奧園集團(tuán)雷建文—房地產(chǎn)品牌經(jīng)營講課稿(編輯修改稿)
2024-11-15 15:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 讓更多的人認(rèn)知； 讓更多的人來； 四、品牌推廣的方法 媒體組合及其選擇 電視廣告、電臺廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、 POP廣 告、贈品廣告（雨傘、日歷、筆記本等）、印刷品廣告（企業(yè)雜 志、報(bào)紙）直郵廣告、網(wǎng)絡(luò)傳媒（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)信息、分眾傳媒） 整合營銷傳播 中心思想： 以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手 段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、 集中的作用，最終建立品牌整體的強(qiáng)度和一致性，建立與消 費(fèi)者的長期、雙向、維系不散的關(guān)系。 基本要求： 用一種聲音去說 。即：品牌傳播要圍繞品牌的核心價(jià) 值，不能偏離。 第 6 步 品牌延伸 ? 把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。 建立品牌管理組織 品牌計(jì)劃 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌推廣 品牌延伸 一、品牌延伸的步驟： 第一步：確定品牌聯(lián)想； 第二步：識別相關(guān)品牌； 第三步：選擇候選品牌名稱。 二、品牌延伸的策略 既存品牌 同行業(yè)品牌延伸 跨行業(yè)品牌延伸 既存品牌 高檔市場 低檔市場 第 7 步 品牌監(jiān)控 ? 及時(shí)掌握品牌的市場表現(xiàn)，為品牌的有效管理提供信息和決策依據(jù)。 建立品牌管理組織 品牌計(jì)劃 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌推廣 品牌延伸 品牌監(jiān)控 一、品牌監(jiān)控執(zhí)行主體 品牌管理機(jī)構(gòu)； 外部機(jī)構(gòu)。 二、品牌監(jiān)控的目的 通過監(jiān)控，企業(yè)可以客觀、系統(tǒng)地對品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和品 牌推廣等做出全面、客觀評估； 通過評估，修訂完善整體品牌的管理方案，進(jìn)而不斷地完善與 提升品牌。 通過評估，將品牌確定為量化的資本財(cái)富，這是將品牌資產(chǎn)運(yùn) 用到融資與合作、合資上的必要手段。 英國 Ieterbrand公司的品牌評估方法： 品牌價(jià)值 ＝品牌產(chǎn)品凈利潤 品牌實(shí)力倍數(shù) ＝品牌產(chǎn)品凈利潤 （產(chǎn)銷數(shù)＋保值增值數(shù)＋產(chǎn)品開 發(fā)率＋市場占有率＋市場覆蓋率＋產(chǎn)品美譽(yù)度＋產(chǎn) 品知名度） 第 8 步 持續(xù)與擴(kuò)大 ? 房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造，需要一個較長的時(shí)間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，沒有多個回合，是不可能完成的。 建立品牌管理組織 品牌計(jì)劃 品牌定位 品牌
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