌具備廣泛的知名度、良好的美譽度以及一定的顧客忠誠度。 通過對萬科、萬達、中遠房地產(chǎn)等標桿企業(yè)以及中國所有上市房地產(chǎn)企業(yè)的研究，新華信認為在房地產(chǎn)業(yè)“做強”應至少達到以下五個指標 資本雄厚 房地產(chǎn)主營業(yè)務 市場地位突出 企業(yè)盈利能力強 不吃關(guān)系飯 體現(xiàn)公司綜合能力 的品牌優(yōu)勢突出 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 41 五大指標制定的外部依據(jù) 總資產(chǎn) 50億 房地產(chǎn)主營業(yè)務收入 30億元 凈資產(chǎn)收益率 10% 地域擴張 強勢品牌 ?2022年全國上市房地產(chǎn)公司主營收入前五強的企業(yè)平均主營業(yè)務收入是 （該指標相對更為重要，因此新華信選取了前五強企業(yè)作為參考） ?萬科 2022年的主營業(yè)務收入為 45億元，萬達 2022年的主營業(yè)務收入為 40億元 ?2022年全國上市房地產(chǎn)公司凈資產(chǎn)收益率高位數(shù)為 %； ?萬科 2022年的凈資產(chǎn)收益率為 12%； ?作為市場化程度較高的房地產(chǎn)企業(yè)萬科已基本擺脫了地域性的限制，目前業(yè)務已拓展到全國 10個城市； ?萬達 2022年已將業(yè)務拓展到全國 12個城市 ?萬科、萬達等的品牌已經(jīng)在全國范圍內(nèi)具備了一定的知名度，美譽度和顧客忠誠度。 ?2022年全國上市房地產(chǎn)公司總資產(chǎn)排名前十強企業(yè)的平均總資產(chǎn)是是 ?萬科 2022年的總資產(chǎn)為 65億元，萬達 2022年的總資產(chǎn)為 100億元 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 42 五大指標制定的內(nèi)部依據(jù) 總資產(chǎn) 50億 房地產(chǎn)主營業(yè)務收入 30億元 凈資產(chǎn)收益率 10% 地域擴張 強勢品牌 ?整個集團公司的總資產(chǎn)在 2022年末已經(jīng)達到 57億元，因此，華融“做大”的階段性目標可以說已經(jīng)完成 ?2022年華融系統(tǒng)的主營業(yè)務收入為 ?根據(jù)華融各公司提供的財務預測， 2022年華融系統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)主營業(yè)務收入為 ，尚不能達到這個目標，但“跳一跳，摸得著”，需要進一步努力 ?2022年華融的凈資產(chǎn)收益率為 9%， 2022年的凈資產(chǎn)收益率為 6% ?10%的目標在公司膨脹較快的基礎(chǔ)上也需努力才能達到 ?華融的房地產(chǎn)業(yè)務目前還局限在北京市、尤其是西城區(qū)的范圍內(nèi)，要想實現(xiàn)真正做強的戰(zhàn)略目標，就必須跳出本地市場，尋求區(qū)域外的發(fā)展 ?“金融街”在北京地區(qū)的寫字樓市場尚有一定的知名度，但還遠遠談不上是全國知名品牌，華融在品牌建設(shè)上還任重而道遠 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 43 價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 明確的公司理念和戰(zhàn)略方向 政府關(guān)系和社會 資源的利用 項目運作中的協(xié)調(diào)能力 人員經(jīng)驗和判別能力 歷史成功經(jīng)驗積累 外部信息的 獲取和反饋 宏觀經(jīng)濟和行業(yè)分析 市場化運作經(jīng)驗和操作能力 規(guī)模開發(fā)經(jīng)驗和成功案例 外部信息的獲取和反饋 管理中的透明度 銷售經(jīng)驗 政策的研判 資金實力和融資能力 資金運作能力 創(chuàng)新能力 流程通暢的保證 清晰的市場定位，細分目標市場和目標客戶 全國布局的土地儲備 組織和人員保證 質(zhì)量控制能力 工期控制能力 成本控制能力 市場趨勢預測、客戶分析、市場營銷能力 地域性市場壁壘突破能力 新技術(shù)、新材料的研發(fā)和利用 品牌優(yōu)勢 資金運作的保證 組織和人員的保證 組織和人員的保證 整體較弱 區(qū)域內(nèi)較強 區(qū)域外較弱 整體能力較強 整體能力較強 整體能力強 整體能力一般 投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理 土地開發(fā) 利 潤 劣勢 優(yōu)勢 無差異 人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力 ?價值鏈前端環(huán)節(jié)較弱或呈弱化狀態(tài)，價值鏈中間各環(huán)節(jié)呈較強狀態(tài) ?部分關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力有弱化的危險，將導致未來總利潤的下降 ?可復制的能力多體現(xiàn)在中間環(huán)節(jié) 華融價值鏈分析 弱 強 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 44 價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 明確的公司理念和戰(zhàn)略方向 現(xiàn)有經(jīng)營理念模糊，戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰。在市場化運作模式下，投資策劃整體把握上缺乏方向感，項目的選擇上隨機性強，客觀上增大了投資風險。 宏觀經(jīng)濟和行業(yè)分析 研發(fā)能力整體偏弱，對宏觀經(jīng)濟和行業(yè)的分析主要依靠外部信息，難免缺乏針對性，對參與市場競爭的指導性不強。 政策的研判 有較強的政策敏感性和判斷力，但如何利用這種優(yōu)勢在市場化運作中起到指導決策的作用，如何從政策的變化中預測到市場變化趨勢，現(xiàn)階段還缺乏經(jīng)驗和相應的能力。 清晰的市場定位，細分目標市場和目標客戶 華融公司現(xiàn)有項目中政府任務型比重較大，因此出現(xiàn)兩種情況： 定位和目標市場選擇由政府有關(guān)部門決定，實際上體現(xiàn)的是政府功能和能力。 接到任務后，再去進行相關(guān)的市場分析和定位，導致決策程序的混亂和倒置，極大地限制了相關(guān)能力的培養(yǎng)和檢驗。 市場趨勢預測、客戶分析、市場營銷能力 品牌優(yōu)勢 沒有形成公司統(tǒng)一品牌，對品牌作用的認識不統(tǒng)一 組織和人員的保證 無相關(guān)市場分析調(diào)研部門，研發(fā)部現(xiàn)階段能力無法保證 整體較弱 市場研發(fā)能力和經(jīng)驗的不足，使華融公司在投資策劃環(huán)節(jié)將面臨很大的風險，這將給整體項目的利潤帶來極大的不確定性 投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理 土地開發(fā) 利 潤 人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力 弱 強 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 45 價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 政府關(guān)系和社會 資源的利用 現(xiàn)階段在區(qū)域內(nèi)發(fā)展，此項能力比較突出，但區(qū)域外發(fā)展和市場化運作將導致能力的弱化。 市場化運作經(jīng)驗和操作能力 政府任務型運作方式導致此項能力的缺失 資金實力和融資能力 上市公司的直接融資和較高的企業(yè)信用使公司有較強的融資能力 全國布局的土地儲備 現(xiàn)階段仍然是區(qū)域內(nèi)發(fā)展，無全國布局的土地儲備 地域性市場壁壘突破能力 市場化和區(qū)域外運作經(jīng)驗少，此項能力有較大差距 區(qū)域內(nèi)較強 區(qū)域外較弱 由于華融公司沒有形成戰(zhàn)略上的區(qū)域外布局，在區(qū)域外的資源獲取和利用能力沒有得到市場化的檢驗，這使得這一環(huán)節(jié)的能力伴隨市場化運作和區(qū)域外發(fā)展的可能而呈現(xiàn)弱化趨勢 投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理 土地開發(fā) 利 潤 人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力 弱 強 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 46 價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 項目運作中的協(xié)調(diào)能力 有大規(guī)模區(qū)域性開發(fā)的成功案例，并且有一批有經(jīng)驗的專業(yè)骨干 規(guī)模開發(fā)經(jīng)驗和成功案例 有較多的成功案例 資金運作能力 有強有力的融資保障 組織和人員保證 有一批有經(jīng)驗的專業(yè)管理人員 整體能力較強 這一環(huán)節(jié)的能力已固化成公司整體的工作能力，區(qū)域內(nèi)開發(fā)的成功經(jīng)驗可以復制到區(qū)域外的項目開發(fā)上 投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理 土地開發(fā) 利 潤 人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力 弱 強 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 47 價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 人員經(jīng)驗和判別能力 有較多的成功經(jīng)驗，并已形成自己的一套風格 外部信息的獲取和反饋 比較重視外部的反饋信息，能夠做出分析判斷 創(chuàng)新能力 有一定的創(chuàng)新能力，反映在幾個特殊項目上（西直門項目） 整體能力較強 規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)有較強的同質(zhì)化趨勢，這一環(huán)節(jié)本身的作用正逐步弱化 投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理 土地開發(fā) 利 潤 人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力 弱 強 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 48 價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 歷史成功經(jīng)驗積累 有較多的成功經(jīng)驗 管理中的透明度 有較完善的機制和控制體系，高管層管理作用突出 流程通暢的保證 有完善的機制和操作經(jīng)驗 質(zhì)量控制能力 工期控制能力 成本控制能力 長期的運作經(jīng)驗可成功案例培養(yǎng)出很強的各項控制能力 新技術(shù)、新材料的研發(fā)和利用 在一些項目中有一些新材料和工藝的利用，但沒有形成機制或有意識地去培養(yǎng)這種能力 資金運作的保證 有較強的融資能力做保障 組織和人員的保證 有一批有經(jīng)驗的專業(yè)技術(shù)骨干 整體能力強 能力可以被復制到區(qū)域外開發(fā)項目上 投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理 土地開發(fā) 利 潤 人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力 弱 強 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所有 49 價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在劣勢 可以做到信息的及時反饋，對銷售策略加以改進 外部信息的 獲取和反饋 對于大型客戶的銷售，華融公司有較好的經(jīng)驗和成功案例 銷售經(jīng)驗 由于此環(huán)節(jié)市場同質(zhì)化趨勢強，環(huán)節(jié)對整體價值鏈利潤貢獻率呈弱化趨勢，因此華融公司在這一環(huán)節(jié)的能力也將隨之弱化 整體能力一般 投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設(shè)計 施工管理 銷售管理 土地開發(fā) 利 潤 人力資源 融資能力 組織機構(gòu) 研發(fā)能力 弱 強 北京華融綜合投資公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案咨詢項目 2022年 10月 8日 保密文件、版權(quán)所