【文章內(nèi)容簡介】 第三板塊：供暖產(chǎn)業(yè)業(yè)務模塊 第四板塊：投資與金融模塊 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 44 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略分析框架 ? 我們首先對房地產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析 ， 從中得出房地產(chǎn)開發(fā)的成功要素 ， 在此基礎上 ， 對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈進行分析；通過對 XX微觀環(huán)境的分析 ， 剖析環(huán)境對 XX的影響 、 XX存在的機會和風險；并根據(jù)診斷報告中對 XX戰(zhàn)略要素的分析 ， 明晰 XX從事房地產(chǎn)開發(fā)的資源和能力；根據(jù)內(nèi)部和外部分析 ， 進行機會和能力的匹配；結合房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的分析 ， 確定 XX房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略 ， 尋求 XX從事房地產(chǎn)開發(fā)的戰(zhàn)略突破點 。 (圖 31) ? 最后 ， 分析了國內(nèi)三家著名的房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營模式 ， 希望能夠為 XX的房地產(chǎn)開發(fā)提供借鑒 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 45 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 圖 31 XX房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略分析框架 產(chǎn)業(yè)分析 企業(yè)微觀 環(huán)境分析 企業(yè)分析 關鍵成 功要素 機會和 風險 資源和 能力 房地產(chǎn)開發(fā) 價值鏈分析 XX房地產(chǎn)開發(fā) 機會和能力匹配 XX房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略 XX房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略突破點 尋求房地產(chǎn)開發(fā)系統(tǒng) 的高杠桿點 房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)營模式 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 46 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析是分析宏觀環(huán)境因素對房地產(chǎn)開發(fā)的影響 ， 明晰房地產(chǎn)開發(fā)的成功關鍵要素 ，確定房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈 。 產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析分為兩部分： （ 一 ） 房地產(chǎn)業(yè)前景； （ 二 ） 房地產(chǎn)開發(fā)成功關鍵要素 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 47 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J (一 ） 房地產(chǎn)業(yè)前景看好 房地產(chǎn)業(yè)正在成為我國新的經(jīng)濟增長點 80年代，我國房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場初步產(chǎn)生。 90年代，房地產(chǎn)業(yè)進入成長期，特別是 90年代中后期，房地產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展： 1994－ 1999年我國房地產(chǎn)開發(fā)投資平均增長 ％， 1991－ 1998年房地產(chǎn)銷售面積平均增長 ％，房地產(chǎn)銷售額增長 ％。 從房地產(chǎn)業(yè)在 GDP中所占的比重來看， 1988年日本達到 ％，1990年香港地區(qū)為 ％， 1993年臺灣地區(qū)為 10％，美國在 10％－ 15％，而在中國這一指標值較低， 1997年達到 ％，預計 2020年真正成長為支柱產(chǎn)業(yè)，可達到 10％左右。 可見，在未來 20年我國經(jīng)濟增長過程中，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間很大。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 1） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 48 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 從總體上來看 ， 我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展已步入快車道 ， 房地產(chǎn)業(yè)具備了成長為新的經(jīng)濟增長點的特征和條件 。 1998年我國經(jīng)濟增長 ％ ， 房地產(chǎn)業(yè)增長拉動經(jīng)濟增長 2個百分點 ， 1999年我國經(jīng)濟增長 ％ ， 房地產(chǎn)業(yè)增長拉動經(jīng)濟增長 。 市場規(guī)模巨大 。 據(jù)北京市政協(xié)城建委對北京住房市場發(fā)展情況的預測 ， 北京市每年約需住房 1200萬平方米 。 在北京市每年約有超過 10萬戶居民購買住宅 。從消費需求結構變化的規(guī)律來看 ， 城鎮(zhèn)居民消費結構正從積蓄準備期向消費革命期過渡 ， 房地產(chǎn)將成為新的消費熱點和投資熱點 。 居民用于住宅消費的支出比例 ， 發(fā)達國家和地區(qū)達到 20％ － 30％ 左右 ， 而我國僅 10％ 左右 ， 隨著居民收入的提高這個比例也會進一步提高 。 我國的居民住房有很大的改善空間 （ 見圖 32） ， 這是房地產(chǎn)開發(fā)的巨大商機 。 所以房地產(chǎn)是一個發(fā)展迅速 ， 前景光明的產(chǎn)業(yè) 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 49 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 圖 32 2021年全國居民（每戶）住房情況 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 50 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 北京主辦 2021年奧運會對房地產(chǎn)業(yè)的拉動 。 ? 7月 13日 ， 當薩馬蘭奇在莫斯科宣布北京獲得了 2021年的奧運會主辦權的時候 ， 在舉國歡慶的同時 ， 人們也看到了主辦奧運會給北京和中國帶來的巨大商機 。 ? 主辦奧運會 ， 將進一步拉動北京的基礎設施建設 ， 涉外公寓 ，寫字樓 ， 商品房住宅以及加快北京的危舊房改造 ， 從而從整體上帶動房地產(chǎn)開發(fā)的熱潮 ， 而且 ， 由于資本對北京市場的看好 ，這種熱潮會持續(xù)一段比較長的時間 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 2） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 51 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J （二）房地產(chǎn)開發(fā)的成功關鍵要素 行業(yè)的成功關鍵因素是競爭優(yōu)勢的主要來源，通過對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈中各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造利潤能力的分析比較，找出房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈中能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤的環(huán)節(jié)， XX在這個環(huán)節(jié)上通過集中配置資源而建立起的能力和優(yōu)勢，就是房地產(chǎn)開發(fā)成功關鍵要素。因此，我們必須闡明企業(yè)價值鏈理論，并分析房地產(chǎn)開發(fā)的價值鏈。 企業(yè)價值鏈是美國著名的戰(zhàn)略管理大師波特 (Michael E. Porter)提出的一種戰(zhàn)略分析的基本理論工具。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 3） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 企業(yè)的價值鏈就是企業(yè)所有參與創(chuàng)造價值的相互關聯(lián)但又互不相同的生產(chǎn)經(jīng)營活動所形成的一個動態(tài)過程 。 波特認為 ， 企業(yè)之間的競爭就是不同的價值鏈之間的競爭 。 這種競爭最終取決于價值鏈的系統(tǒng)效率 ， 即 ， 價值鏈所創(chuàng)造的價值同其所花費的成本之比 。 價值鏈中的活動分為主體活動和支持活動 。 對于房地產(chǎn)開發(fā)來說 ， 主體活動是土地的獲取 、 項目規(guī)劃設計 、建筑施工和銷售等四項活動 ， 支持活動是項目的管理 、 財務和會計 、人力資源管理等活動 。 圖 33表示了 XX房地產(chǎn)開發(fā)簡化的價值鏈 。 在下面 ， 針對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的主體活動展開分析 ， 尋求 XX房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈中能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤的環(huán)節(jié) ， 通過對這個環(huán)節(jié)的投入 ，培養(yǎng) XX房地產(chǎn)開發(fā)的核心能力 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 4） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 圖 33 房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈 XX財務管理和會計活動 XX項目管理 XX人力資源管理 土地 獲取 項目規(guī) 劃設計 建設 施工 銷售 顧客 說明：紅色框中活動是創(chuàng)造價值的主要活動，其他是支持活動。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 54 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 土地獲取 土地是一種稀缺資源 ， 土地是財富之母 。 根據(jù)馬克思在 《 資本論 》里的分析 ， “ 土地獲得超額利潤 ” ， 這個結論也為西方和我國的實踐所證明 。 從圖 34中的廣州某小區(qū)的成本構成情況來看 ， 土地本身就是房地產(chǎn)開發(fā)成本的最大的構成要素之一 ， 利潤空間很大 。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得土地資源的渠道有：政府行政劃撥；政府土地出讓；與有土地使用權的工廠 、 企業(yè)合作開發(fā)土地；二級市場轉讓；接受政府下達的舊城區(qū)改造任務等 。 從 XX的情況來看 ,XX獲得土地的主要方式是接受政府下達的舊城區(qū)改造和危舊房改造任務而獲得的土地 。 因此 ， XX目前主要是通過深化與政府的關系來獲得土地資源的 ， 這樣獲得的土地成本相對來說比較低廉 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 5） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 圖 34 房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)成本示意 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 56 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 2. 項目規(guī)劃設計 項目的規(guī)劃設計能力是房地產(chǎn)企業(yè)必須建立的核心能力 。 在對深圳萬科等著名的房地產(chǎn)品牌分析的過程中 ， 我們發(fā)現(xiàn)項目的規(guī)劃設計能力是形成房地產(chǎn)品牌的關鍵因素 ， 是體現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力和能力的硬性指標 。 從 XX的情況來看 ， 從事危舊房改造等政策性房地產(chǎn)開發(fā)項目對于 項目的規(guī)劃設計能力要求不是很高 ， 但是從事商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)項目對此要求是很高的 ， 這是商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)必須建立起來的核心能力 。 XX顯然不能夠只局限于政策性房地產(chǎn)開發(fā) ， 未來的發(fā)展必然要求XX轉向有較高價值的商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā) 。 因此 XX應該及早培養(yǎng)項目規(guī)劃設計能力 ， 還可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式或者兼并的方式引入一家具有較強的項目規(guī)劃和設計能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ， 實現(xiàn)優(yōu)勢互補 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 6） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 57 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 7） 在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，容積率是影響盈利水平的一個重要因素。在項目規(guī)劃時，應該認真研究有關的政策法規(guī)，協(xié)調(diào)好與“規(guī)委”的關系，爭取最高限的規(guī)劃容積率。這也是 XX應該培養(yǎng)的重要能力之一。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 58 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 銷售 在房地產(chǎn)開發(fā)中 ， 銷售的作用重大 ， 是實現(xiàn)利潤的關鍵環(huán)節(jié) 。 銷售工作從項目立項之日起就要啟動 ， 并貫穿整個開發(fā)過程 。 因而 ， 銷售也是 XX必須掌控的成功關鍵要素之一 。 因為銷售是與顧客直接進行接觸的環(huán)節(jié) ， 在房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)都有賴于銷售環(huán)節(jié)反饋的信息 ， 才能作出正確的決策 。 準確判斷項目進入的時機 ， 對樓盤的銷售起著決定性的作用 。 這種判斷能力主要來自經(jīng)理人員對市場的準確把握 ， 來自于銷售人員對市場變化的靈敏感覺 。 這也是 XX要培養(yǎng)的核心能力 。 因此 ， 房地產(chǎn)開發(fā)的關鍵成功要素是房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈上的高利潤環(huán)節(jié) ,核心能力和利潤實現(xiàn)的環(huán)節(jié) ， 即 ， 土地資源的獲取 ， 項目規(guī)劃設計和房地產(chǎn)銷售 （ 營銷 ） 。 對 XX房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的分析結果可以用圖 35來表示 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 8） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 59 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 土地 獲取 項目規(guī)劃 設計 建筑 施工 銷售 高利潤 環(huán)節(jié) 核心 能力 引入戰(zhàn)略聯(lián)盟 或收購；協(xié)調(diào)好 “規(guī)委”關系 利潤 實現(xiàn) 低利潤 環(huán)節(jié) 顧客 虛擬 圖 35 房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的分析結果 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析 對 XX企業(yè)微觀環(huán)境的分析 ， 最終要歸結為 XX房地產(chǎn)開發(fā)面臨的機遇和挑戰(zhàn) 。 XX從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務存在巨大的機會 。 1） 北京市加大 危舊房改造 的力度 ， 規(guī)劃在五年內(nèi)將北京市的危舊房全部改造完畢 。 危舊房改造是政府工程 ， 政府從資金 、 政策和稅收方面給相關企業(yè)以傾斜 。 XX憑借與區(qū)政府的關系良好 ， 獲得了宣武區(qū)內(nèi) 28片危舊房改造項目中的 8塊 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 61 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 2） 北京市關于加快 南城建設 的政策和城市規(guī)劃給處在南城的 XX帶來了巨大的發(fā)展機會 。 南城房地產(chǎn)開發(fā)有巨大的發(fā)展空間 。 城北是山區(qū) ， 發(fā)展受到較大的限制 ， 而城南地形平坦 ， 有京石 、 京開 、 京津唐高速公路 ， 發(fā)展空間極大；南城的土地價格相對較低 ， 比起其它區(qū)的同在二環(huán) 、 三環(huán) 、 四環(huán)路的土地轉讓和出讓價格平均要低 20%， 有的達到了 50％ ， 大大降低了房地產(chǎn)開發(fā)的成本 ， 使得項目的吸引力大大上升；南城尤其是宣武區(qū)的“ 京味兒 ” 文化有利于形成南城的品牌；據(jù)南城基礎設施建設規(guī)劃 ， 將在宣武和崇文兩區(qū)建設高速公路網(wǎng)和高速寬帶多媒體網(wǎng)絡 ， 這會對南城的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)生巨大的推動作用 。 3） XX作為直接從房地局轉制過來的企業(yè)集團 ， 與北京其它區(qū)的房地局系統(tǒng)仍然保持著密切的聯(lián)系 。 而 XX下屬的大厚公司是北京市內(nèi)四區(qū)房地局系統(tǒng)中唯一具有 二級開發(fā)資質(zhì) 的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ， 這為 XX的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務提供了廣闊的合作空間 。 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 1） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 62 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J XX從事房地產(chǎn)開發(fā)的風險 XX從事房地產(chǎn)開發(fā)機會和風險并存 。 主要的風險有： 1） 競爭對手或者潛在的競爭對手的威脅 從 1980年北京市成立首