【文章內(nèi)容簡介】 的可控性和及時有效性 ? 具體部門負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)，易于縮短推出時間 ? 減少跨部門界面，易于實施項目管理 ? 增加預(yù)算和成本觀念以及對經(jīng)營業(yè)績的監(jiān)控 15 BJS43050522602XX 部門 職能設(shè)計 16 Lines BJS43050522602XX 通過高層研討會和訪談等形式 , 項目組進(jìn)行了部門的功能定位，并細(xì)化了具體的職責(zé)設(shè)計 使命 ? 鞏固并發(fā)展用戶群，并以有價值的重點客戶為核心 ? 保持并發(fā)展品牌形象 ? 保持在個人與企業(yè)市場地位的雙重領(lǐng)先，并不斷提升公司收入 ? 有力地支持分公司的營銷運作，但保持營銷規(guī)劃的整體性以及關(guān)鍵職能的集中管理 關(guān)鍵職責(zé) ? 品牌管理 ? 基礎(chǔ)與專項市場研究 ? 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 年度 /月度具體營銷計劃制定與執(zhí)行監(jiān)控 ? 對分公司日常業(yè)務(wù)管理 – 市場推廣規(guī)劃與控制 – 銷售規(guī)劃與控制 – 資費與定價管理 – 產(chǎn)品組合規(guī)劃與控制 – 客戶關(guān)系管理 – 業(yè)務(wù)流程制定與監(jiān)控 ? 號源管理 市場經(jīng)營部的使命與職責(zé) 舉 例 17 Lines BJS43050522602XX 根據(jù)專業(yè)分工以及責(zé)任主體明確的原則，我們對部門內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了設(shè)計 ? 廣告 管理 處 作 為 專業(yè) 廣告 執(zhí)行 部門 可 以 幫助 規(guī)劃 人 員 以 具體 操作 中 擺脫 出 來 1)， 同 時它 還 承擔(dān) 品牌管理 職 能 ? 市場 研究 處 同 樣 也 是 一 個具體 的 研究 執(zhí)行部門， 它 為 公司 各 部 尤其 是 個人 /企業(yè)用戶中心提供 專業(yè) 的 市場 研究 服務(wù)， 此 外， 它還 承擔(dān) 專業(yè) 統(tǒng)計 和 營銷 信息 庫 建設(shè) 職 能 ? 綜合 規(guī)劃 處 負(fù)責(zé) 公司 整體 營銷 戰(zhàn)略 框架 的制定，并 牽 頭 制定 年 度 /月度營銷 計劃， 它起 到 整合、協(xié)調(diào) 個 人 /企業(yè) 用 戶 中 心 的 作用 ? 個人 / 企業(yè)用戶中心作為營銷規(guī)劃與控制部門進(jìn)行單列，可以使其有針對性地對不同用戶展開差異化營銷活動；中心內(nèi)部整合了關(guān)鍵的營銷職能，但其營銷操作職能則下放至分公司。 設(shè)計思路 機(jī)構(gòu)設(shè)置 市場經(jīng)營部 (共 15人，含部門總經(jīng)理 1名和副總經(jīng)理 1名 ) 廣告管理處 (3人 ) 市場研究處 (3人 ) ? 品牌管理 ? 廣告執(zhí)行 ? 專項統(tǒng)計 ? 基礎(chǔ)市場研究 ? 專項市場研究 ? 營銷信息庫建設(shè)與維護(hù) 綜合規(guī)劃處 (1人 ) ? 營銷戰(zhàn)略框架制定 ? 牽頭制定年度 /月度業(yè)務(wù)計劃 ? 號源管理 個人用戶中心 (3人 ) 公司用戶中心 (3人 ) ? 個 人 市場 營銷 戰(zhàn)略 制定 ? 個 人 市場 年 度 /月 度 營銷 計劃 的 制定 與 控制 ? 對 分 公司 就 個 人 市場 進(jìn) 行業(yè)務(wù) 管理 – 市場 推廣 規(guī)劃 與 控制 – 銷售 規(guī)劃 與 控制 – 資 費 與 定 價 管理 – 客 戶 關(guān)系 管理 – 業(yè)務(wù) 組合 規(guī)劃 與 控制 – 業(yè)務(wù) 流程 制定 與 控制 ? 企業(yè) 市場 營銷 戰(zhàn)略 制定 ? 企業(yè) 市場 年 度 /月 度 營銷 計劃 制定 與 控制 ? 對 分 公司 就 企業(yè) 市場 進(jìn) 行業(yè)務(wù) 管理 – 市場 推廣 規(guī)劃 與 控制 – 銷售 規(guī)劃 與 控制 – 資 費 與 定 價 管理 – 客 戶 關(guān)系 管理 – 業(yè)務(wù) 組合 規(guī)劃 與 控制 – 業(yè)務(wù) 流程 制定 與 控制 1)： 但 該 處 并 不 掌握 用 于 市場 推廣 的 廣告 預(yù)算， 這 筆 預(yù)算 在 個 人 /企業(yè) 用 戶 中 心， 每次 活動 執(zhí)行 時 預(yù)算 轉(zhuǎn)移 至 廣告 執(zhí)行 處 舉 例 18 Lines BJS43050522602XX 為了確保核心職能集中控制以及分公司靈活運作的雙重目標(biāo)，河南移動應(yīng)針對不同的職責(zé)采用不同的管理形式 職責(zé)分類 采取的管理模式 1) Backup 核心職能 (必須統(tǒng)一 ) 非核心職能 (不需要完全統(tǒng)一 ) ? 新業(yè)務(wù)開發(fā) ? 號源、卡品管理 ? 市場研究 ? 品牌管理 ? 客戶關(guān)系管理 ? 市場推廣 / 廣告投放管理 ? 銷售管理 ? 資費與定價管理 ? 業(yè)務(wù)組合管理 ? 業(yè)務(wù)流程管理 1) 指 在 履行 同 一 職責(zé) 時，省 公司 市場 經(jīng)營 部 對 分 公司 市場部 的 管理 形式 2) 原則 上 采用 例外 管理， 但 在 省公司 組織 全 省 性 統(tǒng)一 的 市場 推廣 活動時， 應(yīng) 采用 控制 型 管理 控制型管理 省公司統(tǒng)一規(guī)劃具體方案，而分公司必須按照執(zhí)行 例外型管理 2) 省公司制定策略、思路以及備選方案，分公司在允許范圍內(nèi)可以自行調(diào)整 / 設(shè)計具體實施方案，省公司只在出現(xiàn)行為超越省公司允許范圍時才對分公司進(jìn)行干預(yù) 在省公司單設(shè) 省公司和分公司都設(shè)立 19 Lines BJS43050522602XX 除了省公司部門之間的橫向職責(zé)分工外，我們還對省公司與分公司之間縱向的職責(zé)劃分作了明確 具體管理形式 ? 業(yè)務(wù)規(guī)劃 ： – 營銷策略、銷售規(guī)劃等關(guān)鍵職能 ? 業(yè)務(wù)控制 ： – 具體營銷策略執(zhí)行情況 – 銷售計劃執(zhí)行情況等 ? 服務(wù) / 支持 – 省級廣告投放及全省市場推廣活動支持 – 具體業(yè)務(wù)指導(dǎo) ? 業(yè)務(wù)操作 – 地市級預(yù)算內(nèi)市場推廣活動 – 銷售運作與營業(yè)廳管理 – 省公司允許范圍內(nèi)的價格制定 – 具體業(yè)務(wù)組合調(diào)整 – 業(yè)務(wù)流程調(diào)整 省 公司 市場經(jīng)營部 分 公司 市場經(jīng)營部 ? 市場策略統(tǒng)一 ? 計劃執(zhí)行的有效控制 ? 對分公司市場運作的有效支持 ? 靈活地市場運作 職能定位 目的 省公司重點控制分公司的營銷策略和具體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)程度，而對于其營銷手段則采用例外型的管理模式 ，即在市場推廣等具體營銷操作職能上，省公司負(fù)責(zé)制定基本思路、控制范圍或備選方案，分公司在允許范圍內(nèi)可以自行調(diào)整 / 設(shè)計具體實施方案，省公司只在出現(xiàn)行為超越省公司允許范圍時才對分公司進(jìn)行干預(yù)。 (但在省公司舉行全省統(tǒng)一的市場推廣活動時，分公司應(yīng)該完全按照執(zhí)行 ) 舉 例 20 Lines BJS43050522602XX 根據(jù)部門的功能定位以及職責(zé)要求，我們對其考核內(nèi)容，考核指標(biāo)和考核來源提出了建議 市場經(jīng)營部關(guān)鍵 考核 內(nèi)容 知名度 品牌形象識別程度 好感度 市場份額 新用戶發(fā)展數(shù) 客戶滿意度 離網(wǎng)率 營業(yè)收入 ARAP值 MOU值 市場調(diào)查 市場調(diào)查 市場調(diào)查