【文章內(nèi)容簡介】 新科 上海夏普 2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月% 資料來源：中怡康時代公司 73 主要品牌 零售額 市場份額變化 0510152025303540海爾 美的 格力 上海日立 海信 三菱電機 LG 上海夏普 2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月% 資料來源：中怡康時代公司 74 分規(guī)格零售量銷售趨勢 01000002023003000004000005000006000007000002023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月窗式單冷窗式冷暖分體單冷分體冷暖柜式單冷柜式冷暖全部（臺） 75 六大品牌全國最暢銷型號表顯示： ? 暢銷空調(diào)價格均在 3000元左右 ? 品牌效果明顯 六大品牌產(chǎn)品競爭力分析 76 產(chǎn)品區(qū)域競爭力分析 各區(qū)域最暢銷空調(diào)型號 區(qū) 域 品 牌 型 號 零售量（臺） 華北 海爾 KFR—33GW 410 西南 日立 KFR—35GW/F 1180 華東 海爾 KFR—33GW/B 765 東北 海爾 KFR—23GW/B 219 中南 美的 KC—25E1T 1210 華南 海爾 KF—22GW/F 199 東南 海爾 KFR—22GW 499 西北 海爾 KFR—33GW/B 244 ? 海爾品牌優(yōu)勢十分明顯 77 產(chǎn)品賣點分析 ? 空調(diào)產(chǎn)品 USP集中在以下 4個方面： 1，健康 2，體積小 3，靜音 4，低價 根據(jù)空調(diào)暢銷型號分析表顯示 78 空調(diào)各品牌 SP分析 ? 手法單一 品 牌 主題 促銷地點 促銷城市 促銷時間 禮品 多房間大空間小角落 小區(qū) 青島 2023/7/25—2023/7/29 —— 恭賀黑天鵝家電商場 10周年店慶 家電商場 青島 2023/7/12—2023/7/14 精美禮品 海爾 金超人系列；金元帥系列 小區(qū) 青島 2023/8/13— 精美禮品 海爾空調(diào)傾情熱賣 商場 哈爾濱 2023/8/4—2023/8/12 內(nèi)外機罩 海爾空調(diào)柜機系列， 15米超距離送健康風 商場 長春 2023/7/7—20238/12 涼被、移機金卡；涼被；插座插頭 海爾空調(diào)社區(qū)化服務(wù)，空調(diào)服務(wù) 9次升級 商場 合肥 2023/7/17— 海爾手機、海爾紫砂畫、 T恤、精美禮品 79 空調(diào)各品牌廣告售點分析 品 牌 展示形式 表現(xiàn)內(nèi)容 表現(xiàn)風格 整體展臺 品牌形象 1，風格簡潔 機頂立牌 體形雖小，風頭十足 宣傳品少而精 格 力 機身帖 蜂鳥 換氣型 +蜂鳥圖片 2，著重品牌形象 格力 2023 整體陳列較整齊 榮譽證書 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)卡 售后服務(wù) +服務(wù)熱線 整體展臺 品牌形象 1，風格簡潔 海 爾 展板 ―海爾五星級健康空調(diào) ‖+功能簡介 注重品牌形象以及服務(wù)的宣傳 數(shù)字直流變頻兩匹掛機省電 15% 機身帖 海爾兄弟 2，整體陳列過于 榮譽證書 產(chǎn)品品質(zhì) 緊湊，略顯擁擠 美 的 服務(wù)指南 美的熊 +買、注意事項 +售后服務(wù) 80 空調(diào)各品牌廣告售點分析 三大品牌售點分析表顯示： ?無特別獨到的方法 經(jīng)過我方售點調(diào)查后得出。 81 02年中國空調(diào)市場總結(jié) ? 空調(diào)市場已經(jīng)是一個消費心理較為成熟、競爭格局相對穩(wěn)定。目前品牌集中度低，有一定價格導(dǎo)向的市場； ? 中國空調(diào)市場普及率僅為 10%左右，城市家庭普及率僅 25%左右，農(nóng)村市場尚不足 1%，普及率低，整個市場發(fā)展?jié)摿薮螅? ? 國內(nèi)空調(diào)業(yè)保持每年 20%——30%的增長率，中國空調(diào)業(yè)正在進入高成長期； ? 雖然目前品牌集中度低，價格導(dǎo)向明顯，但在可預(yù)見的將來，一定會形成一些主流強勢品牌。品牌因素將會越來越大。 82 小天鵝空調(diào) SWOT分析 優(yōu)勢、 STRENGTH 1，銷售通路完整 2，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 3，產(chǎn)品設(shè)計較現(xiàn)代化 4，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全 劣勢、 WEAKNESS 1，無品牌形象 2，母品牌形象較弱 3，進入空調(diào)市場晚 4，無特別多的 USP 5，品牌可信度不高 6，無技術(shù)優(yōu)勢 7，廣告預(yù)算相對較低 機會、 OPPORTUNITY 1，目前空調(diào)市場品牌集中度較低，有機可入 2，市場潛力巨大，發(fā)展空間也大 3，價格會有一定競爭力、靈活 問題、 TREATMENT 1，已有一些品牌占有很大一片市場，很難動搖 2，競爭激烈，如短期內(nèi)不能打開市場，即面臨出局危險 3，面對惡意價格戰(zhàn)，承受能力有疑問 83 “慧眼”掛壁式空調(diào)器 產(chǎn)品型號 KF(R)26GW/Z KFR33GW/Z KF(R) 33GW/AZ KFR35GW/Z KFR36GW/Z 84 小天鵝獨特性 彩色動態(tài)顯示屏 —— 首創(chuàng) ? 空調(diào)運轉(zhuǎn)狀態(tài)通過顯示屏顏色動態(tài)顯示，直觀、醒目， 室內(nèi)溫度通過數(shù)碼管顯示 水平對開式面板 —— 首創(chuàng) 采用左右水平對開雙塊可拆卸面板，不僅面板拆卸簡便容易，方便清洗， “茶之精” 過濾網(wǎng) 高效抗菌除臭靜電纖維環(huán)保、綠色 、 健康、 高能效比 能效比達到 ，真正的高效空調(diào) 電泳噴塑防銹技術(shù)高能效比 能效比達到 ，真正的高效空調(diào) 85 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 產(chǎn)品定位： “慧眼” – 多彩健康 的 空調(diào) 86 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 目標消費群： 消費群： 25—40歲左右中 收 入：高收入 2023—2500元 性 別：男為主 87 賣點 運用 “ 茶之精 ” 高效抗菌除臭靜電纖維過濾網(wǎng)，及 更貼近普通消費者的 水平對開式面板 —— 國內(nèi)首創(chuàng)，專利技術(shù) ， 使其成為 精心調(diào)理好空氣 的高科技產(chǎn)品 小天鵝 彩色動態(tài)顯示屏“慧眼”掛壁式空調(diào) “慧眼” 多彩健康 空調(diào) 小天鵝空調(diào) 88 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 產(chǎn)品方面?zhèn)鞑ゲ呗灾攸c： ? 以中高檔次產(chǎn)品為主推類品，引起針對受眾 的購買欲望，進而帶動主力中檔類型機型銷售 ? 主推分體冷暖機型兼顧柜式冷暖 89 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 市場選擇方面?zhèn)鞑ゲ呗裕? ? 以各省會城市為主，以及空調(diào)銷售相對集中 的地區(qū) ? 配合小天鵝現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇對一些二類 市場進行廣告投放。（如：寧波、常州等） 90 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 傳播策略采用全方位溝通： （ Total Brand Total Communication：） ? 線上、線下一起展開 ? 配合整合營銷在通路、零售點、陳列等方向 全面展開 ? 采用特別 PSP活動 ? PR選擇高檔次機型和主力機型出擊 ? 建議增加一定數(shù)量預(yù)算 91 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 2023年廣告目的： 主要目的為提高產(chǎn)品知名度， 其次目的是提升產(chǎn)品美譽度。 92 小天鵝空調(diào)整合傳播方案 廣告目標： ? 2023年產(chǎn)品品牌知名度達到提示下的 50%。（廣告投 放地區(qū)） ? 全力協(xié)助小天鵝空調(diào)達到本年度的營銷計劃： 50萬 ——60萬臺銷量。 93 小天鵝空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)意方案 94 小天鵝空調(diào)推廣創(chuàng)意溝通策略 根據(jù)小天鵝空調(diào)產(chǎn)品的四大賣點訴求 * 獨特的彩色動態(tài)顯示屏 —— 冷暖一目了然 * 水平對開式面板 —— 便于拆洗 ?“茶之精 ”高效抗菌除臭靜電纖維過濾網(wǎng) ——健康、環(huán) 保、綠色過濾網(wǎng) * 超靜音設(shè)計 —— 多項降噪專利技術(shù)，令人舒適 95 ? 冷暖一目了然，便于拆洗，綠色過濾網(wǎng)，舒適的降噪專利，目的是給消費者帶來健康 . 綜上所述，健康是此產(chǎn)品的最大賣點，也是創(chuàng)意的主訴點 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 96 由此我們應(yīng)當將“賣健康”這個賣點突顯出來，轉(zhuǎn)化為能使消費者關(guān)心的利益點，從而對產(chǎn)品的購買起實際支持作用，讓廣告創(chuàng)意真正推動市場銷售。 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 97 ? 以茶潤氣篇創(chuàng)意概念： ? 本篇以養(yǎng)生之道談起，結(jié)合目前都市流行的健身時尚，以“茶之精”濾網(wǎng)作為主訴求，多彩指示燈為輔訴求，突出小天鵝空調(diào)擁有的核心健康技術(shù)，能夠制造出仿若大自然的舒適空間。 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 98 茶道專家篇創(chuàng)意概念： ? 本篇以一個類似茶道專家的人看似在聞茶實則在品空氣的故事 ， 巧妙訴求 “ 茶之精 ” 濾網(wǎng)的功效 ， 從而以“ 品位空氣 ” 的概念替代 “ 茶之精 ” 的概念 ， 令小天鵝空調(diào)的核心健康技術(shù)生活再現(xiàn) 。 小天鵝競爭品牌創(chuàng)意溝通分析 99 小天鵝洗衣機的整合傳播策略 三、洗衣機產(chǎn)品提案 100 小天鵝洗衣機 ? 江蘇小天鵝集團創(chuàng)立于 1958年，其前身是無錫市洗衣機廠。 ? 1979年，中國第一臺全自動洗衣機在小天鵝公司 ? ＂以洗為主、同心多元、全面拓展白色家電市場＂的戰(zhàn)略 101 全自動波輪最暢銷的十大品牌 排名 品牌 零售量份額( % ) 零售額份額( % )1 海爾 2 小天鵝 3 LG 4 愛妻號 5 榮事達 6 惠而浦 7 三洋 8 三星 9 金羚 10 伊萊克斯 102 （一類城市） 01020304050理想品牌排名 打算購買品牌排名海爾小天鵝松下日立小鴨IMI2023年度消費行為年鑒中未提到白色家電產(chǎn)品的知名度和美譽度，故不列此項。 調(diào)查對象為 2550歲的城市男女（ SH， BJ， GZ），共 100名，個人月收入為 15002023RMB。 洗衣機市場狀況分析 海爾 小天鵝 松下 日立 小鴨 海爾 小天鵝 松下 日立 小鴨 103 小天鵝洗衣機 ? 變頻第五代 ? 直接驅(qū)動變頻，新世紀的最完美體驗！ ? 原理： ? 小天鵝直接驅(qū)動變頻洗衣機采用永磁直流無刷電機 ,直接裝置于桶底中央 ,免除了普通洗衣機的行星齒輪減速裝置與傳