【文章內(nèi)容簡介】 告非常有針對性，在沿海地區(qū)、中心大城市的投放額甚至明顯多于海爾 ? 伊萊克斯的產(chǎn)品定價(jià)以海爾為目標(biāo)，緊跟但保持略低于海爾的價(jià)格 資料來源：中怡康，遠(yuǎn)卓顧問調(diào)研 Electrolux 這當(dāng)然得益于伊萊克斯清晰的市場定位 超大型城市特大型城市大型城市中型城市小型城市2021年零售量占有率 % 總零售量占有率% 2021年伊萊克斯分城市類型零售量占有率 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 41 ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，伊萊克斯塑造出親情化的品牌形象 ? 在行業(yè)浮夸炒作之風(fēng)盛行的時(shí)候，伊萊克斯于 1998年 2月在經(jīng)銷商大會(huì)上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號，并認(rèn)真付諸行動(dòng) ? 伊萊克斯學(xué)習(xí)海爾的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，推出 ”一年包換，十年包修 ”的承諾，建立 ”私人家電保養(yǎng)師 ”服務(wù)制度，給消費(fèi)者極大的信心 資料來源：遠(yuǎn)卓顧問調(diào)研 親情 誠實(shí) 可靠 ＝ 伊萊克斯 Electrolux 高超的市場營銷技巧 ： 學(xué)習(xí)與超越 好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到 －靜音冰箱廣告詞 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 42 ? 伊萊克斯在這些領(lǐng)域的不凡業(yè)績，說明其品牌形象具有很強(qiáng)的號召力，其營銷技巧具有很好的可移植性 ? 伊萊克斯已經(jīng)成功地進(jìn)入了洗衣機(jī)業(yè)務(wù)；并于 2021年 11月與杭州東寶合作建立合資企業(yè)，大舉進(jìn)軍空調(diào)業(yè) ? 伊萊克斯正在有計(jì)劃地開拓二、三級市場，并將逐步改造現(xiàn)有以批發(fā)為主的銷售渠道，加大自有零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 資料來源：遠(yuǎn)卓顧問調(diào)研 伊萊克斯雄心勃勃，全面進(jìn)軍白色家電 、小家電，意欲成為 ”中國家電第一 ”。 Electrolux 伊萊克斯正在把這一套市場營銷技巧運(yùn)用到其他產(chǎn)品 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 43 企業(yè)行為個(gè)案分析總結(jié) ? 明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，戰(zhàn)略承諾，以及相應(yīng)的資源投入，是新事業(yè)成功的關(guān)鍵 ? OEM方式的運(yùn)作需要強(qiáng)大的品牌支撐，或者 在渠道、技術(shù)等方面有優(yōu)勢支持 ? 塑造強(qiáng)勢品牌需要高超的營銷技巧，但不是炒作 －以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向 －清晰的市場定位 －高明的市場推廣技巧 分析小結(jié) 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 44 三、小天鵝冰箱事業(yè)現(xiàn)狀分析 目錄 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 45 本部分將采用如下分析架構(gòu)對小天鵝冰箱事業(yè)及與該事業(yè)相關(guān)的各公司進(jìn)行內(nèi)部診斷 公司戰(zhàn)略 核心技能 組織結(jié)構(gòu) 運(yùn)營系統(tǒng) ? 銷售 ? 生產(chǎn) ? 財(cái)務(wù) 人力資源 內(nèi)部診斷 二、現(xiàn)狀分析 ?制冷 ?荊州 ? 松下 一、事業(yè)戰(zhàn)略 三、受阻原因 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 46 摸著石頭過河的小天鵝冰箱事業(yè)發(fā)展歷程簡要回顧 與松下公司合資生 產(chǎn)風(fēng)冷式高檔冰箱， 由 CMC負(fù)責(zé)銷售 成立制冷銷售分公司， 注冊資本 2021萬，初 期只銷售松下冰箱 1995 小天鵝決定組織 自己的銷售隊(duì)伍 銷售松下冰箱 1996 1997 1998 1999 2021 2021 與荊州雪爾冰 箱廠進(jìn)行合資 生產(chǎn)冰柜 荊州廠考慮進(jìn)入 冰箱市場，投入 開模費(fèi)用 700多萬 2021年 6月，集團(tuán) 同意荊州廠生產(chǎn) 小天鵝雪爾冰箱 高政從荊州廠調(diào)任 制冷公司總經(jīng)理 制冷公司進(jìn)行 OEM定牌生產(chǎn) 歷史回顧 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 47 6 100 1999 2021 銷售目標(biāo)（萬臺） 小天鵝集團(tuán)在十五規(guī)劃中對冰箱事業(yè)提出較高的戰(zhàn)略目標(biāo) 資料來源：參閱小天鵝十五規(guī)劃 % % 2021戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 銷量達(dá)到 100萬臺 ? 銷售收入人民幣 45億 ? 冰箱產(chǎn)品的市場占有率從 %上升到% ? 冰箱事業(yè)進(jìn)入行業(yè)前十強(qiáng) ? 制冷公司是冰箱事業(yè)的主力 遠(yuǎn)景目標(biāo) 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 48 科爾尼公司建議措施 冰箱事業(yè)實(shí)際情況目標(biāo)市場? 松下合資產(chǎn)品集中占領(lǐng)風(fēng)冷高檔市場? 集中目標(biāo)于大眾型制冷市場? 拿不到松下有競爭力產(chǎn)品? OEM 使產(chǎn)品的成本缺乏競爭力業(yè)務(wù)重點(diǎn)? 側(cè)重于小天鵝整體品牌形象和營銷投入? 考慮引進(jìn)一個(gè)高檔亞品牌，以澄清不同產(chǎn)品的定位問題? 盡管進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整，但是現(xiàn)有產(chǎn)品還缺乏連貫性和系列性? 缺乏整體的品牌支撐資源獲取? 繼續(xù)與松下合作? 在過渡期選擇一些未來可能合并、收購對象作為定牌廠家，但應(yīng)該集中為一家? 考慮停止定牌生產(chǎn)，直接利用合并、收購方式進(jìn)入冰箱市場? 與松下的合作還處于虧損? 集中一家定牌生產(chǎn)有許多問題? 缺乏足夠的資金和資源進(jìn)行合并和收購? 荊州廠正著手生產(chǎn)雪爾冰箱科爾尼建議在資源允許的情況下，視冰箱市場為空調(diào)外第二個(gè)主要目標(biāo)投入市場 資料來源：參閱科爾尼戰(zhàn)略報(bào)告及采訪 建議與現(xiàn)實(shí) 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 49 從近幾年的銷售表現(xiàn)來看，小天鵝冰箱事業(yè)的發(fā)展陷入困境 資料來源：采訪、調(diào)查、預(yù)測 45 1999 2021 2021 2021 預(yù)計(jì) （人民幣億） 銷售表現(xiàn) 以制冷公司為龍頭的冰箱事業(yè)發(fā)展受阻！ % % 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 50 公司戰(zhàn)略 核心技能 組織結(jié)構(gòu) 運(yùn)營系統(tǒng) ? 銷售 ? 生產(chǎn) ? 財(cái)務(wù) 人力資源 公司診斷 1 二、現(xiàn)狀分析 ?制冷 ?荊州 ? 松下 一、事業(yè)戰(zhàn)略 三、受阻原因 本部分對涉及小天鵝冰箱事業(yè)的三家公司分別作相應(yīng)的公司診斷，首先對制冷公司進(jìn)行診斷 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 51 從公司層面來看，制冷公司作為冰箱事業(yè)的主力軍在其成立之初就存在許多問題 主要問題 ： ? 成立之初，公司資產(chǎn)中就有應(yīng)收帳款 1800萬，財(cái)務(wù)包袱重 ? 松下風(fēng)冷冰箱不符合國內(nèi)居民的消費(fèi)習(xí)慣且價(jià)格高昂，銷售壓力大 ? 注冊資本 2021萬，與對手相比資源投入較少 ? “小天鵝”整體品牌優(yōu)勢沒有得到有效發(fā)揮 ? 沒有充分利用，也很難利用洗衣機(jī)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò) 制冷公司在成立之初就背上沉重的歷史包袱 歷史包袱 制冷公司是小天鵝冰箱事業(yè)的主力軍，制冷公司的公司戰(zhàn)略在某 種程度上體現(xiàn)了冰箱事業(yè)的戰(zhàn)略，但是在其成立之初就問題重重 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 52 如果制冷公司光從企 業(yè)以盈利為唯一目標(biāo) 出發(fā)，我們的許多經(jīng) 營行為是多余的 制冷公司對一些重要問題，如共同愿景、共享價(jià)值觀、企業(yè)定位和企業(yè)文化等缺乏一致共識 制冷公司之所以維持 經(jīng)營的目的就是維護(hù) 和支撐“小天鵝”的 整體形象和品牌 制冷公司應(yīng)該是傳統(tǒng) 的制造生產(chǎn)企業(yè)還是 純粹的貿(mào)易公司，這 個(gè)問題應(yīng)當(dāng)首先回答 全心全意小天鵝 ？ ？ ？ 目前，我們的各種經(jīng) 營活動(dòng)可以用一句話 來形容：即摸著石頭 過河 ？ 公司理念 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 53 片區(qū) 制冷公司組織結(jié)構(gòu)是典型的直線職能制，理論上具有如下的優(yōu)缺點(diǎn) ... 總經(jīng)理 營銷副總 業(yè)務(wù)部 市場部 服務(wù)中心 開發(fā)部 財(cái)務(wù)部 行政人事部 片區(qū) 片區(qū) 片區(qū) ... 優(yōu)點(diǎn) ： ? 簡單明晰、權(quán)力集中、命令統(tǒng)一、聯(lián)系簡捷 ? 各個(gè)職能部門能夠充分發(fā)揮專家的作用 缺點(diǎn) ： ? 每個(gè)部門基本上只關(guān)心本部門的工作，各部門之間的協(xié)調(diào)性較差 ? 企業(yè)規(guī)模較大的情況下，所有管理職能集中于一人承擔(dān)，難以應(yīng)付 ? 對外界環(huán)境變化反應(yīng)較慢 服務(wù)副總 董事會(huì) 營銷部 技術(shù)開發(fā)部 品管部 行政財(cái)務(wù)部 直線型組織的優(yōu)缺點(diǎn) 組織結(jié)構(gòu) 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 54 制冷公司組織結(jié)構(gòu)還存在一些其自有的缺陷 存在問題 缺陷 ： ? 制冷公司各個(gè)職能部門沒有發(fā)揮專家作用，如市場部、技術(shù)部 ? 沒有充分發(fā)揮直線型組織結(jié)構(gòu)的集權(quán)優(yōu)勢 ? 沒有建立以市場為導(dǎo)向的信息收集系統(tǒng)，反應(yīng)速度較慢 ? 售后服務(wù)系統(tǒng)的效率不高 ? 組織創(chuàng)新能力較差 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 55 制冷公司人力資源的基本現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題如下 ... 業(yè)務(wù)（ 76） 27% 財(cái)務(wù)（ 15） 5% 管理（ 20） 7% 促銷（ 149） 54% 服務(wù)（ 21） 7% 本科（ 16） 6% 大專（ 40） 14% 中專（ 56） 20% 其他（ 169） 60% 工作崗位 學(xué)歷結(jié)構(gòu) ? 幾年來由于制冷公司的銷售環(huán)境一直不良好，銷售小天鵝冰箱十分困難，造成銷售業(yè)務(wù)人員缺乏激情、士氣不高 ? 員工薪水比較低，如片區(qū)經(jīng)理 2021年每月基本工資為 800元 ? 由于公司新招募的畢業(yè)學(xué)生缺乏業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，減弱了員工淘汰的力度 ? 缺乏懂技術(shù)、設(shè)計(jì)和質(zhì)檢的專業(yè)人員 ? 在短短的三年里制冷公司更換了四任總經(jīng)理，最高層管理者流動(dòng)過于頻繁 ? 制冷公司戰(zhàn)略定位目標(biāo)不清造成員工職業(yè)發(fā)展目標(biāo)不清 人員資源管理存在的問題 人力資源 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 56 制冷公司總體上繼承了洗衣機(jī)的銷售模式，但其營銷能力很弱 階段 措施 效果1999 年以前 零售為主（鋪貨銷售）? 應(yīng)收帳款增加? 不良庫存增加1 9 9 9 2 0 0 0 年 批發(fā)為主（先款后貨）? 銷售范圍變窄? 部分盈利流失渠道通路 2021 年至今 批零并舉 ? 有待進(jìn)一步考察? 未找到最佳比例階段 措施 效果2021 年以前 全國統(tǒng)一促銷為主? 所需投入較大 ,而效果卻不甚理想推廣促銷2021 年至今 片區(qū)按照當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行? 根據(jù)訪談和觀察發(fā)現(xiàn)有一定成效控制對象 措施 效果業(yè)務(wù)員 總部集中財(cái)務(wù)權(quán)? 加強(qiáng)了總部對各片區(qū)的控制力度存貨 整頓處理 ? 新增庫存很少，主要是積壓庫存? 尚有 5 千多臺庫存機(jī)中很大一部分是滯銷機(jī)和殘損機(jī)控制反饋售后服務(wù) 設(shè)立社會(huì)維修網(wǎng)點(diǎn)? 反應(yīng)速度緩慢? 技術(shù)指導(dǎo)不夠? 缺乏整體的策劃和創(chuàng)意 ? 缺乏集團(tuán)整體的品牌支撐 ? 僅以目前的銷售體系難以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)對冰箱事業(yè)的要求！ 營銷弱 銷售 銷售系統(tǒng) 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 57 制冷公司采取定牌生產(chǎn)的方式存在許多弊端 … ? 對 OEM產(chǎn)品缺乏明確的定位，品種與檔次參差不齊，沒有形成完整的產(chǎn)品系列 ? 對 OEM廠商的選擇缺少明晰的標(biāo)準(zhǔn)，以 “ 救火 ” 為主要目標(biāo)，導(dǎo)致 OEM戰(zhàn)略短期化，缺少長期性戰(zhàn)略合作，難以對生產(chǎn)商形成實(shí)質(zhì)性的控制 ? 對 OEM廠商三星的過分依賴造成許多問題，如曾經(jīng)發(fā)生過渠道沖突 ? 對 OEM產(chǎn)品質(zhì)量控制力度不夠，曾出現(xiàn)過重大的質(zhì)量事故，嚴(yán)重影響到小天鵝品牌的市場聲譽(yù) ? 對 OEM產(chǎn)品的實(shí)際成本了解不甚，削弱了對 OEM廠商的談判能力，同時(shí)對市場價(jià)格的波動(dòng)反應(yīng)較慢 定 牌 生 產(chǎn)存在的弊端 ? 僅以 定牌方 式進(jìn)行 生產(chǎn)難 以實(shí)現(xiàn) 小天鵝 冰箱事 業(yè)預(yù)期 的戰(zhàn)略 目標(biāo)！ 生產(chǎn) 生產(chǎn)系統(tǒng) 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告 58 激烈的競爭環(huán)境與自身的歷史包袱導(dǎo)致制冷公司運(yùn)營狀況不甚理想，呈現(xiàn)連年虧損的局面。 1999 2021 毛利率 2% 2% 5%利潤率 5% 8% %資產(chǎn)回報(bào)率 5% 8% %股本回報(bào)率 26% 64% % 2021年各項(xiàng)指標(biāo)值的回升是基于 5月底的財(cái)務(wù)報(bào)表，大量管理費(fèi)用與經(jīng)營費(fèi)用尚未計(jì)提，導(dǎo)致利潤額上升。 股本回報(bào)率的急劇下跌是由于經(jīng)營虧損對股東權(quán)益的大量抵沖所造成。 說 明 資料來源： 小天鵝制冷有限公司 9901年度財(cái)務(wù)報(bào)表 財(cái)務(wù)狀況 01717 小天鵝冰箱事業(yè)戰(zhàn)略研究中期報(bào)告