講義論文-顧問(wèn)市場(chǎng)調(diào)研講義(編輯修改稿)
2025-07-06 11:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ◇ 了解市場(chǎng)上發(fā)生的事情； ◇ 解釋被訪者的行為； Confidential 定性研究 定性研究類(lèi)型： ◆ 座談會(huì)（焦點(diǎn)小組訪談） ◆ 深訪 Confidential 定性研究 定性研究的應(yīng)用： ◆ 探索和理解： ☆ 行為 ☆ 態(tài)度 ☆ 問(wèn)題 ☆ 術(shù)語(yǔ) ◆ 評(píng)價(jià)： ☆ 概念 ☆ 促銷(xiāo) ☆ 廣告 ◆ 為定量研究提供基礎(chǔ)： Confidential 定性研究 定性研究的局限性： ◆ 營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異； ◆ 定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群； ◆ 由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際的可能相差很大； Confidential 定量研究 定量研究的定義： ◆ 基于對(duì)大量被訪者進(jìn)行訪問(wèn)的基礎(chǔ)上； ◆ 問(wèn)題的設(shè)計(jì)用于提供數(shù)字，以支持某種觀點(diǎn)和想法； ◆ 對(duì)每一個(gè)被訪者用同樣的順序，同樣的語(yǔ)句，詢(xún)問(wèn)同樣的問(wèn)題； ◆ 定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來(lái)回答如：多少，頻率，何時(shí)，什么等問(wèn)題； 應(yīng)用： ◆ 用于衡量：市場(chǎng)的大?。? ◆ 產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤； ◆ 特定的行為； ◆ 產(chǎn)品的概念； Confidential 定量研究 定量研究的方法： ◆ 電話訪問(wèn) ◆ 個(gè)人訪問(wèn) （入戶(hù)調(diào)查，定點(diǎn)訪問(wèn)，街上攔截訪問(wèn)） ◆ 自填問(wèn)卷 ◆ 郵寄問(wèn)卷 ◆ 觸摸屏 ◆ 傳真調(diào)研 ◆ 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（ EMAIL調(diào)研） Confidential 定量研究的順序 確定研究目標(biāo) 確定所需信息 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 制表 結(jié)果分析 Confidential 定量研究方法的選擇 個(gè)人訪問(wèn) 電話訪問(wèn) 郵寄調(diào)查 案例分析 自填問(wèn)卷 所問(wèn)的問(wèn)題類(lèi)型 預(yù)計(jì)的訪問(wèn)時(shí)間 被訪者的類(lèi)型 樣本結(jié)構(gòu)類(lèi)型 研究的時(shí)間要求 需要何種結(jié)果 財(cái)政預(yù)算 調(diào)查目的 Confidential 定量研究考慮的問(wèn)題 樣 本 結(jié) 構(gòu) 樣 本 大 小 訪 問(wèn) 類(lèi) 型 專(zhuān) 門(mén) 技 術(shù) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 研究目標(biāo) 時(shí)間 費(fèi)用 Confidential 定性研究 定性研究與定量研究的區(qū)別： ◆ 定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為； ◆ 定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度； 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問(wèn)題的類(lèi)型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性 樣本的規(guī)模 較小 較大 每一訪談對(duì)象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析類(lèi)型 主觀性，解釋性的 統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的 硬件條件 錄音機(jī)、攝象機(jī)等 調(diào)查問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)等 重復(fù)操作的能力 較低 較高 研究的類(lèi)型 試探性的 說(shuō)明性、結(jié)果性的 Confidential 定性研究 一手研究的 兩個(gè)主要類(lèi)型： ◆ 定性研究： ★ 態(tài)度 ★ 意見(jiàn) ★ 看法 ★ 理解 ◆ 定量研究： ★ 測(cè)量 ★ 估計(jì) ★ 預(yù)測(cè) ★ 計(jì)算 Confidential 實(shí)驗(yàn)技術(shù) 實(shí)驗(yàn)技術(shù)： 觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來(lái)說(shuō)明 A變化可能引起 B可觀察到的變化。需要證明 3種關(guān)系： ◆ 存在相關(guān)關(guān)系； ◆ 事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序（即有先后之分）； ◆ 不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢(xún)問(wèn)法等有根本的區(qū)別，詢(xún)問(wèn)法和觀察法中，調(diào)研者只是被動(dòng)地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人員則成了研究過(guò)程的積極參與者。 市場(chǎng)測(cè)試 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法 Confidential 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 Confidential 電話訪問(wèn) 定量研究的方法： ◆ 電話訪問(wèn) ◆ 個(gè)人訪問(wèn) ◆ 自填問(wèn)卷 ◆ 郵寄問(wèn)卷 Confidential 定量研究的方法 Ⅰ 電話訪問(wèn) ◆ 電話訪問(wèn)的定義與應(yīng)用； ◆ 電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； ◆ 電話訪問(wèn)的應(yīng)用； ◆ 電話訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定； ◆ 監(jiān)測(cè)未回答者的重要性； ◆ 電話訪問(wèn)的問(wèn)卷； ◆ 電話訪問(wèn)的設(shè)計(jì)； ◆ 電話訪問(wèn)的新技術(shù) —— CATI； Confidential 定量研究的方法 優(yōu)點(diǎn)： ◇ 比個(gè)人訪問(wèn)的花費(fèi)更少； ◇ 可以更快地組織訪問(wèn)并獲得結(jié)果 。 ◇ 更少地?fù)诫s訪問(wèn)員的意見(jiàn)； ◇ 通常有比較好的反應(yīng)率； 缺點(diǎn) ： ◇ 交談時(shí)間較短 。 ◇ 缺少視覺(jué)的幫助 。 ◇ 開(kāi)放題的數(shù)目較少； ◇ 較難確定被對(duì)象是否是要找的被訪者 。 ◇ 同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系 。 Confidential 定量研究的方法 Ⅱ 個(gè)人訪問(wèn) ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的定義； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的應(yīng)用； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定 ； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的作用； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)中的注意事項(xiàng)； Confidential 定量研究的方法 Ⅲ 自填問(wèn)卷 什么是自填問(wèn)卷？ ◇ 問(wèn)卷長(zhǎng)度較短； ◇ 問(wèn)題的設(shè)置可由被訪者自行填寫(xiě)； ◇ 被訪者僅需打勾或填寫(xiě)一個(gè)字詞的答案； 應(yīng)用： ◇ 有限的研究目標(biāo)或有限的信息； ◇ 在方便的場(chǎng)合，易于被訪者填寫(xiě)，如研討會(huì)等； ◇ 預(yù)算有限；
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