【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 詳細(xì)內(nèi)容將在本課程其余部分深入探討！ 服務(wù)營(yíng)銷 45 第二部分 服務(wù)供應(yīng)商差距 1： 不了解顧客期望 服務(wù)營(yíng)銷 46 顧客期望 與 公司認(rèn)知 之間的差距 期望的服務(wù) 公司對(duì)顧客 期望的認(rèn)知 與顧客的 外部溝 通 感知的服務(wù) 服務(wù)傳遞 服務(wù)設(shè)計(jì) 顧客差距 差 距 1 差距 3 差距 4 差距 2 顧客 營(yíng)銷者 √ 服務(wù)營(yíng)銷 47 縮小供應(yīng)商差距 1的方法 ?營(yíng)銷調(diào)研； ?關(guān)系營(yíng)銷； ?服務(wù)補(bǔ)救。 √ 服務(wù)營(yíng)銷 48 通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研了解顧客期望與感知 ? 調(diào)查目標(biāo)與要素； ? 分析和研究市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果； ? 使用市場(chǎng)調(diào)查信息； ? 向上溝通。 服務(wù)營(yíng)銷 49 營(yíng)銷調(diào)研 之 —— 調(diào)查目標(biāo)與要素 服務(wù)營(yíng)銷 50 服務(wù)業(yè)有效調(diào)查的要素（ 1/3） 調(diào)查類型 調(diào)查目標(biāo) 信息成本 定性 /定量 金錢(qián) 時(shí)間 頻率 投訴 請(qǐng)求 確認(rèn)并幫助不滿意的顧客； 確認(rèn)普通服務(wù)失誤的要求； 定性 低 低 持續(xù) 關(guān)鍵 事件 研究 確認(rèn)交易水平“最優(yōu)實(shí)踐”； 確認(rèn)作為定量研究輸入的顧客請(qǐng)求； 確認(rèn)普通服務(wù)失誤的要素； 確認(rèn)系統(tǒng)力量和接觸顧客服務(wù)的薄弱點(diǎn)； 定性 低 中 定期 需求調(diào)查 確認(rèn)作為定量研究輸入的顧客請(qǐng)求 定性 中 中 定期 關(guān)系調(diào)查 監(jiān)測(cè)和追蹤服務(wù)工作； 與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行全面比較； 在滿意度與行為目標(biāo)間建立溝通； 服務(wù)質(zhì)量調(diào)查； 評(píng)價(jià)顧客期望和感知之間的差距； 定量 中 中 每年 服務(wù)營(yíng)銷 51 服務(wù)業(yè)有效調(diào)查的要素（ 2/3） 調(diào)查類型 調(diào)查目標(biāo) 信息成本 定性 /定量 金錢(qián) 時(shí)間 頻率 跟蹤電話 在服務(wù)交易方面獲得及時(shí)反饋； 評(píng)估服務(wù)傳遞中變化的有效性； 評(píng)價(jià)個(gè)人和團(tuán)體服務(wù)工作； 應(yīng)用在改良過(guò)程中的輸入； 確認(rèn)普通服務(wù)失誤的因素； 定量 低 低 持續(xù) 服務(wù)期望會(huì)談與評(píng)論 與重要顧客建立對(duì)話； 確認(rèn)最大客戶的個(gè)體需要，確保提供服務(wù)； 緊密溝通最很重要的顧客； 定性 中 中 每年 過(guò)程檢查點(diǎn)的評(píng)價(jià) 確定服務(wù)期內(nèi)顧客長(zhǎng)期的專業(yè)性服務(wù)感知； 確認(rèn)服務(wù)問(wèn)題并在服務(wù)關(guān)系中遲早解決； 定量 中 中 定期 市場(chǎng)導(dǎo)向人種論 在自然環(huán)境中調(diào)查顧客； 以文化而且是以無(wú)偏見(jiàn)的方式來(lái)研究顧客； 定性 中 高 定期 服務(wù)營(yíng)銷 52 服務(wù)業(yè)有效調(diào)查的要素（ 3/3） 調(diào)查類型 調(diào)查目標(biāo) 信息成本 定性 /定量 金錢(qián) 時(shí)間 頻率 秘密 購(gòu)買(mǎi) 從 評(píng)價(jià)、認(rèn)同和報(bào)酬方面對(duì)個(gè)體顧客的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估； 確認(rèn)系統(tǒng)力量和接觸顧客服務(wù)的薄弱點(diǎn)； 定量 低 低 季度 顧客 小組 監(jiān)測(cè)不斷變化的顧客期望； 為顧客建議 提供和評(píng)價(jià)新服務(wù)思想提供論壇 定性 中 中 持續(xù) 顧客流失 調(diào)查 確認(rèn)顧客失去的原因 ； 定性 低 低 持續(xù) 未來(lái)期望 調(diào)查 預(yù)測(cè)未來(lái)顧客的期望； 開(kāi)發(fā)和測(cè)試新服務(wù)思想； 定性 高 高 定期 數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷 使用信息技術(shù)和信息數(shù)據(jù)庫(kù) 確認(rèn)顧客的個(gè)體需求。 定量 高 高 持續(xù) 服務(wù)營(yíng)銷 53 有效的服務(wù)業(yè)調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn) 包括定量研究 包括 顧客 的感 知與 期望 包括統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 的有效性 以恰 當(dāng)?shù)? 頻率 進(jìn)行 研究 目標(biāo) 服務(wù)營(yíng)銷 54 營(yíng)銷調(diào)研 之 —— 分析和研究 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 服務(wù)營(yíng)銷 55 追蹤績(jī)效：差距分值和競(jìng)爭(zhēng) ? 差距分值 ——任何維度或?qū)傩远伎梢员蛔粉櫋? 例如： 追蹤顧客對(duì)服務(wù) 可靠性 的期望與感知（如圖） ? 另外一個(gè)經(jīng)常被追蹤的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo) ——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)績(jī)效， 它可以通過(guò)比較使管理者更好地掌握自己公司的服務(wù)改進(jìn)優(yōu)先順序。 1 0 2 1 3 5 4 2 3 4 5 6 7 平 均 得 分 時(shí)期 期望 E 感知 P 服務(wù)營(yíng)銷 56 容忍閾圖 （零售連鎖店） 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 可靠性 響應(yīng)性 安全性 移情性 有形性 容忍閾 服務(wù)質(zhì)量感知 服務(wù)營(yíng)銷 57 重要性 /績(jī)效矩陣 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 屬性績(jī)效 屬 性 重 要 性 高 高 低 待改進(jìn)屬性 需維持的屬性 需維持的屬性 不再給以強(qiáng)調(diào)的屬性 服務(wù)營(yíng)銷 58 營(yíng)銷調(diào)研 之 —— 使用市場(chǎng)調(diào)查信息 服務(wù)營(yíng)銷 59 彌合供應(yīng)商差距 1的重要途徑 —— 有效地使用調(diào)查信息 ? 當(dāng)公司經(jīng)理不能很好地閱讀調(diào)查報(bào)告時(shí)，公司就無(wú)法使用獲得的資源； ? 當(dāng)顧客參與配合市場(chǎng)調(diào)查，而后未發(fā)現(xiàn)公司在實(shí)際業(yè)務(wù)中有所改進(jìn)時(shí)，他們將對(duì)公司很沮喪。 服務(wù)營(yíng)銷 60 營(yíng)銷調(diào)研 之 —— 向上溝通 服務(wù)營(yíng)銷 61 向上溝通的目標(biāo)與要素 互動(dòng)或調(diào)查 的類型 調(diào)查目標(biāo) 定性 /定量 信息成本 金錢(qián) 時(shí)間 頻率 高級(jí)管理人員訪問(wèn)顧客 獲取關(guān)于顧客的第一手資料 定性 中 中 持續(xù) 高級(jí)管理人員傾聽(tīng)顧客 獲取關(guān)于顧客的第一手資料 定性 低 低 持續(xù) 調(diào)查中間顧客 獲取最終顧客的詳細(xì)資料 定量 中 中 每年 職員內(nèi)部滿意度 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 定量 中 中 每年 高級(jí)管理人員傾聽(tīng)職員 獲取雇員的第一手資料 定性 中 中 持續(xù) 職員建議 獲取改進(jìn)服務(wù)的思想 定性 低 低 持續(xù) 服務(wù)營(yíng)銷 62 縮小供應(yīng)商差距 1的方法 ?營(yíng)銷調(diào)研； ?關(guān)系營(yíng)銷； ?服務(wù)補(bǔ)救。 √ 服務(wù)營(yíng)銷 63 建立顧客關(guān)系 ? 關(guān)系營(yíng)銷； ? 顧客生命價(jià)值； ? 關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)； ? 顧客并非永遠(yuǎn)正確； ? 客戶獲利能力細(xì)分； ? 保留策略。 服務(wù)營(yíng)銷 64 關(guān)系營(yíng)銷 ? 很多公司頻繁地關(guān)注于獲得顧客（ “ 第一行為 ” ），但之后卻很少關(guān)注于應(yīng)該如何才能保留顧客（ “ 第二行為 ” ） [營(yíng)銷水桶理論 ] ? 關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)上代表了一種典型的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 ——從以獲取 /交易為中心到以保留 /關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變。 ? 關(guān)系營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)理念，是一種策略指南，它注重于保持現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客。 服務(wù)營(yíng)銷 65 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo) ? 關(guān)系營(yíng)銷的基本目標(biāo)是 建立和維持一個(gè)對(duì)組織有益的、有承諾的顧客基礎(chǔ)。 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，公司將關(guān)注于開(kāi)發(fā)、維護(hù)和增強(qiáng)顧客關(guān)系。 ? 關(guān)系營(yíng)銷的顧客目標(biāo)： 獲得顧客； 滿足顧客； 保留顧客； 強(qiáng)化顧客。 強(qiáng)化 保留 滿足 獲得 服務(wù)營(yíng)銷 66 關(guān)系營(yíng)銷的利益 ? 顧客的利益 ： 信任利益： 顧客對(duì)供應(yīng)商的信任，減少了顧客的 焦慮，增加了顧客的舒適感； 社會(huì)利益： 組織與顧客之間的親密的個(gè)人或?qū)I(yè)關(guān)系，提高了顧客的生活和工作質(zhì)量； 特殊對(duì)待利益： 包括獲得或有利益、得到特殊的交易或價(jià)格、得到優(yōu)先接待等事項(xiàng)。 ? 組織的利益： 銷售額不斷增加： 成本降低： 口碑帶來(lái)的免費(fèi)廣告： 容易保留員工： 服務(wù)營(yíng)銷 67 顧客生命價(jià)值的營(yíng)銷意義 ? 顧客生命價(jià)值是指顧客在其生命過(guò)程中給公司帶來(lái)的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 ? 影響因素： 平均生命長(zhǎng)度； 生命期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的平均收入； 長(zhǎng)期的附加產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額； 長(zhǎng)期內(nèi)由顧客介紹來(lái)的其它顧客流的影響。 ? 生命價(jià)值的估算： 最后詳細(xì)介紹 。 服務(wù)營(yíng)銷 68 關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ) ? 核心服務(wù)的質(zhì)量： 除非建立一個(gè)質(zhì)量合格且顧客滿意的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，否則保留策略將很難取得長(zhǎng)期成功。 ? 認(rèn)真的市場(chǎng)細(xì)分與定位： ? 持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測(cè)： 顧客關(guān)系調(diào)查與顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。 1 確定 市場(chǎng) 細(xì)分 基礎(chǔ) 2 描述 細(xì)分 市場(chǎng) 3 評(píng)估 細(xì)分 市場(chǎng) 吸引力 4 選擇 目標(biāo) 市場(chǎng) 5 確保 目標(biāo) 市場(chǎng)與 顧客 兼容 服務(wù)營(yíng)銷 69 顧客并非永遠(yuǎn)正確 ?錯(cuò)誤細(xì)分 ?無(wú)利潤(rùn)的長(zhǎng)期合約 ?困難顧客 ?“解雇”客戶 服務(wù)營(yíng)銷 70 客戶獲利能力細(xì)分 80/20客戶金字塔 最優(yōu) 客戶 其它 客戶 哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 耗費(fèi)了我們的時(shí)間、 精力和金錢(qián)，卻不 提供我們想要的回報(bào)？ 哪些是很難處理的 細(xì)分市場(chǎng)？ 高盈利客戶 低盈利客戶 哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是 和我們合作了很長(zhǎng)的 時(shí)間，要維持它耗費(fèi) 的成本很低，而且能 帶來(lái)正面的口碑效應(yīng)？ 服務(wù)營(yíng)銷 71 客戶獲利能力細(xì)分 擴(kuò)大的客戶金字塔 白金 黃金 鐵層 鉛層 哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是 和我們合作了很長(zhǎng)的 時(shí)間，要維持它耗費(fèi) 的成本很低，而且能 帶來(lái)正面的口碑效應(yīng)？ 哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 耗費(fèi)了我們的時(shí)間、 精力和金錢(qián)，卻不 提供我們想要的回報(bào)？ 哪些是很難處理的 細(xì)分市場(chǎng)？ 高盈利客戶 低盈利客戶 服務(wù)營(yíng)銷 72 采用利潤(rùn)分層的意義 白金層： 企業(yè)最有價(jià)值的客戶，尤其是大客戶； 對(duì)價(jià)格不過(guò)度敏感，愿意購(gòu)買(mǎi)和嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)； 是企業(yè)忠實(shí)的客戶。 黃金層： 其盈利能力不如白金層，可能是因?yàn)槭莾r(jià)格折讓所致； 他們不十分忠誠(chéng)； 可能是大客戶，他們?yōu)榱私档惋L(fēng)險(xiǎn)會(huì)選擇多個(gè)賣(mài)主。 鐵層： 是公司的一些重要客戶； 他們提供數(shù)量需求以充分利用公司的能力； 其消費(fèi)水平、忠誠(chéng)度和回的報(bào)率不夠獲得特別的對(duì)待。 鉛層： 由浪費(fèi)公司金錢(qián)的客戶組成； 他們要求獲得比他們消費(fèi)和回報(bào)更多的注意； 有時(shí)就是問(wèn)題客戶 —向其它人抱怨企業(yè)且占有企業(yè)資源。 服務(wù)營(yíng)銷 73 客戶獲利能力細(xì)分 利潤(rùn)層級(jí)的客戶觀 ? 利潤(rùn)層級(jí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有意義的，但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)理解，更不樂(lè)意被分到比較差的類別里面。 ? 客戶了解了不平等待遇，他們中會(huì)有許多人抵制、憎惡這種做法。客戶往往會(huì)對(duì)他們所獲得的服務(wù)很失望，結(jié)果對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量留下壞印象。 ? 企業(yè)必須加強(qiáng)與客戶的溝通：了解他們可能預(yù)期的服務(wù)水平；需要公司做些什么；要獲得更快更好服務(wù)，客戶需要付出什么。 服務(wù)營(yíng)銷 74 保留策略 優(yōu)秀服務(wù)的 質(zhì)量與價(jià)值 財(cái)務(wù)聯(lián)系 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系 社會(huì)聯(lián)系 定制化聯(lián)系 Ⅰ Ⅳ Ⅱ Ⅲ 共享 過(guò)程和設(shè)備 持續(xù)關(guān)系 顧客的 社會(huì)關(guān)系 大規(guī)模定制 預(yù)見(jiàn) /革新 客戶親密 服務(wù)營(yíng)銷 75 一種被忽視的保留策略 ——贊賞顧客 對(duì)顧客與我們做生意表示贊賞！ ? 首先提供承諾的服務(wù)，然后感謝顧客與我們做生意，公司可以通過(guò)保留每位顧客而生存很長(zhǎng)時(shí)間！ ? 顧客喜歡供應(yīng)商當(dāng)面或電話表達(dá)感激，而不認(rèn)為與其做生意理所當(dāng)然。 ? 一封私人信件（寫(xiě)給正確的人，采用正確的人名和當(dāng)前職務(wù)）或一個(gè)私人電話要比非私人的方法更可能造成較大影響 。 服務(wù)營(yíng)銷 76 縮小供應(yīng)商差距 1的方法 ?營(yíng)銷調(diào)研； ?關(guān)系營(yíng)銷； ?服務(wù)補(bǔ)救。 √ 服務(wù)營(yíng)銷 77 服務(wù)補(bǔ)救 ? 服務(wù)失誤及補(bǔ)救的影響； ? 顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)； ? 顧客抱怨（或不抱怨）的原因； ? 顧客抱怨時(shí)的期望； ? 更換還是接受服務(wù)補(bǔ)救； ? 服務(wù)補(bǔ)救策略； ? 服務(wù)承諾。 服務(wù)營(yíng)銷 78 服務(wù)失誤及補(bǔ)救的影響 ? 經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客經(jīng)公司努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問(wèn)題未解決