【文章內容簡介】 59 － － － － 說明 市場支持中 10％為市場終端基礎建設費用，包括：進店費、人員工資、陳列、客情等費用，其余費用為市場推廣費用，包括：廣告費、大型公關費用、促銷活動費用等 原則上市場支持以發(fā)生費用的合同、發(fā)票、照片等為核報依據(jù)核報 主要產(chǎn)品表現(xiàn) 進貨與庫存 15年 53 15年 39 10年 53 10年 39 5年 53 進貨 100－ 140－ 20 500－ 38 300－ 21 － 庫存 由鈺泉轉 16萬元，其余尚未發(fā)貨（發(fā)新品） 附 2： 海洋商貿(mào) “ 產(chǎn)品－經(jīng)銷存 ” 情況 產(chǎn)品品項 度數(shù) 香型 市場支持 結算價 進店價 零售價 瓶蓋費 終端 12年新郎酒 52 兼香型 40％ 238 420 780 100－120 不到10家 12年新郎酒 38 兼香型 40％ 218 420 728－768 80－100 說明 龍悅的銷售了主要以 38度為主，大約占其總銷量的 90％ 唐山市場進店價為 368元，零售價為 598元，瓶蓋費 80元為主，終端約有 家， 2022年實現(xiàn)銷售 2600萬元（零售價計算） 龍悅在石家莊自有 700平米賣場 1個，商超零售價 438元（其他商超龍悅不做，同意由鈺泉操作） 2022年龍悅以河北辦事處進貨 902萬元，實際大部分銷售在唐山，石家莊銷售五六十萬，基本為團購銷售 附 3： 龍悅商貿(mào) “ 產(chǎn)品終端價格 ” 情況 媒體形式 導入時間與期限 數(shù)量（面積） 品牌表現(xiàn) 投放者 出租車頂燈 05年 10月一年 3000輛 神采飛揚 .籃花郎 橋西糖酒 豐收路燈桿 05年 10月一年 200多面 體育大街候車亭 05年 10月一年 60多個 KA店門頭 05年 10月階段 6個， 2個 50平米布幅 高速路塔牌 05年 10月一年 2個 汽車站樓頂 05年 10月一年 3個， 20－ 30平米 店招 05年 10月 100多個 樓層廣告 05年 10月三月 5個， 2022多平米 新郎酒 .引領白酒行業(yè)新標準 郎酒公司 郎酒品牌概念、表現(xiàn)投入經(jīng)營分析 分析： 1. 從品牌投資形式看：主要戶外投入和終端投入，針對性強，但從媒體形式看質量低； 2. 從品牌傳播概念看：郎酒品牌概念主要是“神采飛揚，籃花郎”，“新郎酒，引領白酒行業(yè)新標準”，屬于”品牌形象類”和”品牌定位類”廣告，效用不高。 郎酒石家莊市場整體經(jīng)營小結 郎酒經(jīng)營指標 現(xiàn)狀 適應性評估 商業(yè)結構 產(chǎn)品組合完整、職能組合不力； 不適應中檔和中高檔酒店渠道培育 經(jīng)銷商能力 商超、流通能力強，酒店終端運作能力不足 無法獨自承擔酒店終端和消費者盤中盤運作。 4P分析 產(chǎn)品 醬香、兼香為主 有一定接受障礙 價格 高端、中高檔銷售不力。中低檔尚可 不利于長期市場維持和品牌忠誠建立 渠道 商超流通為主，酒店不力，盤中盤運作不熟練 難以培育主導中高檔價位市場 品牌 /促銷 “形象和定位 ” 訴求 不適應 “ 品質 ” 訴求需求 本案結構 第一部分：石家莊白酒市場表現(xiàn)與競爭形式 第二部分：新郎酒石家莊 2022年度營銷規(guī)劃 第三部分：郎酒河北區(qū)域市場布局策略建議 利用郎酒的“香型優(yōu)勢”－“品牌優(yōu)勢”－“渠道優(yōu)勢” 3大競爭“核心優(yōu)勢”實現(xiàn)競爭區(qū)隔，具體應用如下： －紅花郎： 相對于全國性高端名酒 ——茅五劍、水井坊和 1573的市場地位，發(fā)揮郎酒“香型錯位”和“價位錯位” 2大優(yōu)勢。 15年紅花郎主要鎖定水井坊、國窖 1573等濃香型名酒對手，培育消費者對“醬香型”偏好。 10年紅花郎主要鎖定劍南春和區(qū)域型名酒，發(fā)揮自己“品牌錯位”，發(fā)揮郎酒高端品牌力優(yōu)勢，形成競爭著力點。 －新郎酒： 相對于全國性名酒，比如五糧春、劍南春發(fā)揮新郎酒基于區(qū)域優(yōu)勢帶來的“渠道優(yōu)勢”，采用“重心下移”的銷售組織，利用“盤中盤”等現(xiàn)代營銷手法實現(xiàn)市場和終端的深度占領，形成針對名酒的優(yōu)勢。 相對于地方強勢名酒，比如板城燒鍋、十八酒坊等，一方面利用地面“盤中盤”等現(xiàn)代營銷手法抵御其推力優(yōu)勢。另一方面利用自己的“香型和品牌”雙向優(yōu)勢，建立更高的消費者忠誠度，實現(xiàn)競爭區(qū)隔。 第一部分：石家莊白酒市場表現(xiàn)與競爭形式 第二部分：新郎酒石家莊 2022年度營銷規(guī)劃 1. 營銷 4P規(guī)劃 2. 組織保障規(guī)劃 3. 資源配置規(guī)劃 4. 營銷行程規(guī)劃 第三部分：郎酒河北區(qū)域市場布局策略建議 本案結構 盛初咨詢區(qū)域市場規(guī)劃模型 確立價位定位、市場地位定位，以此為企業(yè)決策提供依據(jù) 為企業(yè)在區(qū)域市場進行營銷組合規(guī)劃： 1. 產(chǎn)品：產(chǎn)品線規(guī)劃、主推產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品概念、度數(shù)、包裝評估； 2. 價格：價格體系設計、瓶蓋費設計； 3. 渠道：主渠道設計、啟動模式規(guī)劃； 4. 品牌促銷：概念、媒體、公關、促銷； 根據(jù)年度營銷戰(zhàn)略、目標和營銷組合規(guī)劃，確立年度人、財、物資源配置 進一步將年度營銷戰(zhàn)略、目標及資源落實到不同的市場階段，并進行執(zhí)行規(guī)劃； 戰(zhàn)略定位 及目標 營銷 4P規(guī)劃 價格體系 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 資源配置規(guī)劃 時間行程規(guī)劃 品牌促銷 規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 組織保障 實現(xiàn)營銷組合策略必須配套的組織體系和人力規(guī)模，并以此設立管理體系制度。 戰(zhàn)略定位 及目標 營銷 4P規(guī)劃 價格體系 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 資源配置規(guī)劃 時間行程規(guī)劃 品牌促銷 規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 組織保障 ： 整體定位：“ 高端布局，中檔突圍 ”； 1. 高端布局：以高端“紅花郎”在“城區(qū)的商超禮品渠道和郊縣的高端團購渠道”滲透，逐漸形成消費者的品牌認知，并漸進滲透城區(qū)高端餐飲，最終完成“紅花郎”高端品牌認知形象。 2. 中檔突圍：以中檔和中高檔的“新郎酒”作為主力產(chǎn)品線主攻石家莊城區(qū)餐飲終端，憑借差異化的“兼香型”產(chǎn)品品質，獲得主流商務、政務人士的認可，最終實現(xiàn)市場整體突圍和流行性消費。 二 .戰(zhàn)略目標 根據(jù)石家莊市場現(xiàn)實，對高端和中檔中高檔銷售目標進行 3年設定 品牌 06 07 08 紅花郎 200萬 500萬 1000萬 新郎酒 500萬 800萬 1500萬 說明：這里 06年度是從 06年 5月－ 07年 5月，其它依次類推 4P規(guī)劃－產(chǎn)品規(guī)劃 戰(zhàn)略定位 及目標 營銷 4P規(guī)劃 價格體系 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 資源配置規(guī)劃 時間行程規(guī)劃 品牌促銷 規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 組織保障 1. 產(chǎn)品線規(guī)劃：石家莊市場重點產(chǎn)品線選擇“紅花郎”系列和“新郎酒”系列。 原因：“紅花郎”品牌支持大，品牌有一定基礎，全國化統(tǒng)一形象產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝和品質獨特性強；選擇“新郎酒”一方面是“鈺泉商貿(mào)”存貨量大，需重點支持消化；另一方面是石家莊這一檔位仍存在滲透性機會； 2. 主推產(chǎn)品：紅花郎主推 10年， 15年作為形象產(chǎn)品；新郎酒：主推 3年， 10年作為補充產(chǎn)品； 3. 產(chǎn)品概念：紅花郎－“恒溫洞藏，醬香經(jīng)典”； 新郎酒－“恒溫洞藏，兼香共享” 4. 度數(shù)與規(guī)格：以現(xiàn)有度數(shù)不變。 3年和 9年拉得太開，而價位接近。 3年價值感太低，應該將 3年改為 5或 6年。 5. 包裝：紅花郎－現(xiàn)有包裝不變 新郎酒－內包裝瓶形改進，外包材質提升 4P規(guī)劃－價格體系規(guī)劃 戰(zhàn)略定位 及目標 營銷 4P規(guī)劃 價格體系 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 資源配置規(guī)劃 時間行程規(guī)劃 品牌促銷 規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 組織保障 產(chǎn)品價格現(xiàn)狀 a) 郎酒采取市場支持形式與經(jīng)銷商合作，制定的總體價格政策，主要目的在于發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢運作市場，降低企業(yè)風險，實際上經(jīng)銷商的憂患意識遠遠高于企業(yè)，導致價格的約束性不強 b) 價格留利空間的設計主要體現(xiàn)在一級經(jīng)銷商層面，容易形成對經(jīng)銷商的依賴 c) 價格的設計只強調了通路環(huán)節(jié)個別成員的利益，無法形成通路環(huán)環(huán)有力的推力形式 產(chǎn)品價格影響 a) 價值鏈的柔性設計會影響市場管理的穩(wěn)定性 b) 對郎酒全國化推進帶來價值認知方面的模糊，不利于品牌整體建設 產(chǎn)品價格明細：見下頁 4P規(guī)劃－價格體系詳細 產(chǎn)品系列 出廠價 餐飲導入價 餐飲零售價 瓶蓋費 商超導入價 商超零售價 團購價 紅花郎 15年 53度 258 368－ 388 580－ 620 50－ 60 378－ 388 438－ 468 420 39度 238 308－ 318 428－ 468 40 318－ 328 388－ 398 380 10年 53度 128 198－ 208 328－ 368 30－