營銷計劃制定與實施--支獻甫(編輯修改稿)
2024-11-13 01:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 1. 定量評估銷售指標(biāo) 2. 定性評估銷售指標(biāo) 3. 整合銷售指標(biāo) 第 29頁 定量評估銷售指標(biāo)的步驟 1. 銷售趨勢及市場占有率的預(yù)測 （整體市場的和本公司的銷售趨勢、市場占有率趨勢） 2. 目標(biāo)市場的大小和增長率 3. 預(yù)算 、 利潤及定價的考慮 （達到銷售目標(biāo)的達成是以合理利潤為基礎(chǔ)的） 設(shè)立年度整體營銷目標(biāo) 第 30頁 定性評估銷售指標(biāo)的步驟 1. 經(jīng)濟因素的考慮 2. 競爭態(tài)勢的考慮 3. 產(chǎn)品生命周期的考慮 4. 公司自身因素的考慮 設(shè)立年度整體營銷目標(biāo) 第 31頁 整合銷售指標(biāo)的步驟 1. 定量整合 設(shè)立年度整體營銷目標(biāo) 市場規(guī)模預(yù)測 市場占有率預(yù)測 總數(shù)法 （外界） 自上而下預(yù)測 自下而上預(yù)測 個別法 （內(nèi)部） 利潤預(yù)測 費用預(yù)測 費用加成法 （財務(wù)預(yù)算） 計劃中銷售指標(biāo) 第 32頁 整合銷售指標(biāo)的步驟 1. 定量整合實例 設(shè)立年度整體營銷目標(biāo) 時期 總數(shù)法 個別法 費用加成法 整合銷售指標(biāo) 備注 金額(萬元 ) 數(shù)量(萬件 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量(萬件 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量(萬件 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量(萬件 ) 02 1000 120 1200 144 850 102 1017 122 03 1200 150 04 1500 200 05 1800 250 06 2200 320 第 33頁 整合銷售指標(biāo)的步驟 1. 定性整合實例 設(shè)立年度整體營銷目標(biāo) 產(chǎn)品類型 影響因素 調(diào)整比例 整合銷售指標(biāo) 調(diào)整后指標(biāo) 備注 類別 大小 金額(萬元 ) 數(shù)量(萬件 ) 金額(萬元 ) 數(shù)量(萬件 ) A 競爭 － 5 105％ 300 22 315 經(jīng)濟 ＋ 10 B 競爭 － 3 92% 400 40 368 經(jīng)濟 +5 周期 10 C 經(jīng)濟 +2 109％ 317 60 周期 ＋ 7 合計 1017 122 第 34頁 設(shè)立年度整體營銷目標(biāo) 2 ? 具體的營銷目標(biāo)： 區(qū)域市場維護 、 市場占有率 、 客戶滿意度 、 品牌提及率等 ? 基本步驟： 檢視銷售目標(biāo) 、 分析市場 、 發(fā)現(xiàn)問題和機會 ， 列出理由 ? 制定原則： 客戶導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向 ? 營銷目標(biāo)的設(shè)立沒有一定的標(biāo)準(zhǔn) ， 較多的基于管理者的經(jīng)營經(jīng)驗和創(chuàng)意 第 35頁 目標(biāo)是有邏輯的整體 ? 核心指標(biāo)為思考的起點 ， 其他指標(biāo)為變量； ? 效果＼效率＼可持續(xù)性 第 36頁 市場定位策略 （ 1） 對市場的有效細分： ? 市場定位策略的基礎(chǔ)； ? 有效表現(xiàn)為：應(yīng)具有同質(zhì)性 、 可盈利性 、 可達到性； ? 常用細分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) ， 但更有效的隱藏在消費者的購買心理和行為中 。 （ 2） 對目標(biāo)市場的界定： ? 從細分市場中選出目標(biāo)市場 ， 不要把同樣的產(chǎn)品販賣給所有消費者； 。 ? 清晰認(rèn)識資源和競爭狀況 ， 集中主要目標(biāo)市場； ? 最顯著的市場不一定是銷售最有潛力的市場； ? 注意提供有說服力的數(shù)據(jù)支持 。 制定相關(guān)營銷策略 第 37頁 產(chǎn)品策略 1 （ 1） 產(chǎn)品定位： 有迎頭定位、溫和定位、差異化定位、分類定位、使用者定位、空白定位等 。 （ 2） 產(chǎn)品組合： – 擴大組合： 擴大經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品深度，如規(guī)格和品種等； – 縮減組合： 優(yōu)勝劣汰； – 延伸產(chǎn)品線： 向上、向下和雙向延伸。 （ 3） 產(chǎn)品生命周期： 導(dǎo)入期： 撇脂、滿意與參透策略； 成長期： 新細分市場、新渠道和消費者促銷等 成熟期： 份額維持 —— 市場修正、產(chǎn)品改良和策略整合 衰退期： 減少投入、縮小范圍和妥善收割 制定相關(guān)營銷策略 第 38頁 產(chǎn)品策略 2 （ 4） 新產(chǎn)品推廣： （ 5） 品牌策略： ? 建立品牌指導(dǎo)原則和具體策略：使用 、 質(zhì)量和延伸策略等 （ 6） 包裝策略： ? 類似策略 、 差異策略 、 配套策略 、 等級策略 、 在使用策略 、 附贈策略和綠色策略 在計劃中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體描述 ， 強調(diào)整體營銷策略思想的指導(dǎo)原則 。 制定相關(guān)營銷策略 第 39頁 價格策略 ： 依附于市場定位和產(chǎn)品定位，作為價格策略的核心思想，和價格政策的指導(dǎo)原則，主要采用競爭導(dǎo)向。 ： 根據(jù)產(chǎn)品組合形成系列，滿足市場區(qū)隔的需求，提供多樣化的選擇和不同的盈利水平。 ： 需要對企業(yè)的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營銷策略的一個重要部分。 ： 根據(jù)價格組合，詳細分析出每個產(chǎn)品規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平。 制定相關(guān)營銷策略 第 40頁 渠道策略 ， 以對具體的措施進行指導(dǎo)和解釋 。 ： 明確渠道建設(shè)重點和政策制訂方向，分析網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率； ： 表述不同層次分銷體系的管理模式，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、管理方法、激勵與整合手段等內(nèi)容； ： 描述推廣的策略思路和手段進行，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分； ： 描述區(qū)域市場發(fā)展和擴張的方向，主要是對分支機構(gòu)和銷售隊伍的管理要求，及專業(yè)職能要求。 制定相關(guān)營銷策略 第 41頁
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