【文章內容簡介】 詳細內容將在本課程其余部分深入探討！ 服務營銷 45 第二部分 服務供應商差距 1： 不了解顧客期望 服務營銷 46 顧客期望 與 公司認知 之間的差距 期望的服務 公司對顧客 期望的認知 與顧客的 外部溝 通 感知的服務 服務傳遞 服務設計 顧客差距 差 距 1 差距 3 差距 4 差距 2 顧客 營銷者 √ 服務營銷 47 縮小供應商差距 1的方法 ?營銷調研； ?關系營銷； ?服務補救。 √ 服務營銷 48 通過營銷調研了解顧客期望與感知 ? 調查目標與要素； ? 分析和研究市場調查結果； ? 使用市場調查信息； ? 向上溝通。 服務營銷 49 營銷調研 之 —— 調查目標與要素 服務營銷 50 服務業(yè)有效調查的要素（ 1/3） 調查類型 調查目標 信息成本 定性 /定量 金錢 時間 頻率 投訴 請求 確認并幫助不滿意的顧客； 確認普通服務失誤的要求； 定性 低 低 持續(xù) 關鍵 事件 研究 確認交易水平“最優(yōu)實踐”； 確認作為定量研究輸入的顧客請求； 確認普通服務失誤的要素； 確認系統(tǒng)力量和接觸顧客服務的薄弱點； 定性 低 中 定期 需求調查 確認作為定量研究輸入的顧客請求 定性 中 中 定期 關系調查 監(jiān)測和追蹤服務工作； 與同業(yè)競爭者進行全面比較； 在滿意度與行為目標間建立溝通； 服務質量調查； 評價顧客期望和感知之間的差距； 定量 中 中 每年 服務營銷 51 服務業(yè)有效調查的要素（ 2/3） 調查類型 調查目標 信息成本 定性 /定量 金錢 時間 頻率 跟蹤電話 在服務交易方面獲得及時反饋； 評估服務傳遞中變化的有效性； 評價個人和團體服務工作； 應用在改良過程中的輸入； 確認普通服務失誤的因素； 定量 低 低 持續(xù) 服務期望會談與評論 與重要顧客建立對話； 確認最大客戶的個體需要，確保提供服務； 緊密溝通最很重要的顧客； 定性 中 中 每年 過程檢查點的評價 確定服務期內顧客長期的專業(yè)性服務感知； 確認服務問題并在服務關系中遲早解決； 定量 中 中 定期 市場導向人種論 在自然環(huán)境中調查顧客； 以文化而且是以無偏見的方式來研究顧客； 定性 中 高 定期 服務營銷 52 服務業(yè)有效調查的要素（ 3/3） 調查類型 調查目標 信息成本 定性 /定量 金錢 時間 頻率 秘密 購買 從 評價、認同和報酬方面對個體顧客的績效進行評估； 確認系統(tǒng)力量和接觸顧客服務的薄弱點； 定量 低 低 季度 顧客 小組 監(jiān)測不斷變化的顧客期望； 為顧客建議 提供和評價新服務思想提供論壇 定性 中 中 持續(xù) 顧客流失 調查 確認顧客失去的原因 ； 定性 低 低 持續(xù) 未來期望 調查 預測未來顧客的期望； 開發(fā)和測試新服務思想； 定性 高 高 定期 數據庫 營銷 使用信息技術和信息數據庫 確認顧客的個體需求。 定量 高 高 持續(xù) 服務營銷 53 有效的服務業(yè)調查計劃的標準 包括定量研究 包括 顧客 的感 知與 期望 包括統(tǒng)計數據 的有效性 以恰 當的 頻率 進行 研究 目標 服務營銷 54 營銷調研 之 —— 分析和研究 市場調查結果 服務營銷 55 追蹤績效：差距分值和競爭 ? 差距分值 ——任何維度或屬性都可以被追蹤。 例如： 追蹤顧客對服務 可靠性 的期望與感知（如圖） ? 另外一個經常被追蹤的服務質量指標 ——競爭對手的服務績效， 它可以通過比較使管理者更好地掌握自己公司的服務改進優(yōu)先順序。 1 0 2 1 3 5 4 2 3 4 5 6 7 平 均 得 分 時期 期望 E 感知 P 服務營銷 56 容忍閾圖 （零售連鎖店） 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 可靠性 響應性 安全性 移情性 有形性 容忍閾 服務質量感知 服務營銷 57 重要性 /績效矩陣 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 屬性績效 屬 性 重 要 性 高 高 低 待改進屬性 需維持的屬性 需維持的屬性 不再給以強調的屬性 服務營銷 58 營銷調研 之 —— 使用市場調查信息 服務營銷 59 彌合供應商差距 1的重要途徑 —— 有效地使用調查信息 ? 當公司經理不能很好地閱讀調查報告時，公司就無法使用獲得的資源； ? 當顧客參與配合市場調查，而后未發(fā)現(xiàn)公司在實際業(yè)務中有所改進時，他們將對公司很沮喪。 服務營銷 60 營銷調研 之 —— 向上溝通 服務營銷 61 向上溝通的目標與要素 互動或調查 的類型 調查目標 定性 /定量 信息成本 金錢 時間 頻率 高級管理人員訪問顧客 獲取關于顧客的第一手資料 定性 中 中 持續(xù) 高級管理人員傾聽顧客 獲取關于顧客的第一手資料 定性 低 低 持續(xù) 調查中間顧客 獲取最終顧客的詳細資料 定量 中 中 每年 職員內部滿意度 提高內部服務質量 定量 中 中 每年 高級管理人員傾聽職員 獲取雇員的第一手資料 定性 中 中 持續(xù) 職員建議 獲取改進服務的思想 定性 低 低 持續(xù) 服務營銷 62 縮小供應商差距 1的方法 ?營銷調研； ?關系營銷； ?服務補救。 √ 服務營銷 63 建立顧客關系 ? 關系營銷； ? 顧客生命價值； ? 關系營銷的基礎； ? 顧客并非永遠正確； ? 客戶獲利能力細分； ? 保留策略。 服務營銷 64 關系營銷 ? 很多公司頻繁地關注于獲得顧客（ “ 第一行為 ” ），但之后卻很少關注于應該如何才能保留顧客（ “ 第二行為 ” ） [營銷水桶理論 ] ? 關系營銷本質上代表了一種典型的營銷轉變 ——從以獲取 /交易為中心到以保留 /關系為中心的轉變。 ? 關系營銷是一種經營理念，是一種策略指南，它注重于保持現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客。 服務營銷 65 關系營銷的目標 ? 關系營銷的基本目標是 建立和維持一個對組織有益的、有承諾的顧客基礎。 ? 為實現(xiàn)上述目標，公司將關注于開發(fā)、維護和增強顧客關系。 ? 關系營銷的顧客目標： 獲得顧客； 滿足顧客； 保留顧客； 強化顧客。 強化 保留 滿足 獲得 服務營銷 66 關系營銷的利益 ? 顧客的利益 ： 信任利益： 顧客對供應商的信任，減少了顧客的 焦慮，增加了顧客的舒適感； 社會利益： 組織與顧客之間的親密的個人或專業(yè)關系，提高了顧客的生活和工作質量； 特殊對待利益： 包括獲得或有利益、得到特殊的交易或價格、得到優(yōu)先接待等事項。 ? 組織的利益： 銷售額不斷增加： 成本降低： 口碑帶來的免費廣告： 容易保留員工： 服務營銷 67 顧客生命價值的營銷意義 ? 顧客生命價值是指顧客在其生命過程中給公司帶來的收入和利潤貢獻。 ? 影響因素： 平均生命長度； 生命期內每個相關時期的平均收入； 長期的附加產品和服務的銷售額； 長期內由顧客介紹來的其它顧客流的影響。 ? 生命價值的估算： 最后詳細介紹 。 服務營銷 68 關系營銷的基礎 ? 核心服務的質量： 除非建立一個質量合格且顧客滿意的堅實基礎，否則保留策略將很難取得長期成功。 ? 認真的市場細分與定位： ? 持續(xù)的顧客關系監(jiān)測： 顧客關系調查與顧客數據庫。 1 確定 市場 細分 基礎 2 描述 細分 市場 3 評估 細分 市場 吸引力 4 選擇 目標 市場 5 確保 目標 市場與 顧客 兼容 服務營銷 69 顧客并非永遠正確 ?錯誤細分 ?無利潤的長期合約 ?困難顧客 ?“解雇”客戶 服務營銷 70 客戶獲利能力細分 80/20客戶金字塔 最優(yōu) 客戶 其它 客戶 哪個細分市場 耗費了我們的時間、 精力和金錢，卻不 提供我們想要的回報？ 哪些是很難處理的 細分市場？ 高盈利客戶 低盈利客戶 哪個細分市場是 和我們合作了很長的 時間，要維持它耗費 的成本很低，而且能 帶來正面的口碑效應？ 服務營銷 71 客戶獲利能力細分 擴大的客戶金字塔 白金 黃金 鐵層 鉛層 哪個細分市場是 和我們合作了很長的 時間，要維持它耗費 的成本很低，而且能 帶來正面的口碑效應？ 哪個細分市場 耗費了我們的時間、 精力和金錢，卻不 提供我們想要的回報？ 哪些是很難處理的 細分市場？ 高盈利客戶 低盈利客戶 服務營銷 72 采用利潤分層的意義 白金層： 企業(yè)最有價值的客戶，尤其是大客戶； 對價格不過度敏感，愿意購買和嘗試新產品和新服務； 是企業(yè)忠實的客戶。 黃金層： 其盈利能力不如白金層，可能是因為是價格折讓所致； 他們不十分忠誠； 可能是大客戶，他們?yōu)榱私档惋L險會選擇多個賣主。 鐵層： 是公司的一些重要客戶； 他們提供數量需求以充分利用公司的能力； 其消費水平、忠誠度和回的報率不夠獲得特別的對待。 鉛層： 由浪費公司金錢的客戶組成； 他們要求獲得比他們消費和回報更多的注意； 有時就是問題客戶 —向其它人抱怨企業(yè)且占有企業(yè)資源。 服務營銷 73 客戶獲利能力細分 利潤層級的客戶觀 ? 利潤層級對企業(yè)來說是有意義的，但對顧客來說，他們不會理解，更不樂意被分到比較差的類別里面。 ? 客戶了解了不平等待遇，他們中會有許多人抵制、憎惡這種做法。客戶往往會對他們所獲得的服務很失望，結果對企業(yè)的服務質量留下壞印象。 ? 企業(yè)必須加強與客戶的溝通：了解他們可能預期的服務水平；需要公司做些什么；要獲得更快更好服務，客戶需要付出什么。 服務營銷 74 保留策略 優(yōu)秀服務的 質量與價值 財務聯(lián)系 結構化聯(lián)系 社會聯(lián)系 定制化聯(lián)系 Ⅰ Ⅳ Ⅱ Ⅲ 共享 過程和設備 持續(xù)關系 顧客的 社會關系 大規(guī)模定制 預見 /革新 客戶親密 服務營銷 75 一種被忽視的保留策略 ——贊賞顧客 對顧客與我們做生意表示贊賞！ ? 首先提供承諾的服務，然后感謝顧客與我們做生意，公司可以通過保留每位顧客而生存很長時間！ ? 顧客喜歡供應商當面或電話表達感激，而不認為與其做生意理所當然。 ? 一封私人信件（寫給正確的人，采用正確的人名和當前職務）或一個私人電話要比非私人的方法更可能造成較大影響 。 服務營銷 76 縮小供應商差距 1的方法 ?營銷調研； ?關系營銷； ?服務補救。 √ 服務營銷 77 服務補救 ? 服務失誤及補救的影響； ? 顧客對服務失誤的反應； ? 顧客抱怨（或不抱怨）的原因； ? 顧客抱怨時的期望； ? 更換還是接受服務補救； ? 服務補救策略； ? 服務承諾。 服務營銷 78 服務失誤及補救的影響 ? 經歷服務失誤的顧客經公司努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未解決