【文章內(nèi)容簡介】 步拉動北京的基礎設施建設 ， 涉外公寓 ，寫字樓 ， 商品房住宅以及加快北京的危舊房改造 ， 從而從整體上帶動房地產(chǎn)開發(fā)的熱潮 ， 而且 ， 由于資本對北京市場的看好 ，這種熱潮會持續(xù)一段比較長的時間 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 2） （二）房地產(chǎn)開發(fā)的成功關鍵要素 行業(yè)的成功關鍵因素是競爭優(yōu)勢的主要來源，通過對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈中各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造利潤能力的分析比較，找出房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈中能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤的環(huán)節(jié)， XX在這個環(huán)節(jié)上通過集中配置資源而建立起的能力和優(yōu)勢，就是房地產(chǎn)開發(fā)成功關鍵要素。因此，我們必須闡明企業(yè)價值鏈理論，并分析房地產(chǎn)開發(fā)的價值鏈。 企業(yè)價值鏈是美國著名的戰(zhàn)略管理大師波特 (Michael E. Porter)提出的一種戰(zhàn)略分析的基本理論工具。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 3） 企業(yè)的價值鏈就是企業(yè)所有參與創(chuàng)造價值的相互關聯(lián)但又互不相同的生產(chǎn)經(jīng)營活動所形成的一個動態(tài)過程 。 波特認為 ， 企業(yè)之間的競爭就是不同的價值鏈之間的競爭 。 這種競爭最終取決于價值鏈的系統(tǒng)效率 ， 即 ， 價值鏈所創(chuàng)造的價值同其所花費的成本之比 。 價值鏈中的活動分為主體活動和支持活動 。 對于房地產(chǎn)開發(fā)來說 ， 主體活動是土地的獲取 、 項目規(guī)劃設計 、建筑施工和銷售等四項活動 ， 支持活動是項目的管理 、 財務和會計 、人力資源管理等活動 。 圖 33表示了 XX房地產(chǎn)開發(fā)簡化的價值鏈 。 在下面 ， 針對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的主體活動展開分析 ， 尋求 XX房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈中能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤的環(huán)節(jié) ， 通過對這個環(huán)節(jié)的投入 ，培養(yǎng) XX房地產(chǎn)開發(fā)的核心能力 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 4） 圖 33 房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈 XX財務管理和會計活動 XX項目管理 XX人力資源管理 土地 獲取 項目規(guī) 劃設計 建設 施工 銷售 顧客 說明：紅色框中活動是創(chuàng)造價值的主要活動，其他是支持活動。 土地獲取 土地是一種稀缺資源 ， 土地是財富之母 。 根據(jù)馬克思在 《 資本論 》里的分析 ， “ 土地獲得超額利潤 ” ， 這個結(jié)論也為西方和我國的實踐所證明 。 從圖 34中的廣州某小區(qū)的成本構(gòu)成情況來看 ， 土地本身就是房地產(chǎn)開發(fā)成本的最大的構(gòu)成要素之一 ， 利潤空間很大 。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得土地資源的渠道有：政府行政劃撥；政府土地出讓；與有土地使用權(quán)的工廠 、 企業(yè)合作開發(fā)土地；二級市場轉(zhuǎn)讓；接受政府下達的舊城區(qū)改造任務等 。 從 XX的情況來看 ,XX獲得土地的主要方式是接受政府下達的舊城區(qū)改造和危舊房改造任務而獲得的土地 。 因此 ， XX目前主要是通過深化與政府的關系來獲得土地資源的 ， 這樣獲得的土地成本相對來說比較低廉 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 5） 圖 34 房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)成本示意 2. 項目規(guī)劃設計 項目的規(guī)劃設計能力是房地產(chǎn)企業(yè)必須建立的核心能力 。 在對深圳萬科等著名的房地產(chǎn)品牌分析的過程中 ， 我們發(fā)現(xiàn)項目的規(guī)劃設計能力是形成房地產(chǎn)品牌的關鍵因素 ， 是體現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力和能力的硬性指標 。 從 XX的情況來看 ， 從事危舊房改造等政策性房地產(chǎn)開發(fā)項目對于 項目的規(guī)劃設計能力要求不是很高 ， 但是從事商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)項目對此要求是很高的 ， 這是商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)必須建立起來的核心能力 。 XX顯然不能夠只局限于政策性房地產(chǎn)開發(fā) ， 未來的發(fā)展必然要求XX轉(zhuǎn)向有較高價值的商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā) 。 因此 XX應該及早培養(yǎng)項目規(guī)劃設計能力 ， 還可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式或者兼并的方式引入一家具有較強的項目規(guī)劃和設計能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ， 實現(xiàn)優(yōu)勢互補 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 6） 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 7） 在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，容積率是影響盈利水平的一個重要因素。在項目規(guī)劃時，應該認真研究有關的政策法規(guī)，協(xié)調(diào)好與“規(guī)委”的關系，爭取最高限的規(guī)劃容積率。這也是 XX應該培養(yǎng)的重要能力之一。 銷售 在房地產(chǎn)開發(fā)中 ， 銷售的作用重大 ， 是實現(xiàn)利潤的關鍵環(huán)節(jié) 。 銷售工作從項目立項之日起就要啟動 ， 并貫穿整個開發(fā)過程 。 因而 ， 銷售也是 XX必須掌控的成功關鍵要素之一 。 因為銷售是與顧客直接進行接觸的環(huán)節(jié) ， 在房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)都有賴于銷售環(huán)節(jié)反饋的信息 ， 才能作出正確的決策 。 準確判斷項目進入的時機 ， 對樓盤的銷售起著決定性的作用 。 這種判斷能力主要來自經(jīng)理人員對市場的準確把握 ， 來自于銷售人員對市場變化的靈敏感覺 。 這也是 XX要培養(yǎng)的核心能力 。 因此 ， 房地產(chǎn)開發(fā)的關鍵成功要素是房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈上的高利潤環(huán)節(jié) ,核心能力和利潤實現(xiàn)的環(huán)節(jié) ， 即 ， 土地資源的獲取 ， 項目規(guī)劃設計和房地產(chǎn)銷售 （ 營銷 ） 。 對 XX房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的分析結(jié)果可以用圖 35來表示 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 8） 土地 獲取 項目規(guī)劃 設計 建筑 施工 銷售 高利潤 環(huán)節(jié) 核心 能力 引入戰(zhàn)略聯(lián)盟 或收購；協(xié)調(diào)好 “規(guī)委”關系 利潤 實現(xiàn) 低利潤 環(huán)節(jié) 顧客 虛擬 圖 35 房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的分析結(jié)果 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析 對 XX企業(yè)微觀環(huán)境的分析 ， 最終要歸結(jié)為 XX房地產(chǎn)開發(fā)面臨的機遇和挑戰(zhàn) 。 XX從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務存在巨大的機會 。 1） 北京市加大 危舊房改造 的力度 ， 規(guī)劃在五年內(nèi)將北京市的危舊房全部改造完畢 。 危舊房改造是政府工程 ， 政府從資金 、 政策和稅收方面給相關企業(yè)以傾斜 。 XX憑借與區(qū)政府的關系良好 ， 獲得了宣武區(qū)內(nèi) 28片危舊房改造項目中的 8塊 。 2） 北京市關于加快 南城建設 的政策和城市規(guī)劃給處在南城的 XX帶來了巨大的發(fā)展機會 。 南城房地產(chǎn)開發(fā)有巨大的發(fā)展空間 。 城北是山區(qū) ， 發(fā)展受到較大的限制 ， 而城南地形平坦 ， 有京石 、 京開 、 京津唐高速公路 ， 發(fā)展空間極大；南城的土地價格相對較低 ， 比起其它區(qū)的同在二環(huán) 、 三環(huán) 、 四環(huán)路的土地轉(zhuǎn)讓和出讓價格平均要低 20%， 有的達到了 50％ ， 大大降低了房地產(chǎn)開發(fā)的成本 ， 使得項目的吸引力大大上升；南城尤其是宣武區(qū)的“ 京味兒 ” 文化有利于形成南城的品牌；據(jù)南城基礎設施建設規(guī)劃 ， 將在宣武和崇文兩區(qū)建設高速公路網(wǎng)和高速寬帶多媒體網(wǎng)絡 ， 這會對南城的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)生巨大的推動作用 。 3） XX作為直接從房地局轉(zhuǎn)制過來的企業(yè)集團 ， 與北京其它區(qū)的房地局系統(tǒng)仍然保持著密切的聯(lián)系 。 而 XX下屬的大厚公司是北京市內(nèi)四區(qū)房地局系統(tǒng)中唯一具有 二級開發(fā)資質(zhì) 的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ， 這為 XX的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務提供了廣闊的合作空間 。 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 1） XX從事房地產(chǎn)開發(fā)的風險 XX從事房地產(chǎn)開發(fā)機會和風險并存 。 主要的風險有： 1） 競爭對手或者潛在的競爭對手的威脅 從 1980年北京市成立首家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ——北京市城市建設開發(fā)總公司到今年 5月 ， 北京市內(nèi)資開發(fā)企業(yè)共計 1568家 。 北京市核定的資質(zhì)一級房地產(chǎn)企業(yè) 31家；二級企業(yè) 43家；三級企業(yè) 32家；四級企業(yè) 2家 。 按注冊資本金分類 ， 注冊資本在 1億元以上的企業(yè) 42家 ， 注冊資本在 5000萬元以上 1億元以下的企業(yè) 91家 ， 注冊資本 5000萬元以下的企業(yè)1435家 。 在宣武區(qū)內(nèi) ， 有各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 200多家 ， 其中主要的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有： 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 2） 一級開發(fā)資質(zhì)企業(yè)： 北京宣武區(qū)房地產(chǎn)綜合開發(fā)總公司 ， 目前項目有企業(yè)莊勝園和旭日家園等；北京宣武區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)公司 ， 主要項目有牛街 2期 ， 凌云局 ， 建功北里 ， 雙盆小區(qū)等 ， 目前正在進行股份有限公司改制；北京宣興房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司 ， 主要項目有宣興大廈 ， 九宮和清逸園小區(qū)等 。 二級開發(fā)資質(zhì)企業(yè)： 中融物產(chǎn)公司 ， 屬于商委系統(tǒng)；天橋投資開發(fā)公司；天楓投資開發(fā)公司；天葉投資開發(fā)公司等 。 可見 ， XX面臨著激烈的競爭環(huán)境 。 隨著國家提高房地產(chǎn)開發(fā)的門檻 ，愈來愈多的小規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)被淘汰 ， 競爭在一個更高的水平和層次上展開 。 此時的競爭更多地集中在土地資源 ， 資金實力 ， 融資渠道 ，項目規(guī)劃設計能力 ， 營銷技巧等層次上 。 可以說 ， 游戲規(guī)則的改變 ， 導致房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭愈來愈呈現(xiàn)出以資源和能力為核心的全方位競爭的特征 。 未來的生存者和成功者肯定是在資源 （ 土地資源和資金及融資渠道資源 ） 和能力 （ 項目的規(guī)劃設計能力是房地產(chǎn)開發(fā)的核心能力 ） 都建立了優(yōu)勢的企業(yè) 。 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 4） 面對競爭 ， XX應該充分考慮競爭對手的反應 。 必須對競爭對手的習性進行研究 ， 以采取正確的競爭戰(zhàn)略和競爭措施 。 在可能的情況下 ，通過參股 、 控股等方式 ， 把潛在的競爭對手轉(zhuǎn)化為合作伙伴 ， 。 2） 政府政策 的變化 。 最近出臺的兩項政策 ， 對于房地產(chǎn)開發(fā)市場而言 ， 不啻于扔了兩顆重磅炸彈 。 這兩項政策勢必要對房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)生深遠的影響 。 一是 。 中國人民銀行發(fā)出關于規(guī)范住房金融業(yè)務的緊急通知 ， 強調(diào)今后承辦住房貸款業(yè)務的各商業(yè)銀行貸款的對象 ， 必須是購買主體結(jié)構(gòu)封頂?shù)亩鄬幼≌涂偼顿Y完成三分之二的高層住宅的借款人 。 那些自有資金不足或者沒有靈活融資渠道的開發(fā)商 ， 其實就已遭淘汰 。 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 5） 其二 ， 中國人民銀行發(fā)出通知 ， 要求銀行對房地產(chǎn)開發(fā)項目的貸款緊縮銀根 。 開發(fā)企業(yè)須先存入 1/3的項目資金 ， 銀行才開始考慮貸款 ，再由銀行對項目進行可行性分析 。 只有低風險 ， 高回報的項目才能夠獲得銀行的貸款 。 當然 ， 對于有政府擔保有信譽的開發(fā)商 ， 條件會有所降低 。 這對大多數(shù)沒有實力的開發(fā)商來說 ， 不啻是個死刑的信號 。 3） 北京人對于在 南城置業(yè)有頗多的顧慮 。 很多人認為南城由于居民素質(zhì)不如其他的城區(qū) ， 而且是一個下風下水的地方 ， 對 XX在南城的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)生了一定程度的不利影響 。 因此 ， XX應該綜合考慮面臨的風險 ， 并及早提出應對策略 。 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 6） 三、 XX機會和能力匹配 （ 一 ） 在診斷報告中 ， 通過對 XX資源和業(yè)務的分析 ， 我們認為 XX從事房地產(chǎn)開發(fā)具有以下資源和能力： XX自身具有一定的土地儲備 ， 主要是宣武區(qū)內(nèi)的 8個危舊房改造項目 。 另外 ， 還有其他一些土地 。 XX與區(qū)政府一直保持著良好的關系 。 而且 XX轉(zhuǎn)制是宣武區(qū)政府的一項重要的政府工程 ， 政府非常重視 XX轉(zhuǎn)制建企工作 。 政府會從政策方面給 XX以適當?shù)闹С?。 （ 二 ） 結(jié)合 XX房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈分析 ， 對 XX的機會和能力進行匹配 。 房地產(chǎn)開發(fā)的關鍵成功要素是房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈上的高利潤環(huán)節(jié) ,核心能力和利潤實現(xiàn)環(huán)節(jié) ， 即 ， 土地資源的獲取 ， 項目規(guī)劃設計和房地產(chǎn)銷售 （ 營銷 ） 。 我們根據(jù) XX的資源能力以及市場和政策機會 ， 深入分析房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈 ， 認為 XX應該將自己的資源集中在價值鏈的前端 ， 即土地資源的獲取上面 ， 同時建立和培養(yǎng) XX自身的項目規(guī)劃設計和銷售能力 。 三、 XX機會和能力匹配（續(xù) 1） 四、 XX房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略 ? XX確定房地產(chǎn)開發(fā)作為 XX的未來發(fā)展方向之一 ， 確定了房地產(chǎn)開發(fā)在整個 XX的發(fā)展戰(zhàn)略中龍頭的地位 。 XX房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略必須解決三個問題 。 ? 第一個問題是實現(xiàn)市場的轉(zhuǎn)化 ， 從政策性房地產(chǎn)開發(fā)的低價值顧客轉(zhuǎn)移到商業(yè)性開發(fā)的高價值顧客 。 ? 第二個是實現(xiàn)價值鏈形態(tài)的轉(zhuǎn)化 ， 即從價值鏈的高利潤環(huán)節(jié)這一點切入房地產(chǎn)開發(fā) ， 通過積累和核心能力的培養(yǎng) ， 實現(xiàn)從價值鏈上的高利潤點到整條價值鏈的整合 ， 從房地產(chǎn)價值鏈向滿足顧客的