【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 新科 上海夏普 2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月% 資料來(lái)源：中怡康時(shí)代公司 73 主要品牌 零售額 市場(chǎng)份額變化 0510152025303540海爾 美的 格力 上海日立 海信 三菱電機(jī) LG 上海夏普 2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月% 資料來(lái)源：中怡康時(shí)代公司 74 分規(guī)格零售量銷售趨勢(shì) 01000002023003000004000005000006000007000002023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月窗式單冷窗式冷暖分體單冷分體冷暖柜式單冷柜式冷暖全部（臺(tái)） 75 六大品牌全國(guó)最暢銷型號(hào)表顯示： ? 暢銷空調(diào)價(jià)格均在 3000元左右 ? 品牌效果明顯 六大品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 76 產(chǎn)品區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力分析 各區(qū)域最暢銷空調(diào)型號(hào) 區(qū) 域 品 牌 型 號(hào) 零售量（臺(tái)） 華北 海爾 KFR—33GW 410 西南 日立 KFR—35GW/F 1180 華東 海爾 KFR—33GW/B 765 東北 海爾 KFR—23GW/B 219 中南 美的 KC—25E1T 1210 華南 海爾 KF—22GW/F 199 東南 海爾 KFR—22GW 499 西北 海爾 KFR—33GW/B 244 ? 海爾品牌優(yōu)勢(shì)十分明顯 77 產(chǎn)品賣點(diǎn)分析 ? 空調(diào)產(chǎn)品 USP集中在以下 4個(gè)方面： 1，健康 2，體積小 3，靜音 4，低價(jià) 根據(jù)空調(diào)暢銷型號(hào)分析表顯示 78 空調(diào)各品牌 SP分析 ? 手法單一 品 牌 主題 促銷地點(diǎn) 促銷城市 促銷時(shí)間 禮品 多房間大空間小角落 小區(qū) 青島 2023/7/25—2023/7/29 —— 恭賀黑天鵝家電商場(chǎng) 10周年店慶 家電商場(chǎng) 青島 2023/7/12—2023/7/14 精美禮品 海爾 金超人系列；金元帥系列 小區(qū) 青島 2023/8/13— 精美禮品 海爾空調(diào)傾情熱賣 商場(chǎng) 哈爾濱 2023/8/4—2023/8/12 內(nèi)外機(jī)罩 海爾空調(diào)柜機(jī)系列， 15米超距離送健康風(fēng) 商場(chǎng) 長(zhǎng)春 2023/7/7—20238/12 涼被、移機(jī)金卡；涼被；插座插頭 海爾空調(diào)社區(qū)化服務(wù)，空調(diào)服務(wù) 9次升級(jí) 商場(chǎng) 合肥 2023/7/17— 海爾手機(jī)、海爾紫砂畫(huà)、 T恤、精美禮品 79 空調(diào)各品牌廣告售點(diǎn)分析 品 牌 展示形式 表現(xiàn)內(nèi)容 表現(xiàn)風(fēng)格 整體展臺(tái) 品牌形象 1，風(fēng)格簡(jiǎn)潔 機(jī)頂立牌 體形雖小，風(fēng)頭十足 宣傳品少而精 格 力 機(jī)身帖 蜂鳥(niǎo) 換氣型 +蜂鳥(niǎo)圖片 2，著重品牌形象 格力 2023 整體陳列較整齊 榮譽(yù)證書(shū) 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)卡 售后服務(wù) +服務(wù)熱線 整體展臺(tái) 品牌形象 1，風(fēng)格簡(jiǎn)潔 海 爾 展板 ―海爾五星級(jí)健康空調(diào) ‖+功能簡(jiǎn)介 注重品牌形象以及服務(wù)的宣傳 數(shù)字直流變頻兩匹掛機(jī)省電 15% 機(jī)身帖 海爾兄弟 2，整體陳列過(guò)于 榮譽(yù)證書(shū) 產(chǎn)品品質(zhì) 緊湊，略顯擁擠 美 的 服務(wù)指南 美的熊 +買(mǎi)、注意事項(xiàng) +售后服務(wù) 80 空調(diào)各品牌廣告售點(diǎn)分析 三大品牌售點(diǎn)分析表顯示： ?無(wú)特別獨(dú)到的方法 經(jīng)過(guò)我方售點(diǎn)調(diào)查后得出。 81 02年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)總結(jié) ? 空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)消費(fèi)心理較為成熟、競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。目前品牌集中度低，有一定價(jià)格導(dǎo)向的市場(chǎng)； ? 中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)普及率僅為 10%左右，城市家庭普及率僅 25%左右，農(nóng)村市場(chǎng)尚不足 1%，普及率低，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅? ? 國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)保持每年 20%——30%的增長(zhǎng)率，中國(guó)空調(diào)業(yè)正在進(jìn)入高成長(zhǎng)期； ? 雖然目前品牌集中度低，價(jià)格導(dǎo)向明顯，但在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，一定會(huì)形成一些主流強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌因素將會(huì)越來(lái)越大。 82 小天鵝空調(diào) SWOT分析 優(yōu)勢(shì)、 STRENGTH 1，銷售通路完整 2，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 3，產(chǎn)品設(shè)計(jì)較現(xiàn)代化 4，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全 劣勢(shì)、 WEAKNESS 1，無(wú)品牌形象 2，母品牌形象較弱 3，進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)晚 4，無(wú)特別多的 USP 5，品牌可信度不高 6，無(wú)技術(shù)優(yōu)勢(shì) 7，廣告預(yù)算相對(duì)較低 機(jī)會(huì)、 OPPORTUNITY 1，目前空調(diào)市場(chǎng)品牌集中度較低，有機(jī)可入 2，市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展空間也大 3，價(jià)格會(huì)有一定競(jìng)爭(zhēng)力、靈活 問(wèn)題、 TREATMENT 1，已有一些品牌占有很大一片市場(chǎng)，很難動(dòng)搖 2，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如短期內(nèi)不能打開(kāi)市場(chǎng)，即面臨出局危險(xiǎn) 3，面對(duì)惡意價(jià)格戰(zhàn)，承受能力有疑問(wèn) 83 “慧眼”掛壁式空調(diào)器 產(chǎn)品型號(hào) KF(R)26GW/Z KFR33GW/Z KF(R) 33GW/AZ KFR35GW/Z KFR36GW/Z 84 小天鵝獨(dú)特性 彩色動(dòng)態(tài)顯示屏 —— 首創(chuàng) ? 空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)通過(guò)顯示屏顏色動(dòng)態(tài)顯示，直觀、醒目， 室內(nèi)溫度通過(guò)數(shù)碼管顯示 水平對(duì)開(kāi)式面板 —— 首創(chuàng) 采用左右水平對(duì)開(kāi)雙塊可拆卸面板，不僅面板拆卸簡(jiǎn)便容易，方便清洗， “茶之精” 過(guò)濾網(wǎng) 高效抗菌除臭靜電纖維環(huán)保、綠色 、 健康、 高能效比 能效比達(dá)到 ，真正的高效空調(diào) 電泳噴塑防銹技術(shù)高能效比 能效比達(dá)到 ，真正的高效空調(diào) 85 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 產(chǎn)品定位： “慧眼” – 多彩健康 的 空調(diào) 86 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 目標(biāo)消費(fèi)群： 消費(fèi)群： 25—40歲左右中 收 入：高收入 2023—2500元 性 別：男為主 87 賣點(diǎn) 運(yùn)用 “ 茶之精 ” 高效抗菌除臭靜電纖維過(guò)濾網(wǎng)，及 更貼近普通消費(fèi)者的 水平對(duì)開(kāi)式面板 —— 國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，專利技術(shù) ， 使其成為 精心調(diào)理好空氣 的高科技產(chǎn)品 小天鵝 彩色動(dòng)態(tài)顯示屏“慧眼”掛壁式空調(diào) “慧眼” 多彩健康 空調(diào) 小天鵝空調(diào) 88 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 產(chǎn)品方面?zhèn)鞑ゲ呗灾攸c(diǎn)： ? 以中高檔次產(chǎn)品為主推類品，引起針對(duì)受眾 的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而帶動(dòng)主力中檔類型機(jī)型銷售 ? 主推分體冷暖機(jī)型兼顧柜式冷暖 89 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 市場(chǎng)選擇方面?zhèn)鞑ゲ呗裕? ? 以各省會(huì)城市為主，以及空調(diào)銷售相對(duì)集中 的地區(qū) ? 配合小天鵝現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇對(duì)一些二類 市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放。（如：寧波、常州等） 90 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 傳播策略采用全方位溝通： （ Total Brand Total Communication：） ? 線上、線下一起展開(kāi) ? 配合整合營(yíng)銷在通路、零售點(diǎn)、陳列等方向 全面展開(kāi) ? 采用特別 PSP活動(dòng) ? PR選擇高檔次機(jī)型和主力機(jī)型出擊 ? 建議增加一定數(shù)量預(yù)算 91 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 2023年廣告目的： 主要目的為提高產(chǎn)品知名度， 其次目的是提升產(chǎn)品美譽(yù)度。 92 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 廣告目標(biāo)： ? 2023年產(chǎn)品品牌知名度達(dá)到提示下的 50%。（廣告投 放地區(qū)） ? 全力協(xié)助小天鵝空調(diào)達(dá)到本年度的營(yíng)銷計(jì)劃： 50萬(wàn) ——60萬(wàn)臺(tái)銷量。 93 小天鵝空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)意方案 94 小天鵝空調(diào)推廣創(chuàng)意溝通策略 根據(jù)小天鵝空調(diào)產(chǎn)品的四大賣點(diǎn)訴求 * 獨(dú)特的彩色動(dòng)態(tài)顯示屏 —— 冷暖一目了然 * 水平對(duì)開(kāi)式面板 —— 便于拆洗 ?“茶之精 ”高效抗菌除臭靜電纖維過(guò)濾網(wǎng) ——健康、環(huán) 保、綠色過(guò)濾網(wǎng) * 超靜音設(shè)計(jì) —— 多項(xiàng)降噪專利技術(shù)，令人舒適 95 ? 冷暖一目了然，便于拆洗，綠色過(guò)濾網(wǎng)，舒適的降噪專利，目的是給消費(fèi)者帶來(lái)健康 . 綜上所述，健康是此產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，也是創(chuàng)意的主訴點(diǎn) 小天鵝競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意溝通分析 96 由此我們應(yīng)當(dāng)將“賣健康”這個(gè)賣點(diǎn)突顯出來(lái)，轉(zhuǎn)化為能使消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)起實(shí)際支持作用，讓廣告創(chuàng)意真正推動(dòng)市場(chǎng)銷售。 小天鵝競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意溝通分析 97 ? 以茶潤(rùn)氣篇?jiǎng)?chuàng)意概念： ? 本篇以養(yǎng)生之道談起，結(jié)合目前都市流行的健身時(shí)尚，以“茶之精”濾網(wǎng)作為主訴求，多彩指示燈為輔訴求，突出小天鵝空調(diào)擁有的核心健康技術(shù)，能夠制造出仿若大自然的舒適空間。 小天鵝競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意溝通分析 98 茶道專家篇?jiǎng)?chuàng)意概念： ? 本篇以一個(gè)類似茶道專家的人看似在聞茶實(shí)則在品空氣的故事 ， 巧妙訴求 “ 茶之精 ” 濾網(wǎng)的功效 ， 從而以“ 品位空氣 ” 的概念替代 “ 茶之精 ” 的概念 ， 令小天鵝空調(diào)的核心健康技術(shù)生活再現(xiàn) 。 小天鵝競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意溝通分析 99 小天鵝洗衣機(jī)的整合傳播策略 三、洗衣機(jī)產(chǎn)品提案 100 小天鵝洗衣機(jī) ? 江蘇小天鵝集團(tuán)創(chuàng)立于 1958年，其前身是無(wú)錫市洗衣機(jī)廠。 ? 1979年，中國(guó)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)在小天鵝公司 ? ＂以洗為主、同心多元、全面拓展白色家電市場(chǎng)＂的戰(zhàn)略 101 全自動(dòng)波輪最暢銷的十大品牌 排名 品牌 零售量份額( % ) 零售額份額( % )1 海爾 2 小天鵝 3 LG 4 愛(ài)妻號(hào) 5 榮事達(dá) 6 惠而浦 7 三洋 8 三星 9 金羚 10 伊萊克斯 102 （一類城市） 01020304050理想品牌排名 打算購(gòu)買(mǎi)品牌排名海爾小天鵝松下日立小鴨IMI2023年度消費(fèi)行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，故不列此項(xiàng)。 調(diào)查對(duì)象為 2550歲的城市男女（ SH， BJ， GZ），共 100名，個(gè)人月收入為 15002023RMB。 洗衣機(jī)市場(chǎng)狀況分析 海爾 小天鵝 松下 日立 小鴨 海爾 小天鵝 松下 日立 小鴨 103 小天鵝洗衣機(jī) ? 變頻第五代 ? 直接驅(qū)動(dòng)變頻，新世紀(jì)的最完美體驗(yàn)！ ? 原理： ? 小天鵝直接驅(qū)動(dòng)變頻洗衣機(jī)采用永磁直流無(wú)刷電機(jī) ,直接裝置于桶底中央 ,免除了普通洗衣機(jī)的行星齒輪減速裝置與傳